都在涨收入，都在砸补贴：阿里、京东、拼多多三季报背后的真战场

中国网电商中国2025-12-04

阿里巴巴、京东和拼多多相继交出2025年第三季度（以下均以自然季度口径，个别公司对应财年为2025财年第二季度）的成绩单：营收普遍保持增长，但利润集体承压，三家公司不约而同地在即时零售、AI 云、本地生活和产业扶持上加码。财报数字背后，是消费复苏偏弱、价格战延续和监管预期收紧的多重压力，也是电商行业从“高增粗放”走向“低增精耕”的转型拐点。三季报总览：营收普涨、利润承压的共性底色从收入规模看，京东...

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313.8亿元，同比增长约14%。三家公司的财报呈现出高度相似的轮廓：营收仍在增长，但利润率普遍被“压扁”。京东的净利润从去年同期的117亿元降至约53亿元，同比跌幅超过一半；阿里的非GAAP（公认会计原则）净利同比“腰斩”，拼多多虽仍是高利润“优等生”，但经营利润的增速已经明显放缓。将时间轴稍微拉长，还能看见一个更宽的背景：在即时零售和外卖领域，行业另一巨头美团在2025年第三季度出现了2022年以来的首次季度亏损，净亏损超过百亿元人民币，管理层直言“本地生活价格战的亏损可能在三季度见顶”。阿里与京东在即时零售上的激进投入，正是这场价格战的重要推手之一。换句话说，电商三巨头正在共同经历一个“营收普涨、利润承压、补贴高企”的阶段，三季报是这一阶段的集中写照，只是它们各自押注的方向并不相同。阿里：即时零售与 AI 云两头发力，利润成了“代价”先看阿里。按照公司公布的数据，2025年9月季度阿里整体营收同比增长5%，但净利润和非GAAP（公认会计原则）净利润分别出现超过五成与七成的下滑，这背后，与其在即时零售和 AI 云方面的双重投入密切相关。最典型的例子是“淘宝闪购”带动的即时零售业务。根据市场研究机构及阿里管理层在业绩会上的披露，本季度阿里即时零售业务收入达到229.06亿元，同比大增60%，订单量和用户规模都明显放大。但迅猛增长的另一面，是销售和市场费用的几乎翻倍：阿里在财报中披露，本季度销售与市场开支接近66 亿元，比上年同期增加逾三百亿元，成为拖累利润的最大单项成本。这种“用补贴换规模”的打法在即时零售赛道并不罕见。美团在三季度的巨额亏损，很大程度上正是为了守住本地生活市场份额，被迫跟进平台补贴、骑手补贴和营销费用所致。阿里则是主动跳入战局的挑战者：在电商主站之外，把闪购和饿了么推到前台，希望在“30分钟到  小时送达”的场景里，重新建立用户心智。如果说即时零售是阿里在前端的“追赶战”，那么AI云则是后端的“押注战”。根据第三方机构对阿里云业务的拆分统计，2025年9月季度阿里云及相关云智能业务收入约39.8亿元，同比增长34%，成为集团内部增速最高的板块。在业绩会上，阿里CEO吴泳铭再次强调，市场对AI基础设施和大模型服务的需求远超预期，公司此前提出的三年3800亿元AI投资计划“可能还不够用”，未来仍会“激进投入”。两头发力带来的直接结果，就是短期利润承压。阿里在公告中明确解释，非GAAP（公认会计原则）净利润的大幅下滑，主要源于对即时零售、用户体验和技术投入的加大，而这些投资又部分被电商主站的双位数收入增长、云业务盈利改善所对冲。从三季报的角度看，阿里正处在一个典型的“利润换未来”的阶段：一方面，要用闪购和外卖补贴把自己重新嵌入线下高频消费场景，对抗本地生活平台；另一方面，又要在云与 AI 赛道抢占基础设施和模型平台的制高点。短期看，这种多线作战必然拉低利润率，但长远看，一旦即时零售的单位经济模型走向盈亏平衡、AI云的规模效应显现，阿里的盈利曲线有可能出现“延迟修复”。