当一个海外品牌在中国长大：Swisse的十年、三次进化与未来支点

格隆汇2025-12-10

作者 | 古尔波什前言：从跨境电商的试水者到中国市场第一，Swisse的中国十年是一部国际品牌本土化的教科书。12月8日，Swisse斯维诗“聚力共赢，稳健增长”十周年合作伙伴大会如期举行。这个进入中国市场整整十年的澳洲品牌，用一场大会来回顾其在中国市场的跨越式发展。过去十年，中国大健康市场的变革速度远超预期：跨境电商从零爆发、一般贸易持续开放、口服美容品类迅速崛起，消费需求分层加速，渠道走向抖音...

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市场第一，并成为健合集团成人营养业务（ANC）的核心驱动力。站在十年的节点上回望，中国市场成就了Swisse，而Swisse也已成为中国营养健康行业结构变迁的一部分。01中国十年：与市场共振的三次战略跃迁Swisse的中国征程始于2015年健合集团的战略性收购，其十年发展可清晰划分为三个关键阶段。1.0时代（2016-2018年）是市场新军的精准卡位期。Swisse凭借代购兴起与跨境电商发展的双重机遇快速切入市场。在保健品市场仍瞄准中老年人的年代，Swisse以年轻时尚的差异化形象强调运动、营养、正念的生活方式叙事成功抢占消费者心智，并通过血橙精华等产品切入口服美容赛道，让口服美容成为电商第一大品类。2.0时代（2019-2022年）是国际品牌的本土化转型期。当大量海外品牌仍停留在“跨境销量”阶段时，Swisse已主动进入第二阶段。疫情带动中国营养保健品市场加速增长，人们的健康意识更加觉醒，需求更加多元化。品牌敏锐洞察分层式的消费需求变化，推出了Little Swisse、Swisse Me和Swisse PLUS等子品牌，满足不同场景和需求。同期，Swisse持续发力电商，成为中国线上市场排名第一的国际营养品牌，并加速一般贸易在线上线下的布局，中国也由此跃升为全球最大市场。3.0时代（2023年至今），是战略升级、多品牌协同发展期。随着“Swisse Mega Brand”品牌战略的深化，品牌构建起覆盖全家庭营养健康需求的产品矩阵。2025年前三季度Swisse中国市场同比增长15.7%，占集团ANC销售额的70.6%，持续保持强劲增长动能。从借助跨境电商东风的1.0时代，到成功实现本土化转型的2.0时代，再到多品牌协同发展的3.0时代，Swisse的每一步都紧扣中国市场的脉搏。02稳健增长的底层逻辑：扎本土化洞察与领先的科研实力Swisse十年稳健增长的背后，是其对中国消费者需求的精准洞察、将全球科研实力与本土健康趋势相结合的产品转化能力，以及最终赢得市场信赖的科学专业品牌形象。品牌秉持“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念，依托55年的品牌积淀、全球优质原料与科学实证，以及严格的质量管控体系，构建产品竞争力。Swisse建立了从原料采购到产品交付的全链路质量管控，旗下产品依据不同品类与市场要求，积极获取权威认证，其中包括澳大利亚TGA专业认证及中国“蓝帽子”认证。如果说“三真”理念是品牌的大厦地基，那么真正使Swisse在中国市场扎根的，是其构建的中国市场体系化运营能力。Swisse一早便组建拥有决策权的中国团队，实现快速响应。在营销端，品牌完全融入本土生态，通过小红书种草、综艺赞助与年轻消费者对话。渠道端，线上布局传统电商与社交电商（2025年前三季度抖音渠道销售增长77.7%），线下通过“蓝帽子”产品拓展药店及商超网络，真正做到了“消费者在哪，品牌就在哪”。值得一提的是，Swisse创新性地将自身定位为渠道伙伴的“运营合伙人”，通过数字化工具、营销支持和培训体系赋能合作伙伴，这套经过十年验证的运营体系已成为其在中国市场的核心竞争力。03从品牌到平台：Swisse Mega Brand的战略升维当下的中国营养健康市场，很少再出现“单品牌狂奔”的故事。需求被层层切片：精细化养娃的父母、讲究生活方式的年轻人、开始焦虑衰老的30+人群，以及追求更高效营养路径的高净值人群。在这样的市场结构中，“单品牌覆盖所有人群”几乎是一个不可能完成的任务。Swisse的应对方式，是将“品牌战略”升级为“Swisse Mega Brand”品牌战略矩阵：由Swisse斯维诗主品牌联合Swisse PLUS、Little Swisse、Swisse Me 三大子品牌，构建覆盖全生命周期的营养矩阵。Swisse的主品牌地位在整个矩阵中承担了“压舱石”的角色，兼具“守成”与“拓新”。“守成”体现在对核心品类的持续深耕，通过成分升级、剂型优化等方式持续迭代，巩固市场地位。