揭露雀巢中国渠道乱象：价格倒挂，窜货横行，新帅收拾“烂摊子”？ | BUG

新浪财经2025-12-11

文 | 《BUG》栏目徐苑蕾　　雀巢中国正深陷一场“渠道危机”。　　多位雀巢分销商向《BUG》栏目表示，被拖欠垫付款等约百万元，拖欠时间长达数年。　　而这些分销商的遭遇或仅是雀巢渠道乱象的冰山一角。据报道，今年4月，有华南经销商因费用核销问题集体维权，但被雀巢方面告知“只愿支付50%欠款”。　　截至发稿，雀巢中国对此暂无官方回应。不过据《BUG》栏目了解，雀巢大中华区新任CEO马凯思上任...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2590551143?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2025-12-11 08:04","share_image_url":"https://static.laohu8.com/b0d1b7e8843deea78cc308b15114de44","id":"2590551143","market":"sh","top_or_hot":-1,"title":"揭露雀巢中国渠道乱象：价格倒挂，窜货横行，新帅收拾“烂摊子”？ | BUG","media":"新浪财经","content":"<div>\n<p>文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾\n　　雀巢中国正深陷一场“渠道危机”。\n　　多位雀巢分销商向《BUG》栏目表示，被拖欠垫付款等约百万元，拖欠时间长达数年。\n　　而这些分销商的遭遇或仅是雀巢渠道乱象的冰山一角。据报道，今年4月，有华南经销商因费用核销问题集体维权，但被雀巢方面告知“只愿支付50%欠款”。\n　　截至发稿，雀巢中国对此暂无官方回应。不过据《BUG》栏目了解，雀巢大中华区新任CEO马凯思上任...</p>\n\n<a href=\"https://finance.sina.com.cn/tob/2025-12-11/doc-inhakrun9233072.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"sina","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>揭露雀巢中国渠道乱象：价格倒挂，窜货横行，新帅收拾“烂摊子”？ | BUG</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n揭露雀巢中国渠道乱象：价格倒挂，窜货横行，新帅收拾“烂摊子”？ | BUG\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2025-12-11 08:04 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://finance.sina.com.cn/tob/2025-12-11/doc-inhakrun9233072.shtml><strong>新浪财经</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾\n　　雀巢中国正深陷一场“渠道危机”。\n　　多位雀巢分销商向《BUG》栏目表示，被拖欠垫付款等约百万元，拖欠时间长达数年。\n　　而这些分销商的遭遇或仅是雀巢渠道乱象的冰山一角。据报道，今年4月，有华南经销商因费用核销问题集体维权，但被雀巢方面告知“只愿支付50%欠款”。\n　　截至发稿，雀巢中国对此暂无官方回应。不过据《BUG》栏目了解，雀巢大中华区新任CEO马凯思上任...</p>\n\n<a href=\"https://finance.sina.com.cn/tob/2025-12-11/doc-inhakrun9233072.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BUG","symbol_name":"Global X Cybersecurity ETF","start_time":0,"source_url":"https://finance.sina.com.cn/tob/2025-12-11/doc-inhakrun9233072.shtml","article_id":"2590551143","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2590551143","pubTimestamp":1765411440,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"sina","name":"sina"},"weMediaInfo":null,"summary":"　　雀巢中国正深陷一场“渠道危机”。　　多位雀巢分销商向《BUG》栏目表示，被拖欠垫付款等约百万元，拖欠时间长达数年。　　而这些分销商的遭遇或仅是雀巢渠道乱象的冰山一角。据报道，今年4月，有华南经销商因费用核销问题集体维权，但被雀巢方面告知“只愿支付50%欠款”。　　截至发稿，雀巢中国对此暂无官方回应。