霸王茶姬：困于“伯牙”？

36氪12-03 21:36

（原标题：霸王茶姬：困于“伯牙”？）作者 |谢芸子编辑 |张帆在创始人“联姻”的消息引发热议后，霸王茶姬于近日发布2025年第三季度财报。霸王茶姬成立于2017年，在果茶称霸“新茶饮”的这些年，这个来自云南的品牌更多聚焦奶茶品类，并以酷似迪奥托特包的印花设计、大单品“伯牙绝弦”，快速打开市场。北京时间2025年4月17日晚间，霸王茶姬在纳斯达克上市，成功筹集4.11亿美元，开盘股价即涨至33.75...

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|张帆在创始人“联姻”的消息引发热议后，霸王茶姬于近日发布2025年第三季度财报。霸王茶姬成立于2017年，在果茶称霸“新茶饮”的这些年，这个来自云南的品牌更多聚焦奶茶品类，并以酷似迪奥托特包的印花设计、大单品“伯牙绝弦”，快速打开市场。北京时间2025年4月17日晚间，霸王茶姬在纳斯达克上市，成功筹集4.11亿美元，开盘股价即涨至33.75美元，市值一度冲破75亿美元（约超540亿元人民币）。不过与诸多新茶饮“上市即巅峰”的命运相同，霸王茶姬在资本市场的表现急转直下。进入2025年以来，营收与净利润也连续三个季度下跌。2025第三季度报显示，霸王茶姬实现净收入32.08亿元，同比2024年35.41亿元的营收下降9.4%，环比今年一、二季度33.92亿元、33.31亿元的营收持续下降。具体划分业务模式，特许茶馆（加盟店）三季度的营收达到28.116亿元，而2024年同期的这一数据为32.99亿元。财报中，霸王茶姬将加盟店收入的下滑，归咎于外卖平台“补贴大战”导致的消费者对价格敏感。早在二季度的业绩沟通会上，公司创始人张俊杰就明确表达过“不参战”的立场。彼时他就坦言，短期的补贴行为，对长期的市场发展不利。有观点认为，霸王茶姬的价格带集中于15-22元，参与价格战容易冲击消费者对其中高端的品牌认知。另一方面，霸王茶姬长期坚持“大单品，高复购”的运营策略，参与价格战也容易加速“大单品”生命周期的迭代。短期内，霸王茶姬也无法通过“外卖特定款”产品更好调节毛利。只不过，拒绝参战也不意味着高枕无忧。霸王茶姬各季度财报数据情况，36氪根据财报制图同店GMV持续下滑财报数据显示，除了净收入，霸王茶姬的其他指标也出现下降。2025年三季度，公司的营业利润为4.544亿元，营业利润率为14.2%；2024年同期为7.943亿元，营业利润率为22.4%。经调整后的净利润为5.028亿元，相较去年同期的6.466亿元减少22.23%；净利润率为12.4%，低于去年同期的18.3%。与此同时，霸王茶姬的GMV也在递减。2025年三季度，其总GMV为79.295亿元，与去年三季度的83.014亿元下降4.48%。而今年一、二季度的数据分别为82.268亿元及81.031亿元。同店月均GMV方面，霸王茶姬2024年三、四季度，2025年一、二、三季度分别为52.80万元、45.60万元，43.20万元、40.44万元以及37.85万元，呈连续下滑态势。从时间线来看，2024年四季度起，公司的同店月均GMV就开始负增长。分区域看，大中华区的GMV下跌严重。这也意味着，影响霸王茶姬财务表现的原因，不仅限于外卖大战。霸王茶姬中国同店月均GMV数据；36氪根据财报制图业内普遍的感知是，自2023年起，喜茶、奈雪的茶等高端新茶饮品牌开放加盟，并不断向低线城市下探。充分竞争下，国内的新茶饮赛道竞争加剧，进入“刺刀见红”、增速放缓的红海。然而也正是在这一阶段，霸王茶姬在资本的助推下快速开店，进入奶茶行业的第一梯队。截至2025年9月30日，霸王茶姬的门店总数达到7338家，其中特许加盟店为6971家，大中华区的特许加盟店数达到6836家。门店数量的增加或稀释单店营收。从消费分级的趋势看，无论咖啡还是新茶饮，立足于中高端的品牌普遍出现增速放缓的现象。与奈雪的茶相同，霸王茶姬也是星巴克的“中国学徒”。招股书中，霸王茶姬明确表示，其灵感源自国际咖啡连锁品牌。目标客群上，公司同样聚焦白领群体，门店模式也以“轻资产、高坪效”为核心，面积多在60-80平方米之间，选址也更多位于购物中心或街边的黄金地带。且近年来，霸王茶姬还在不断开大店。比如今年在中国香港开业的“超级茶仓”，建筑面积超过1000平方米。这些或许都导致，霸王茶姬无法像其他品牌一样放低身段。与此同时，公司一直奉行的“大单品，高复购”的市场策略，也出现隐忧。“大单品”边际效益递减张俊杰曾将自己的商业模式总结为三点：选择中国文化作为品牌定位上的差异化、选择中间带客单价定位，以茶拿铁的逻辑打大单品，并高度关注复购。