新茶饮抢滩 “新酒饮”：是品牌试炼，还是短暂“繁花”？

蓝鲸财经2025-12-05

文｜新立场当低价内卷成为所有消费赛道的共同困局，品牌的突围方向便只剩下两个：要么在纵向上死磕效率极限，要么在横向上探索边界融合。早已深陷红海的新茶饮行业，无疑选择了后者。于是，从茶咖融合到轻食烘焙，其跨界图谱日益庞杂。而近期，一个更具野心的动作频繁上演：蜜雪冰城控股精酿啤酒品牌，奈雪、茶百道等头部玩家也纷纷试水“日茶夜酒”。这些看似分散的跨界，实则指向同一个核心焦虑，即主业那条依靠“性价比”狂奔的...

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2025年上半年的外卖补贴大战便是明证，蜜雪冰城、古茗等凭借惨烈价格战换来了营收与净利润的激增。然而，短期业绩狂欢的背后，人力短缺、品质下滑的隐患已然埋下，更危险的，是让消费者形成了牢固的“价格依赖”。这构成了新消费品牌典型的“增长悖论”：用战略性亏损垒砌的市场规模，如同一座流沙高塔。价格，既是构筑它的最快粘合剂，也成了最致命的溶解剂。一旦“性价比”成为唯一的品牌标签，任何修复利润的尝试都会被视作“背叛”。瑞幸咖啡“9.9元活动缩水”引发的舆论海啸，便是前车之鉴。因此，跨界不再是为锦上添花，而成了为生存空间而战的“必答题”。品牌们被迫从“货”与“场”的维度，跃迁至“场景”与“心智”的更深层争夺。正是在这场关乎叙事的突围战中，“酒”，凭借其独特的文化光环与情绪价值，从众多选项中脱颖而出，被寄予了按下增长“重启键”的厚望。然而，当蜜雪冰城以数亿元控股精酿品牌，当奈雪的茶在酒屋中倾注心血，一个根本性的问题也随之浮出水面：这场用奶茶逻辑组建的“跨界酒局”，真的能喝得长久吗？01、为什么是酒？在跨界做酒之前，新茶饮早已踏过咖啡的河流。2014年，CoCo都可在上海开设咖啡门店，拉开了新茶饮品牌跨界探索的序幕。真正的规模化进场始于2017年，蜜雪冰城孵化的“幸运咖”以5元一杯的极致性价比主攻下沉市场，依托成熟的加盟网络和供应链优势，成功开辟了第二战线。到2019年，喜茶和奈雪的茶两大头部品牌，通过“咖啡波波冰”、“冻顶鸳鸯”等茶咖融合产品，也将咖啡纳入菜单。不过，咖啡的故事虽动听，其终局却仍是另一个“茶饮化”的红海市场，未能真正解决品牌对差异化增长引擎的渴求。2017 年，CoCo 都可率先推出酒酿珍珠、酒酿桂圆红枣茶等含酒精饮品，开启茶酒融合的初步尝试。随后，品牌联名成为主流方式：喜茶与科罗娜合作、乐乐茶联名青岛啤酒、茶百道与泸州老窖推出 “醉步上道”。据新京报报道，“醉步上道” 2025 年 9 月 16 日回归首日销量近 12 万杯，印证了茶酒市场的巨大潜力。中国连锁经营协会数据显示，2024 年新茶饮市场增速降至 18.7%，较三年前下降近 30 个百分点；2022-2024 年，中国精酿啤酒市场规模从 428 亿元增长至 680 亿元，年复合增长率达 26.7%，预计 2025 年将突破 1040 亿元。从市场数据看，这是一道简单的算术题：一边是新茶饮增速从高双位数滑向20%以下，另一边是精酿啤酒市场以近30%的年复合增长率狂奔，预计2025年规模超千亿。但这并非简单的“哪里热就去哪里”，其底层是用户场景与供应链逻辑的双重契合。消费者偏好为茶酒融合提供了土壤。艾瑞咨询数据显示，中国20-35岁年轻消费者中，超过65%将“微醺小酌”视为重要的社交和放松方式。这个数字在女性群体中更为突出，她们贡献了低度酒市场62%的销售额。奈雪打造“BlaBla Bar”的初衷，正是捕捉到这一场景的空缺——一个对女性更友好、更轻松的安全社交空间，这个灵感也正是来源于女孩们聚在一起时“blabla说个不停”的愉快场景。年轻人作为新消费行业的“扫码”主力军，他们的消费偏好自然也是品牌们紧盯的“坐标轴。”从“产品思维”到“用户场景思维”的转变，也映射出年轻人追求的已不再是简单的生理解渴，而是能承载情绪价值与社交属性的复合型消费体验。在产品和供应链上，两者也存在天然契合。现打鲜啤行业有两大痛点：保质期短（仅 3-7 天）、对冷链依赖高；传统精酿成本高，终端售价难以亲民。而在蜜雪冰城收购福鹿家后，依托覆盖全国的自建仓储物流与智慧冷链系统，将鲜啤运输损耗率从行业平均的8% 降至3% 以内，实现全程0-8℃温控锁鲜同时，集中采购麦芽、啤酒花等原料，预计降低生产成本15%-20%。加之数千家线下门店构成的零售终端，为鲜啤业务提供了低成本销售渠道，完美适配 “日茶夜酒” 或 “前店后厂” 模式。目前，福鹿家已签约二手玫瑰担任 “千店快乐大使”，推进品牌 IP 联合营销。