被安踏收购2年后，韩国人把MAIA ACTIVE带偏了？

澎湃新闻12-02

出品/壹览商业作者/蒙嘉怡编辑/薛向被安踏收购两年后，MAIA发生了很多改变。一是门店更大、体验更强，开设4大主题概念店，平均面积翻倍，拥有更多空间举办Maia fun club；二是产品线更聚焦，MAIA 砍掉了户外夹克等非核心产品线，将资源集中于专业瑜伽、“瑜伽plus”综训及“瑜伽360”生活场景三大主线；三是启用虞书欣作为品牌代言人，这是其自2020年以来首次启用明星代言。渠道、产品、营销...

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Balance中国区实现三十倍增长。安踏派他来，无疑是希望复制其过往成功经验，推动品牌加速破圈。赵光勋的到来，迅速为MAIA注入了一些“女团风”特质。所谓“女团风”，是以“短、紧、露”设计为核心，追求甜美、精致、外放活力的风格，整体审美偏向白瘦幼。它背后是Kpop文化席卷下的审美范式，从BLACKPINK到Aespa，女团成员的同款穿搭，定义了无数女性对时尚的想象。在营销层面，从拥抱多元身材、年龄的素人模特，到启用形象高度符合白瘦幼审美的新生代偶像虞书欣，某种程度上也体现出MAIA从欣赏真实的自己向推崇一种精致的审美模板转变。不可否认这是传播效率的最大化，自带的话题度与粉丝经济能迅速为品牌带来声量和销量的提升，相较于需要长期耕耘的素人叙事，无疑是一条“捷径”。其在小红书的官宣内容获得超万条点赞评论，是该账号今年以来点赞量最高的作品。视觉与营销也慢慢发展得韩系化。“三高女孩”的“高能量、高情绪价值、高配得感”，与韩国女团向粉丝传递的元气、治愈人设高度吻合。概念店中的“Her Closet”强调拍照打卡与社交分享，这亦与韩国粉丝文化中的互动环节相符合。在产品设计上也更加潮流化，如其2024年2月推出的2in1自带杯系列，以时装化短上衣为核心设计，提供超过30种色彩选择，主打一件即可轻松出门的场景便利性，明确引导运动内衣外穿的穿搭方式，这与女团打歌服、私服风格的“运动时尚化”趋势不谋而合。从市场角度看，这种穿衣风格通过打造一种清晰、可模仿的理想形象，快速激发年轻女性对“成为更好的自己”的向往与消费冲动。然而，瑜伽运动的核心精神是“接纳自己”，而这种高度模板化的女团风，本质上是一种理想化审美的输出，二者存在天然的价值观冲突。争议更多MAIA品牌形象的转向，也不可避免地引发了核心用户的强烈反弹。MAIA早期以“be as you wish”为核心主张，鼓励女性挣脱枷锁，追随内心。2020年，品牌决定不再使用明星代言人，转而找来7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣传片。这只宣传片所使用的素人模特高矮胖瘦各不相同，也没有任何过分的美颜滤镜，让消费者感到松弛与真诚。这种方式为MAIA构建了崇尚多元审美的品牌形象，帮助品牌积累大量忠实用户。左图为素人模特，右图为虞书欣而启用虞书欣作为代言人后，其“白瘦幼”的形象与品牌过往理念形成强烈反差，其个人争议与不见健身痕迹的身体，更让用户质疑品牌的专业性，被一些消费者视为对初心的背离。品牌价值观的摇摆不仅体现在代言人选择上。2023年三八节MAIA发布推文《这个38，闭嘴巴》，明确批评过度女性主义、性别对立等问题，与品牌此前传递的女性力量形象相悖，引起消费者不满，MAIA虽快速删除相关内容，但信任裂痕已难以修复。更实质性的伤害来自产品与渠道。有消费者反馈，被安踏收购后，MAIA产品质量出现明显下滑，部分瑜伽裤存在面料起球、缝线脱落等问题。更值得警惕的是不同渠道、不同货源的情况。同样有消费者反馈，在MAIA线上旗舰店、抖音直播间与线下专柜的同款产品，在面料触感、工艺细节上存在差异。一般而言，差别供货往往源于品牌对不同渠道的考量。线上渠道流量成本高，品牌可能通过降低部分产品的原料标准来压缩成本，以支撑低价促销；线下渠道则需维持高端体验的形象，因此供应相对优质的货品。但这种策略的危害是系统性的，同价不同质或同质不同价的情况，让消费者产生“被欺骗”的感受，直接降低复购意愿，而且线上低价渠道的劣质产品会形成“MAIA质量下滑”的舆论标签，进而影响线下渠道的高端用户认知。价格体系的混乱也引发不满，据壹览商业查询，2025年双十一期间，MAIA的核心单品“妖精裤”在天猫售价270元，抖音平台官网售价308元，品牌官网则达359元，而一些非官方渠道甚至能将价格打到两位数，悬殊的价差让消费者怀疑产品的真实价值，放弃即时购买，转而等待大促或低价渠道。