“拓新”则表现为对运动营养、职场等新兴场景的快速卡位，不断拓宽品牌的认知边界。主品牌撑住基本盘，三大子品牌拓展成长半径：Little Swisse敏锐切入儿童营养细分市场，满足“精细化养娃”趋势，为品牌注入未来用户基础。Swisse Me聚焦Z世代，以软糖等零食化剂型降低养生门槛，以社交媒体沟通建立情感连接，成为品牌年轻化的重要载体。而定位高端的Swisse PLUS，凭借“细胞级抗衰”的科学叙事，成功打入精英消费圈层。根据公开数据， Swisse在2025年“双十一”期间稳居行业榜单第一，霸榜天猫、京东、唯品会三大电商平台。其中，Swisse斯维诗稳占蓟类、鱼油、口服美容行业销量No.1，Swisse PLUS斩获口服抗衰行业销量No.1，NAD+系列GMV增长164%；Little Swisse整体增长20%；Swisse Me口香益生菌行业实现销量No.1，再次展现高端营养领域的领先势能。从资本市场视角看，“Swisse Mega Brand”战略实现了从“单品逻辑”到“平台逻辑”的关键转变。 Mega Brand的真正意义：不是简单覆盖“更多人群”，而是让Swisse的增长逻辑变成“全生命周期渗透”——从儿童（Little Swisse），到年轻时的生活方式养生（Swisse Me），到成熟期的营养管理和美容（Swisse 主品牌），再到高端人群的抗衰老需求（Swisse PLUS），Swisse的业务版图从一个年纪段扩展到了一整条人生线。矩阵带来的效应也不仅体现在“卖给更多人”，而是在于增长结构被重写：主品牌提供基础体量，PLUS提供更高端化产品，Little Swisse与Swisse Me提供更长的用户生命周期。如果把它视为一个商业模型，会发现这是典型的“四象限增长逻辑”：稳健、进攻、防御、前瞻全部部署齐全，天花板将被显著提升。04下一个十年：Swisse如何再造新增长极在经历多年“全民补充”的营养升级浪潮后，中国市场正在进入一个变化更精细、更高级的阶段。未来十年，中国营养健康市场的增长将不再靠“增量红利”，而是靠结构升级与领先者优势。站在新十年的起点，Swisse的应对策略清晰而坚定：深化“Swisse mega Brand”品牌战略布局，以科学专业的态度，推动产品体系的结构化升级与精准延伸，以核心品类深化 + 新兴赛道拓展为双轮驱动。它的下一程，正在于如何把这套方法复制到未来的品类版图中。未来的第一条增长曲线，是深耕核心基本盘，做高存量用户的价值。在护肝、口服美容、复合维生素等已建立市场优势的品类上，Swisse正推动从成分、剂型到功效验证的全面升级。第二条增长曲线，则是拓展新兴赛道，捕捉增量市场的机遇。心脑血管健康、免疫力支持、体重管理、情绪与睡眠调节，这些领域无一例外都对应着中国未来十年的社会大趋势——老龄化、慢病化、生活方式压力与 Z 世代健康焦虑。它们具备的共同特征是：需求已经清晰，但供给仍然分散、缺乏强势品牌牵引。对 Swisse 而言，这些品类不是简单的“新增 SKU”，而是 Mega Brand 体系必须打开的新增长边界。依托科研实力与品牌叙事能力、依托中国市场强大的内容运营能力，这些赛道有机会成为下一个“口服美容”级别的增量市场。双轮驱动的结构性安排，使得品牌实现增长动能的多元化和可持续性。值得一提的是，Swisse的中国本土化经验正成为其全球化扩张的独特竞争力。根据健合集团三季报，ANC（成人营养与护理用品业务）在2025年前9个月营收达52.4亿元，Swisse中国市场实现同比增长15.7%。Swisse通过创新产品组合和渠道布局，扩张市场也实现同比双位数增长，并在新加坡肝脏保健及男性健康市场排名No.1，在意大利的美容维生素、草本及矿物补充剂市场排名No.2。可以看到，Swisse已为下一轮增长夯实了“基础设施”：中国团队更本地化、渠道触点更全面、研发叙事更科学、用户心智更稳固，加之 Mega Brand的双轮驱动的矩阵化布局，而是被构建为多个可长期运转、彼此赋能的“增长飞轮”。当行业进入精细化竞争时代，有能力同时守住核心盘、拓出新曲线、并让不同子品牌形成“组合拳效应”的玩家，无疑将拥有更坚实的护城河，与更清晰的未来。05结语当掌声在十周年合作伙伴大会的会场响起，Swisse在中国市场的上半场已然告捷。这十年，是Swisse与中国市场共同进化、相互成就的故事。下一程，在“健康中国”的时代叙事里，Swisse已万事俱备，将与消费者、合作伙伴携手奔赴又一个黄金十年。（全文完）","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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