这种做法不仅导致大量垫付款被长期拖欠，更造成雀巢产品价格倒挂普遍、窜货严重的现象。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"sina.com.cn","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"BUG":"Global X Cybersecurity ETF","03165":"华夏欧优股对冲","BK4212":"包装食品与肉类","NSRGY":"雀巢"},"translate_title":"Exposing the chaos of Nestlé 's channels in China: prices are upside down, goods smuggling is rampant, and the new coach cleans up the \"mess\"? BUG","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"03165":0.6,"BUG":1.5,"NSRGY":1.5},"content_text":"文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾\n　　雀巢中国正深陷一场“渠道危机”。\n　　多位雀巢分销商向《BUG》栏目表示，被拖欠垫付款等约百万元，拖欠时间长达数年。\n　　而这些分销商的遭遇或仅是雀巢渠道乱象的冰山一角。据报道，今年4月，有华南经销商因费用核销问题集体维权，但被雀巢方面告知“只愿支付50%欠款”。\n　　截至发稿，雀巢中国对此暂无官方回应。不过据《BUG》栏目了解，雀巢大中华区新任CEO马凯思上任后，雀巢方面已在近几个月着手解决线下渠道的欠款问题。雀巢愿意支付比例或达到70%，但前提是渠道商提供的证明材料必须得到其认可。\n　　一位雀巢离职业务员透露，为冲销量，业务员往往会按指示让分销商以低于进货价的价格出货，公司再以营销费补贴价差。这种做法不仅导致大量垫付款被长期拖欠，更造成雀巢产品价格倒挂普遍、窜货严重的现象。\n　　分销商：百万垫款成烂账？\n　　雀巢江苏泰州的分销商范彬告诉《BUG》栏目，2018年至2022年，他作为分销商被拖欠垫付款、陈列费等共计约90万元。2022年，范彬由分销商转为经销商，原本期望“被拖欠的费用能够慢慢还”，然而欠款不仅未结清，反而新增了20万元。\n　　范彬所面临的困境并非个例。自今年5月起，雀巢河北威县的分销商冯清立在社交平台多次实名发文称，她曾经是雀巢业务员，自2018年起担任雀巢分销商。2018年至2023年，仅垫付款一项，就有累计约99.5万元未返还。\n　　据了解，分销商是经销商下一级的渠道商，主要负责当地市场开发、铺货配送、终端促销等工作。“经销商相当于区域的总代理，但有些地级市的经销商难以覆盖县级市，因此需要发展县级分销商。”雀巢离职业务员李明（化名）介绍称。\n　　据李明透露，分销商合同虽与上级经销商签订，但雀巢才是背后实际的主导方。他表示，分销商通常由当地雀巢业务员开发，且其营业执照、食品流通许可证等资质都需经雀巢当地主管审核，相关资料也需录入雀巢系统。这种模式使雀巢既能掌控渠道开发，又能规避直接合同风险及部分运营成本。\n　　多位雀巢分销商向《BUG》栏目提供了费用确认函、对账单等资料，并指出资料上有雀巢当地办事处主管的签名。分销商同时反映，由于当地办事处人员变动频繁，导致欠款问题最终无人跟进。李明也补充称，很多业务员面对遗留欠款问题无力解决，只能频繁换人。\n\n　　（冯清立提供的市场费用确认函）\n　　值得注意的是，在正常流程下，分销商需先向经销商支付货款才能提货，而退货虽然是由分销商发至雀巢仓库，但实际上还是以经销商的名义退货，雀巢返还的费用也需经过经销商账户再转付给分销商。\n　　李明指出，大部分经销商同样被拖欠费用，“经销商拿不全，肯定也不会给分销商。在这个链条中，分销商最弱势。”范彬则称，“经销商都是大公司，问经销商要钱就是不给，说公司还欠他钱，现在就是两头赖。”\n　　另据“食品内参”报道，今年4月，就有多位雀巢华南经销商因费用拖欠问题集体到雀巢中国总部沟通，所涉费用高达千万。报道称，在沟通过程中，雀巢相关负责人坦承，早在2017年，公司就曾欠下上百家经销商的费用。然而对于累积的欠款，该负责人称，雀巢最多只愿意支付50%。\n　　截至发稿，雀巢中国暂无官方回应。不过，据《BUG》栏目了解，雀巢大中华区新任CEO马凯思上任后，雀巢方面已在近几个月着手解决线下渠道的欠款问题。雀巢愿意支付比例或达到70%，但前提是渠道商提供的证明材料必须得到其认可。\n　　范彬称，8月份曾收到雀巢当地办事处主管通知，让其上报有争议的费用资料，但到10月却收到通知，“只认经销商，不承认分销商”。范彬认为，分销商与雀巢没有直接的合同关系，这使得分销商在维权时缺乏直接的法律依据。\n　　内部员工：经营管理混乱持续多年\n　　在不少雀巢内部员工看来，雀巢中国的经营管理混乱已持续多年，销售端价格体系紊乱，窜货现象普遍。一位雀巢离职员工表示，雀巢中国总部对各地办事处的管理半径较长，实际运营中容易滋生灰色地带，“上面不查的时候，下面都在做数据。”\n　　李明举例称，“像我负责的地级市，市场实际容量早已饱和，一个月只能做到200万左右的销售额，但是雀巢指标却要求做到300万左右。