从左至右分别为：MAIA天猫旗舰店、MAIA抖音旗舰店、MAIA小程序、其他渠道这些内耗，正让MAIA陷入更危险的境地。一方面，当MAIA核心单品价格下探至200-400元区间，会与优衣库、迪卡侬等大众品牌形成直接竞争，而这些品牌的供应链成本优势更强；另一方面，它让MAIA无法突破Lululemon的品牌壁垒，想要购买高端瑜伽服饰的消费者仍会优先选择Lululemon，而选择MAIA的消费者则随时可能被性价比更高的新锐品牌吸引。距离瑜伽第一还有多远？当前中国瑜伽服饰市场的“第一”位置，毫无疑问由Lululemon占据。MAIA想当第一，就得先看清距离现在的第一还有多远。门店规模是品牌竞争力的直观体现。截至2023年10月，刚被安踏收购的MAIA拥有36家门店，而彼时Lululemon在中国大陆已有114家门店，二者相差97家门店；截至目前，Lululemon在中国大陆的门店数量已增至181家，较2023年增长58.77%，MAIA门店数量为56家，增长55.56%，二者差距扩大至125家。市场覆盖上的差距更为明显。Lululemon已扩展至46座城市，一至三线城市均有布局，且在二、三线城市快速扩张，2024年，Lululemon陆续在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市开出首店。而MAIA仍聚焦一线与核心二线城市，新一线城市尚未完全开通。门店与城市覆盖的差距，直接导致MAIA在用户触达、市场份额获取上处于劣势。财务表现上，2023年第三财季，Lululemon中国市场净收入2.66亿美元，同比增长53%；2025财年第二财季，中国大陆业务净营收同比增长25%。MAIA 2021年销售额3亿元，2022年达5亿元，增速达66.67%，2024年实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。仅从已知数字看，双方的增速全部下滑，不过Lululemon的营收额要显著高于MAIA。在品牌号召力上，MAIA也显著弱于Lululemon。从门店选址中可见一斑——优质商圈的核心位置是稀缺资源，商场或街区的招商方会对入驻品牌进行严格筛选，品牌号召力越强、客群消费力越高、对商圈客流的带动作用越大，越能获得核心位置与大面积店铺。以上海静安嘉里中心为例，该商圈定位高端，聚集了高收入、高消费力的客群，Lululemon能拿下街边两层店铺并拥有外墙大面积品牌装潢，正是因为其强大的品牌号召力能为商圈吸引目标客群；而MAIA仅能入驻商场二楼且面积不足百平，反映出商圈方认为其尚不足以支撑核心位置的租金成本与流量贡献。上图为Lululemon，下图为MAIA在登顶之路上，MAIA不仅要追赶Lululemon，还需应对来自全球与本土品牌的双重夹击。国际品牌方面，Alo Yoga、Sweaty Betty均已正式入华，前者凭借好莱坞明星背书的“时尚瑜伽”定位，快速抢占高端市场份额；后者则以专业运动属性为卖点，瞄准核心健身人群本土品牌中，JU ACTIVE、XEXYMIX等新锐品牌加速下沉，通过高性价比策略抢占三四线城市市场；李宁等传统运动巨头也在加码瑜伽品类，借助渠道优势快速铺开产品。此外，优衣库、迪卡侬等大众品牌，凭借基础款瑜伽服饰的高性价比，持续分流入门级消费者。最后回顾MAIA被收购这两年，它既想通过聚焦瑜伽展现专业性，又通过Yoga 360不断扩展边界；既想树立高端形象，又在价格战中日渐亲民；既倡导多元审美，又在营销中拥抱单一化的“女团风”模板。这种摇摆不定，导致品牌无法向市场传递一个清晰、一致的价值主张，从而模糊了其在消费者心中的独特位置。而Lululemon的持续领跑与全域品牌的围堵，更让登顶之路充满挑战。对于MAIA而言，想要实现突破，或许需要在转型中找到平衡：既要借助虞书欣这类流量明星抓住年轻消费群体，更要回归瑜伽服饰的专业本质，强化技术研发与社群运营，重塑清晰且统一的品牌理念。毕竟，瑜伽服饰的终极竞争力，永远是让运动者更舒适，而非更漂亮的颜色，与更精致的代言人。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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