因此，从表面看，新茶饮做酒是追逐一个高速增长的性感赛道。但剥开数据的外壳，其内在是一场基于强大自信的“降维扩张”：它们试图用成熟的、已被验证的“新茶饮方法论”去解构并重塑一个传统行业。这套方法论的核心是以供应链规模压低成本，以标准化出品保证效率，以风味创新（果味、甜味）降低消费门槛，再通过密集的门店网络实现即时触达。在它们看来，精酿啤酒无非是另一种等待被“茶饮化”的载体——将其从品鉴驱动的复杂工艺品，转化为由糖酸比和风味层次驱动的、更易普及的“大众消费品”。这种自信源于过往的成功，但也可能成为其最大的盲区，因为它预设了酒与茶遵循同一种价值逻辑。02、跨界“酒局”的冰与火正如上文所说的，新茶饮品牌打开新酒饮市场的打法，与茶饮领域如出一辙。茶百道联名含酒精饮品价格处于正常奶茶区间，喜茶相关产品定价约 26 元，蜜雪冰城旗下福鹿家鲜啤价格在 5.9-14.9 元之间。而实体酒屋的定价相对较高：茶百道酒类价格 68-78 元，奈雪酒类集中在 70 元左右，茶颜悦色酒类则为 12-27 元。相较于传统鸡尾酒动辄上百的价格，新茶饮品牌的酒饮定价仍符合其 “价格调性”，但这一策略在注重品质与文化积淀的酒赛道难以行得通。问题在于，消费者对酒的定价认知，锚定在麦芽、酵母、橡木桶和调酒师的技艺上；而对奶茶的定价认知，锚定在水果、牛乳和糖的成本上。将后者的定价体系套用在前者，是一场危险的认知错配。酒业独立评论人肖竹青指出，低价与高品质的平衡是跨界酒饮必须解决的核心问题。低价意味着供应链成本稀释存在局限，即便定价 70 元左右的奈雪酒屋，也未能摆脱盈利困境。2019年，奈雪酒屋作为奈雪的茶旗下品牌推出，意在为25至35岁的女性提供夜生活社交空间，门店设计和香水瓶状的鸡尾酒包装都刻意迎合女性偏好。鼎盛时期，奈雪酒屋曾在在全国开设22家门店。但“她”并不买账。问题的核心在于，奈雪酒屋陷入了一个经典的“商业模式错配”。新茶饮的基石是“高频、低价、大流量”，通过惊人的翻台率来覆盖固定成本。而线下酒馆，尤其是定位非刚需社交的轻饮吧，其本质是“低频、高溢价、深体验”，必须依靠足够的客单价和毛利空间来生存。奈雪酒屋试图将前者的流量导入后者，却忽略了两种业态完全不同的“能量密度”要求。一个奶茶店可以靠每分钟出杯数盈利，但一个酒馆必须靠每桌顾客的停留时长和消费深度盈利。当奈雪用用高流量的平价逻辑（奶茶）去养活一个需要高溢价的低频场景（酒馆），用面向大众的价格去覆盖精品商圈的地租时，结果很可能是，两边不靠岸。例如奈雪酒屋杭州嘉里中心店约200平米，月租金高达约20万元。尽管该店月收入能达到25-30万元，但扣除租金、人力、原料等成本后，盈利空间非常狭窄。截至 2023 年 3 月，全国仅剩上海 1 家奈雪酒屋门店营业，其余均已停业。理论上，“日茶夜酒”能完美利用门店弥补时空的局限，但现实中消费场景，空间的物理叠加，不等于消费者心智的化学融合。白天的“提神解渴”与夜晚的“放松放纵”，是两种截然不同的情绪开关，很难被同一把钥匙轻易启动。新茶饮品牌跨界做酒，本质上是营销品牌。根据定位理论，一个品牌很难同时在消费者心智中占据两个截然不同的位置。低价策略背后是低成本、低盈利模式，反映在供应链端就是低研发、低投入。为弥补产品专业度不足，新茶饮品牌通过添加果汁、茶汤等元素改造产品，将啤酒 “奶茶化”“果茶化”。这种改造既让产品失去了精酿啤酒应有的复杂风味层次，又无法与专业调酒师打造的鸡尾酒媲美，最终沦为 “穿着啤酒外衣的小甜水”。03、写在最后不断跨界的背后，是品牌们反映出来的增长焦虑。当主业增长放缓，本能反应就是寻找下一个增长点，而非深耕主业的价值深度。这种焦虑驱动的扩张往往忽略了跨界业务的本质要求，最终导致资源分散和品牌稀释。当然，跨界本身无罪，甚至是商业进化的常态。但问题的核心在于驱动力：是源于对用户新生活方式的深刻洞察与价值创造，还是仅仅源于自身增长报表的压力与对风口的下意识追逐？从茶到咖啡，再到酒、轻食，当跨界成为一种条件反射般的“续命”策略，其背后往往是主业创新乏力的体现，陷入“增长见顶-跨界寻血-资源分散-主业承压”的恶性循环。尤其是目前市场的洗牌已经开始，精酿啤酒赛道融资趋冷、新注册企业增速下滑，意味着窗口期正在关闭。而另一边，传统的酒企巨头从未放松对年轻化市场的渗透。前有强敌，后有追兵，新茶饮的这杯“跨界酒”，滋味愈发复杂。*题图及文中配图来源于网络。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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