三季报发布，霸王茶姬的警钟该敲响了！

商业点评12-02

11月28日，也就是西方“黑五”特卖的日子，霸王茶姬公告了其2025年第三季度的财务报告。多数媒体对于这份三季报的解读，似乎都聚焦在其全球总门店数净增300家、海外市场销售额GMV大涨了75%的亮眼数据上。看起来，仿佛还是一份不错的经营报表。而更意外的是，随着三季报，该公司还同时公布了一个0.92美元一股的特别股息分配计划。如果按照前一日收盘价，这一派息方案，相当于给股东带来了每股超过6%的红利...

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海外市场增长虽快，但基数小，弥补不了国内销售的下降海外市场的发展可能是2025年霸王茶姬唯一的亮点，首先海外市场门店数从一季度的169家，增长到了三季度的262家，而相应的海外市场销售额也从1.78亿元，增长到了3.0亿元，三季度销售额环比增长了31.8%，同比增长了75.3%。从前三季度海外市场的数据来看，目前霸王茶姬海外市场正处于一个良性发展阶段，销售额的增长很快，而且其增速还超过了门店数量增长的速度，说明随着门店数的增长，品牌认知度的提高，海外客户对霸王茶姬的消费热情越来越高了。但是遗憾的是，目前海外市场总体销售规模还小，虽然增长快，但占公司整体销售额的比例还不到4%。海外销售额的增长，并不能弥补国内市场销售的疲软，公司整体销售额和经营收入持续下滑。从总量来看，其海外市场，目前仍处于模式验证，供应链搭建的试水阶段。03 过快的行政与管理开支，让人担心其提前患上了“大公司”病研读其财务报表，更让人担心的是，伴随着销售额和营业收入的停滞不前，甚至持续下降，其行政管理开支，却是大幅增长。一季度行政管理开支为3.5亿元，相比去年同期已经增长了62%，而第三季度更是增加到了5.1亿元，同比又增长了59.7%，综合下来，整个2025年，霸王茶姬在人员工资，办公行政，产品研发等方面支出大概能整体相比去年增加超过60%。这一趋势与公司一系列动辄重金的举措相呼应：在上海长宁区租赁整栋写字楼，打造了公司的全球总部，大手笔引进了原星巴克高管陆怡华(Emily Chang)，以及荷兰兄弟咖啡高管Aaron Harris等人组建北美发展团队；而无论是打造新的全球总部，还是组建北美发展团队，这些除了固定资产支出，很大的部分来自于人员数量的增加以及随之而来的薪酬的大幅增加。但在公司薪酬开支，股权激励费用大涨的情况下，公司的销售和营业收入却表现乏力，人均绩效实际上处于持续下降的水平。不得不让人担心，这些增加人员和薪酬，是否真正的物尽其用？零售行业其实是一个成本费用非常敏感的行业。不说零售行业的全球老大沃尔玛，其年销售6800亿美金，但是其总部一直都在阿肯色州的一个小城市。就拿霸王茶姬一直对标的星巴克来做对比：2024年星巴克营业额370亿美金，而在其西雅图的总部，总共只有4500名员工；而同期霸王茶姬年营业额120亿人民币，却在成都和上海设置双总部，在总部工作员工已经超过4500人（2024年年报数据）或许随着霸王茶姬上市，行政与管理费用的增长，有其合理性。但在公司收入停滞的情况下，确实值得人警惕：人员数量及薪酬的增长，如果不是伴随着公司营业收入的同步增长，一方面会不断侵蚀利润，另一方面，在蛋糕没有增长的情况，意味着分蛋糕的人多了，往往带来更多办公室内的政治和利益争斗，而不是面向市场的快速反应。04 靠特别股息稳定股价，是饮鸩止渴，如何提高营收是关键霸王茶姬在美股上市时，给大众讲的是一个高速成长的故事，股票也获得了很高的溢价，上市初曾经触及40元的高点，。但上市以来，公司报表实际展现的却是一副国内市场经营不振，海外市场步履蹒跚的景象，股票价格也随之跌破发行价，几乎到了腰斩的程度。高达6%的特别股息，可能能吸引一些投资人继续持有或买入，但是如果经营的数据持续下滑，这种局面也维持不了多久。如何在增加门店数量的同时，增加活跃客户数量，进而维持住同店销售，是目前霸王茶姬急需要解决的问题。悬在霸王茶姬头顶的警报已经在叮叮作响！对霸王茶姬未来的观察，重点在于：除了“伯牙绝弦”，能否打造出新的畅销大单品？在不参与价格战的前提下，如何有效稳住同店销售额？海外团队架构已搭好，何时能真正进入规模化开店快车道？或许以季度来观察一个公司，确实太短，霸王茶姬有很好的品牌势能，文化底蕴，充足的现金流，相信其能找到出海和国内发展的最优解。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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