而只有完成指标，业务员和当地办事处的经理才能拿到全额奖金。”\n　　他透露，为达成销售目标，区域负责人往往会指示业务员与经销商和分销商沟通，以低于进货价的价格进行批发销售，价差则由雀巢以营销费用的方式补贴，导致价格倒挂现象普遍。这也是线下渠道出现垫付费用被拖欠的根源之一，且自2017年以来持续恶化。\n　　冯清立举例称：“比如48杯装×12盒规格的雀巢速溶咖啡，进货价每件600多元，但实际出货价只有500多元，每件亏损约100元”。其表示，当地办事处长期要求分销商压货冲量，其每月必须进货10万元，否则会被取消分销资格。\n　　然而，其每月实际销售额仅6万至7万元，因此导致库存大量积压。“目前我的仓库里还有滞销的上百件咖啡和奶粉库存，而市场费用等款项迟迟未能返还，资金链已严重吃紧。”\n　　李明还表示，由于区域库存无法有效消化，雀巢的窜货现象严重。“无锡、南京、武汉都有大型的批发市场，有些人做中间商倒货。尽管雀巢合同中明令禁止窜货，但公司未进行有效管控。电商渠道卖得好，但利润不高，而传统销售渠道现在已经一塌糊涂。”\n\n　　从财报数据可以看到，在雀巢全球的市场中，大中华区表现尤为惨淡。今年第三季度，大中华区的业绩下滑依旧对集团形成拖累，对当季的有机增长率和内部实际增长率分别造成了80个基点和40个基点的影响。\n　　大中华区的业绩下滑并非短期现象。回溯历史数据，2019年至2021年，雀巢大中华区销售额从69.13亿瑞士法郎降至55.58亿瑞士法郎，同比降幅分别为1.3%、13.4%和7.1%。2022年虽短暂恢复5.1%的增长，但2023年和2024年又分别录得5.5%、1.7%的同比降幅。\n　　从经营质量指标来看，大中华区的表现同样不尽如人意。2025年前9个月，雀巢大中华区的有机增长率为-6.1%，其中实际内部增长率为-2.9%，定价贡献率为-3.2%，多项指标在半年报的基础上进一步恶化。也就是说，在大中华市场，雀巢即使降低价格也未能阻止销量下滑，反映其产品或渠道策略可能未能有效适应市场变化。\n　　对于雀巢大中华区销售额的连年下滑，嘉世咨询合伙人李应涛分析认为，雀巢旗下核心品类如咖啡、奶粉、糖果等正面临品牌和产品老化的困境，而这些领域恰恰遭遇了本土新锐品牌的强力冲击。此外，作为外资品牌，雀巢在大中华市场的决策机制或相对迟缓，在一定程度上削弱了其市场应变能力。\n　　李明则表示，因为欠款问题，很多经销商和分销商已无心经营。“我以前负责的一个县级市分销商，月销售额曾经可以达到30万至40万元，但据我所知，现在一个月5万都做不到了。”\n　　组织变革，换帅能解积弊？\n　　2022年，雀巢集团将大中华区从AOA大区（亚洲、大洋洲和非洲区）独立出来，定位为仅次于美国的第二大市场。彼时，原雀巢大中华大区董事长兼CEO张西强喊出“2025年营收600亿元、2030年1000亿元”的豪言，但目前来看，2025年的全年目标基本落空。\n　　面对大中华区的持续低迷，雀巢在2025年展开了一系列重大人事与架构调整，试图扭转颓势。\n　　2024年9月，傅乐宏（Laurent Freixe）出任雀巢集团CEO后迅速开始向中国市场“动刀”（注：2025年9月，傅乐宏因隐瞒与下属恋情被解雇）。自2025年起，雀巢将原有的五大区域市场精简为三大区，大中华区不再作为独立区域存在，而是重新并入AOA大区。\n　　架构调整的同时，雀巢大中华区也迎来了新的掌舵人。今年4月，雀巢集团宣布，自7月1日起，菲律宾市场负责人马凯思（Kais Marzouki）接替张西强出任雀巢大中华区董事长兼CEO。\n\n　　（雀巢大中华区董事长兼CEO马凯思）\n　　马凯思上任后也开始推动大中华区的管理层调整，雀巢大中华区咖啡业务负责人、雀巢大中华区财务与控制负责人等关键岗位均于今年9月相继换人。此外，奶品业务负责人王雷自12月起兼任全渠道流通食品零售及电子商务负责人。\n　　面对雀巢中国的业务压力，马凯思在进博会期间的媒体对话中表示，雀巢正在推动一场关键转型，从“推动分销”转向“拉动需求”。他称，过去雀巢在中国依赖不断拓展分销网络的模式已难以为继，未来必须依靠更好的产品、更精准的场景和更强的情绪连接，主动创造消费意愿。\n　　实际上，在今年半年报发布时，雀巢集团就预计，大中华区的业务将在最多一年内恢复可持续增长。\n　　李应涛则强调，要扭转在大中华区的颓势，雀巢必须从内部进行根本性改革。他认为，首要任务是重塑品牌和产品，针对中国消费者日益增长的健康需求和新兴消费场景，推出更符合当下及未来市场趋势的创新产品。在此基础上，还需要同步推进组织架构的精简和决策效率的提升。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP\n\n责任编辑：屠欣怡","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"tenantId":"TBCN","deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.36.2","shortVersion":"4.36.2","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2590551143","isCrawlerRequest":true}