外卖大战熄火，蜜雪冰城、奈雪的茶等谁裸泳，谁狂奔？

Tech星球2025-12-12

文|张宁洢2025年5月，一场由平台巨额补贴掀起的外卖大战，席卷了整个茶饮市场，订单数字一度高涨，街头巷尾的茶饮店成为了近半年来外卖骑手频繁奔赴的目的地。进入秋冬季，外卖补贴大战的重点发生了转移，茶饮不再是热门品类，再加上秋冬本来就是淡季，真正的生存考验开始了。一边是蜜雪冰城、奈雪的茶等巨头通过外卖渠道实现业绩增长，另一边却是大批量的中小商家陷入困境，订单量极速下滑，甚至面临闭店危机。这场大战如同...

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依赖于外卖订单。这种深度捆绑，在营销成本增高的背景下，演变为一场“赔本赚吆喝”的游戏。一方面，平台高昂的抽佣和品牌为争夺流量而增加的营销费用，严重侵蚀了本就不高的利润空间。另一方面，奈雪早期赖以成名的“大店模式”与高昂的运营成本（租金、人力、原材料），在消费者普遍选择外卖或自提的当下，形成了巨大的资源错配。财报显示，公司整体营收同比下降14.4% ，至21.78亿元。外卖的高速增长非但未能提升利润，反而可能侵蚀了品牌的定价体系和堂食体验，使其陷入被动。与上述参与者形成鲜明对比的，是以霸王茶姬为代表的“克制派”。其在财报中明确提到，面对激烈外卖大战，公司选择克制参战，不以低价换市场，创始人认为短期补贴会伤害加盟商利润，不可持续。但不参战给霸王茶姬带来的却是短期内明显的业绩压力，这样在外卖大战中坚持正常价格的商家承受了客源分流的巨大压力。其财报数据显示，Q3净收入32.08亿元，同比下降9.4%，经调整净利润5.03亿元，同比下降22.3%。国内GMV为76.29亿元，同比下滑6.2%，单店月均GMV为37.85万元，同比下降约28%。对于整个茶饮行业来说，门店数量在火速攀升，据GeoQ Data数据，今年国内连锁茶咖品牌净增门店数量快速攀升，仅三季度便开出新店2.6万家，同比去年几乎翻番。而根据窄门餐眼数据，茶饮行业过去近一年关店数量约15万家，疯狂开店的同时，也有大批店面倒下。与这种“火速攀升”的门店数量形成鲜明对比的，是另一个冰冷的事实：一场史无前例的“内卷”正在全行业蔓延，而刚平息不久的外卖大战，正是这场内卷最剧烈的催化剂。外卖大战在短期内重塑了消费者对于茶饮的价格预期，竞争重新回到了最简单的拼规模和拼价格的战斗。为了占据市场份额，品牌不得不迅速扩张，看似在竞争中占据上风，但表面光鲜下的账本却并不尽如人意。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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