京东：营收领跑，却主动走向“利薄销多”的零售基础设施与阿里相比，京东在三季报中展现的是另一种取舍。从收入端看，京东依然是三家企业中最“抗打”的一个。财报显示，2025年第三季度京东净收入2991亿元，其中零售业务收入2506亿元，电子家电业务仍实现约5%的一位数增长，而日用百货业务则接近两成的高增速；服务收入方面，平台广告、物流和其他服务组成的服务收入同比增速超过三成。这意味着，京东正在从传统的“3C+家电平台”，向“以日用百货和服务为支点的综合零售基础设施”转型。然而在利润端，京东却做出了与过去几年截然不同的选择。根据三季报披露，集团本季度净利润约53亿元，同比下降逾50%。经调整后经营利润也出现大幅收缩。 财报给出的关键线索是：营销支出和履约成本的飙升。报告期内，京东的营销费用从上年同期的约100亿元直接攀升至211亿元，同比增幅超过110%，在收入中的占比从3.8%拉升到7%；履约成本则从去年同期的196亿元增加到约 220 亿元。财经媒体分析认为，这一轮“费用爆炸”与京东在即时零售、外卖和线下业态上的战略加码密切相关——诸如“京东外卖”等新业务在三季度实现了收入同比三倍以上的增长，但短期亏损规模也非常可观。不同的是，京东没有像阿里那样将投入集中在云和AI上，而是把更多资源砸向了前端消费场景：通过外卖+同城零售提升用户使用频次，再借助供应链和物流网络提高整体周转效率。公司管理层在业绩会上透露，截至今年10月，京东年度活跃用户数已突破7亿，季度活跃用户同比增速超过40%，外卖业务用户向其他业务的转化率接近一半。这意味着，京东正在用一种更“零售基础设施化”的逻辑来重构业务：利润端可以阶段性承压，但只要用户规模和服务频次持续提升，供应链和物流体系就能通过规模效应释放长期收益。三季报中的利润下滑，并不代表京东“掉队”，而是它主动选择站在一个更长的时间维度来做投资。拼多多：高利润“优等生”，也开始面对增速放缓与海外不确定性如果只看利润表，拼多多仍然是三家中最亮眼的一家。根据拼多多发布的三季报，截至2025年9月30日，公司本季度总营收约 1082.7亿元，同比增长9%；调整后净利润超过310亿元，同比增幅在十几个百分点，经营活动产生的现金流达到 456.6 亿元，远高于上年同期。与阿里、京东“利润下台阶”相比，拼多多依然保持了极强的盈利能力。但如果与它自己的历史表现对比，就会发现一个微妙变化：过去几年拼多多的营收增速动辄20%、30%，本季却落到了单位数。经营利润虽仍增长，但增速已经显著低于收入和净利润。这种放缓并非偶然。一方面，自2024年底以来，拼多多先后推出“百亿农研计划”“千亿生态扶持计划”，在商家扶持、流量倾斜、物流补贴等方面加大投入，主动牺牲一部分短期营收和利润增速，以换取平台生态的稳固和产业链的纵深布局；另一方面，公司在财报中披露，本季度研发投入同比增长逾四成，用于技术基础设施升级和产业互联网方向。更为重要的是，拼多多的增长故事已经越来越离不开海外市场。电商中国梳理媒体报道发现，包括Temu在内的海外业务是公司收入保持增长的重要支撑，但也让拼多多面临更多监管不确定性：在美国，部分州总检察长指控 Temu存在过度采集用户数据等问题，隐私保护和跨境合规成为新变量。从国内消费市场看，拼多多仍然是“低价心智”的最大受益者。在刚刚过去的“双十一”大促中，有统计称拼多多的销售增速达到11.7%，高于京东的8.3%和阿里的9.3%，在整体电商交易额增速放缓的大环境下仍然领跑。这说明，在消费者更敏感于价格和性价比的当下，拼多多仍占据了重要优势。