俞敏洪被逼急了，东方甄选大变天

新行情2025-12-07

现在的东方甄选已经无法满足俞敏洪的野心。出品 | 新行情作者 | 小孟对于俞敏洪来说，2025年可谓是充满挑战的一年。公司内外承压。先是仅次于董宇辉的头部主播“顿顿”离职，随后，曾被视为左膀右臂的联合创始人、前CEO孙东旭也宣布离开。同时，还有“南极小作文”事件造成的舆论影响。一时间，颇有几分风雨飘摇的意味。今年8月，东方甄选市值一度升至432亿港元，股价重回“小作文事件”前的水平。但随着新财年...

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小孟对于俞敏洪来说，2025年可谓是充满挑战的一年。公司内外承压。先是仅次于董宇辉的头部主播“顿顿”离职，随后，曾被视为左膀右臂的联合创始人、前CEO孙东旭也宣布离开。同时，还有“南极小作文”事件造成的舆论影响。一时间，颇有几分风雨飘摇的意味。今年8月，东方甄选市值一度升至432亿港元，股价重回“小作文事件”前的水平。但随着新财年营收骤降32.7%、净利润跌97.5%及孙东旭离职，东方甄选的未来仿佛又被蒙上了一层不确定的阴影。关键时期，正需要一场变革。这家因知识带货而声名鹊起的公司，在俞敏洪的掌舵下，又将走向新的未来。东方甄选杀入线下3万月薪招店长东方甄选，又要变天了。近日，随着前CEO孙东旭的离职，东方甄选工商变更，俞敏洪正式接替孙东旭担任法定代表人。同时，其公司经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务等业务。图源：天眼查此外，东方甄选也正悄然招募线下门店的店长。据招聘信息，东方甄选以1.5万至3万元的月薪，招募旗舰店门店店长以及储备店长。招聘要求明确指向“餐饮+零售”的复合业态管理经验，并优先考虑拥有便利蜂、7-Eleven、罗森等知名连锁品牌背景的人才，带过15人以上的团队。图源：BOSS直聘值得注意的是，招聘信息显示的工作地点位于北京中关村，其旗舰店面积约400平方米，规划远超普通零售门店。据招聘信息透露，该旗舰店将融合生鲜、零食、日用百货等便利商品，同时开辟简餐与咖啡饮品区。这透露的信息可不小。这表明，东方甄选不仅要布局线下门店，还不是简单的开一家零售店，而是意图打造一个沉浸式的消费体验空间。同时，还可能对标便利蜂、7-Eleven、罗森等知名连锁品牌，售卖自营产品并提供近场电商配送服务。不过，东方甄选跨界进入实体零售与餐饮管理，意味着要直面完全不同的成本结构、供应链管理、门店运营和本地化服务等复杂课题。虽然都是卖东西，但线下和直播间大不一样。一方面，运营逻辑与成本结构截然不同。直播带货的核心是流量驱动、内容引爆和即时转化。它依赖集中的峰值流量、主播的个人魅力和极具吸引力的价格，其成本大头在于流量获取和线上运营。而线下零售还考验选址能力、动线设计、商品陈列、店员服务以及周边社区的持续深耕，成本沉重地压在租金、人力、装修和库存上。这意味着东方甄选将面临巨大的初始投资和更长的盈利周期。另一方面，二者与消费者的关系深度和维度不同。直播构建的是一种远距离、高密度但略显脆弱的“围观-信任”关系，消费者为情感共鸣和即时优惠买单，但忠诚度易波动。线下门店则能建立更多维、立体的“体验-信任”关系。这种沉浸式体验所带来的品牌忠诚和邻里式情感连接，是线上难以替代的。值得注意的是，在此之前，东方甄选就对新设的相关业务有所涉猎。早在去年4月，东方甄选就曾与京东合作试水“小时达”业务，后续可能因流量有限、SKU不足及对前置仓履约把控力弱等原因而逐渐放弃。抖音账号也随之停更。图源：抖音这使其更认识到自主物流体系的重要性。实际上，公司早在2022年即开始布局自营仓库网络，并陆续接入京东、顺丰及菜鸟等物流伙伴，以提升配送时效。