相比一众同行，霸王茶姬的产品架构也较精简，目前的SKU也在25个左右，其他茶饮品牌的SKU则多在40个左右。而在霸王茶姬的产品中，“伯牙绝弦”是绝对的爆品。弗若斯特沙利文数据统计，2022年至2025年6月，伯牙绝弦累计售出12.5亿杯；按照每杯16元计算，相当于200亿的销售额。霸王茶姬也公布过，其以“伯牙绝弦”为主的前三大SKU，贡献了60%-70%的销售额。SKU较少的情况下，霸王茶姬的上新节奏也不快。据招股书，2022年至2024年，其上新数量分别为14款、22款和15款。2025年以来，仅上新了8款产品，其中还有两款为伯牙绝弦的低因版与花香版，其余新品也未能复刻伯牙绝弦的产品势能。对于新茶饮行业，大单品虽重要，但消费者的复购也依靠新品带动。《2025年中国饮品行业研究报告》显示，2022年至2024年，喜茶每年上新数分别为60款、63款和48款；古茗上新数分别为55款、70款和51款；茶百道上新数为43款、53款和60款。这些几乎是霸王茶姬上新的三倍。且包括瑞幸在内，更多品牌都上新了轻乳茶产品。其中，门店面积更灵活、更适合下沉市场的“爷爷不泡茶”、沪上阿姨旗下专攻轻乳茶的“茶瀑布”也在快速发展。中国饮品行业50个连锁品牌的上新奶茶款数；图片来自头豹研究院反观霸王茶姬，不光是上新速度放缓，营销活动也有所减少。2025年三季度，其销售与营销费用为3.045亿元人民币，较2024年同期的3.517亿元降低13.4%。财报称，这一变化主要由于品牌推广策略的审慎调整，相关广告支出有所降低。出海不是当下的解药实际上，在充满变化和挑战的市场环境中，霸王茶姬始终在寻找突围的方法。36氪获悉，12月中旬起，霸王茶姬会推出更多新款。在三季度，其研发费用也达到了5360万元，主要用于产品创新和供应链优化。从这些方面看，霸王茶姬或许已经意识到了其主力大单品正处于被动的事实。财报沟通会中，霸王茶姬的高层重点介绍了未来“高质量发展战略”的执行路径。张俊杰表示，接下来几个季度，将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新的消费场景和强化特色门店体验。品牌建设上，霸王茶姬也在全面升级，未来，公司将挖掘早餐和晚间时段的消费场景。此外必须提及的是，霸王茶姬在海外市场表现优异。公开资料显示，2018年，也就是公司刚成立的第二年，霸王茶姬就组建了海外事业部。时至今年第三季度，其在海外的门店数达到262家。其中，马来西亚196家，新加坡22家，印度尼西亚17家，泰国14家，越南8家，菲律宾3家，美国2家。另在GMV方面，霸王茶姬在海外的同期数据超过3亿元，同比去年增长75.3%，环比今年二季度上涨27.7%。曾有业内人士告诉36氪，霸王茶姬近乎成为马来西亚的国民品牌，这或要归功其出色的本土化策略与营销活动。今年9月，霸王茶姬与泡泡玛特旗下IP HACIPUPU联名。在马来西亚，公司还同步推出了限量的“青玉香提”系列产品，创造了品牌历史上的销量最高纪录。霸王茶姬位于吉隆坡的门店从这一案例看，霸王茶姬在海外门店的效能，或要高于国内部分的成熟门店，当然这也仅限于成熟的东南亚市场。在其整体的GMV结构中，大中华市场始终占据绝大多数，三季度达到96.2%。一个明确的事实是，以连锁加盟“为继”的新茶饮品牌，争相出海的背后是国内市场趋于饱和、增长乏力的现实。企业在海外市场的竞逐，本质仍是供应链与资本的较量。2020年7月，奈雪的茶在日本开出首店，随后一年就因疫情、经营策略关停。截至目前，奈雪的出海策略同样以东南亚为主，但2024年财报也显示，其关闭了部分“表现不及预期”的门店。在国内市场，奈雪也在调整单店盈利模型，在门店面积与运营效率之间寻找平衡。当然，霸王茶姬的盈利表现、加盟商生态均持续向好。三季度报告也显示，公司已实现了连续11个季度的盈利，现金流稳定，无任何有息负债。截至9月30日，其注册会员达到2.22亿，同比增长36.7%。闭店率也连续三个季度保持在0.3%，优于行业近年来2%到10%的水平。从这样的数据看，霸王茶姬当下的关键，仍在于留住国内市场消费者的注意力。截至12月2日发稿前，霸王茶姬报价16.24美元每股。其自4月上市至今，股价已累计跌超51%。另在花旗的预期中，其四季度的同店销售额或将持续承压，但也由于霸王茶姬对股东回报的强化，仍维持“买入/高风险”评级。*免责声明：本文内容仅代表作者看法。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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