但从三季报开始，拼多多显然也意识到，仅靠“极致低价”并不足以支撑长期增长：既要维持高利润“缓冲垫”，又要在生态扶持、研发和海外合规上持续投入，它正从一个“高增高利”的超高速增长故事，进入“中增高利+高投入”的新阶段。共同的挑战：消费疲弱、价格战内卷与监管预期把三份财报放在一起看，很难用“谁更成功、谁更失败”这样的简单二元来评价。更有意义的是，从中抽取出中国电商行业共同面对的三重挑战。第一重，是消费修复的“不均衡”。无论是阿里财报中提到的整体收入5%左右增长，还是京东、拼多多两位数与单位数之间的差异，都反映出一个现实：在就业和房地产压力仍未完全消化的背景下，消费者在中高价耐用品上的支出更加谨慎，而在刚需消费和高性价比商品上的支出相对稳定。 这直接催生了平台“以价换量”“以补贴换频次”的竞争逻辑，也解释了为什么即时零售和外卖会成为补贴战的主战场。第二重，是价格战内卷带来的结构性亏损。即时零售、本地生活和外卖业务具有典型的“高频、重履约”的特征，需要在履约网络和骑手系统上持续投入，又很难在短期内大幅提高客单价。美团在三季度出现2022年以来的首次季度亏损，就是价格战和国际化双重压力叠加的结果；阿里和京东则在三季报中承认，包括闪购、外卖在内的新业务仍处于亏损状态，且是拖累利润的主要因素之一。第三重，是监管与合规预期的不确定性。一方面，国内监管机构对平台经济的态度从“强监管期”进入“常态化监管期”，但对于价格战是否构成不正当竞争、平台补贴是否扰乱市场秩序等问题，仍保持高度关注；另一方面，像Temu这样的跨境平台在欧美市场受到的数据合规和知识产权质疑，也在倒逼中国电商企业重新审视海外扩张的成本与风险。在这样的背景下，阿里押注AI云与即时零售，京东押注零售基础设施与本地生活，拼多多则加大生态扶持和研发，同时强化海外扩张，它们其实是在用不同的路径回答同一道题：在增长换挡、监管常态化和竞争内卷的多重挤压下，如何找到新的利润池和叙事重心。三季报之后，看电商“下半场”的三条主线三季报只是一个时间切片，但已经足够清晰地勾勒出中国电商“下半场”的轮廓。对阿里而言，关键在于能否在未来几个季度内，让即时零售的亏损曲线明显收窄，同时把云和AI的高速增长转化为稳定的利润来源。如果闪购实现单位经济模型的持续优化，云业务在国内外市场进一步放量，现阶段的“利润换空间”就有可能在两三年后变成“空间换利润”。对京东来说，真正的考验在于“零售基础设施”逻辑能否穿越周期。以日用百货和本地生活为抓手提升用户黏性，以智慧供应链和高效物流摊薄履约成本，是它在与阿里、拼多多乃至线下商超竞争中最大的差异化，但这套逻辑需要时间来检验——三季报中的利润下滑，只是长期投入中的一次“账面节点”。而对拼多多，则是如何平衡“高利润缓冲垫”与“长期生态投入”的关系。继续依托低价优势在国内市场守住份额的同时，它必须更严肃地面对海外监管、数据合规和知识产权等问题，否则海外故事一旦受挫，单靠国内高利润很难支撑当前的估值预期与增长想象力。可以预见的是，未来一到两年，电商行业的话语体系可能会从“谁GMV更大、谁用户更多”，进一步转向“谁的单位经济模型更健康、谁能在监管红线之内找到新的增长空间”。三季报只是一个起点，它所呈现的，不仅是三家公司的当下分野，更是中国电商行业从“粗放高增”走向“精细低增”的集体转身。中国网电商中国综合，部分素材来源市场公开信息、证券时报、第一财经、官方网站投资者版块等编辑：ST","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"dataReport","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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