同时，东方甄选还在北京总部试点智能零售柜，旨在通过线下触点增加自营产品与App曝光，但并未大规模推广。图源：微博而在开设线下门店方面，早在2025财年的业绩交流会，俞敏洪就直言，“只有线上的渠道是不够的”，强调沉淀自有客户体系的重要性。去年8月，俞敏洪还提到，希望依托800个新东方教学点，探索出线上线下结合的模式，与新东方合作开设旗舰店、会员店、服务店。他表示，这样成本较低，教学点也伴随有家长的流量。如此看来，此次东方甄选的线下旗舰店很有可能依托这样的模式。借助学生和家长的人流量，起码就有了第一波曝光。但是，这条转型之路仍注定布满挑战。东方甄选虽拥有强大的品牌号召力、优质的自营产品矩阵和深厚的粉丝基础，但其核心能力始终聚焦于线上内容与电商运营，其组织能力、人才储备和管理经验都将面临严峻考验。尤其是，俞敏洪近期还频频陷入舆论风波。此前，俞敏洪因“南极小作文”的鸡汤言论遭到员工吐槽，但是其小作文中六次慷慨激昂提到南极，与员工辛劳工作之间的反差仍然在网上引发大量讨论，甚至被网友指“爹味”“自嗨”“无法共情”。俞敏洪内部信全文（上下滑动）图源：微博随即，他正面回应了该问题，称明年会选10个左右的优秀员工也到南极旅游，并表示鼓励员工吐槽。图源：俞敏洪抖音但前几天一名员工在新东方内网控诉自己深陷每天工作超12小时、指标高压及双休难保困境的信，却很快被删除，发布者账号也遭封禁。图源：微博新东方官方回应称，公司设有正规举报渠道，此种公开发布方式不当，已进行必要处理并安排专人跟进。此事一出，刚刚平息的小作文风波再被掀起。两起风波全都围绕企业员工关系，是否会对东方甄选线下门店的人才招聘产生影响，也尚未可知。直播电商，已经生变以前的直播带货，主播是顶顶重要的。现在，货物占据着越来越重要的位置。短短几年间，直播电商行业的逻辑已经悄然转变。除了东方甄选，三只羊、交个朋友、美腕等知名机构正积极布局自营品牌和线下门店，试图在新的维度强化品牌心智，寻找增长的第二曲线。以“小杨哥”为核心的三只羊网络，其早在2023年就推出自营电商品牌“小杨臻选”。4月，小杨臻选独立App悄然上线。10月，还一度传出小杨臻选线下加盟门店开业的消息。目前，抖音账号小杨臻选（蒙城店）显示该店营业时间为9:00-21:00，应该已经正常营业。综上，三只羊传递出的信号十分明显：大力押注供应链和自营商品。图源：抖音交个朋友也开出了线下自营店。其旗下的男装品牌“重新加载”，以高性价比策略快速切入线下，目前已开设超过50家门店，并计划在2025年扩张至500家。图源：微博李佳琦所在的美腕则更侧重于品牌体验与年轻化联结。美腕通过开设“奈娃咖啡”线下门店进入校园场景，并打造“所有女生的快乐市集”这一IP，将线下门店落地于音乐节、城市商圈等年轻人聚集地。开拓线下的同时，也不断增强品牌曝光、深化情感连接，为线上主业注入活力。图源：微博此外，辛选的制度也大变天，主播合作模式由签约制改为合伙制，主播自主承担运营与法律责任，辛选不再负责主播运营，只提供供应链及资源赋能。预示着辛选后续的重心可能会转移到自营商品和供应链的建设。对于东方甄选来说，变化也是必然。并且俞敏洪对于业务拓展与转型也早有考量，可能内部的人事变动客观上加速了业务的推进。目前，东方甄选已经基本完成从头部主播为重的模式到供应链为先的转变。而接下来，又将继续踏上开拓的路。铁粉推荐盒马创始人侯毅杀入直播带货美团、阿里、京东财报出炉，外卖大战全剧终突发，百万淘宝女装店跑路，已有人被抓董宇辉要崩溃了，直播间惊现大量内鬼李国庆和妻子互亲脸颊，疯狂示爱：我大胆的高调的迎娶了我的白月光点关注，跟主编交个朋友 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