植物奶风潮退去的背后：“牛奶替代品”策略失灵

新京报11-25

全球规模最大的燕麦饮公司Oatly（噢麦力）2025年第三季度实现盈利性增长，令沉寂多年的植物奶市场再次受到关注。　　2021年，Oatly在美国纳斯达克上市，并凭借在餐饮渠道的成功掀起全球植物奶风潮。企查查数据显示，2021年我国植物奶市场共完成14起融资事件，披露融资总额超过35亿元。彼时除新兴品牌外，国内外乳业巨头加之传统饮料品牌也纷纷布局植物奶或植物酸奶赛道。然而自2022年起，植物奶领域...

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　　2023Q1-2025Q3植物蛋白饮料及各细分品类市场份额变化。 马上赢供图　　马上赢副总裁任运志分析称，从2023Q1-2025Q3植物蛋白饮料在饮料大类中的占比来看，不论是每年Q1的占比峰值，还是平日消费，植物蛋白饮料的占比均有一定下滑，或与消费者在产品选择上更加关注健康等潮流相关。植物蛋白饮料近几年的SKU数量整体较为稳定，但在今年Q3有一个明显上浮，或与提前布局明年春节市场有一定相关性。在植物蛋白饮料类目内部，椰子乳、复合型蛋白饮料、核桃乳一直排在占比前三，近几年流行的燕麦乳品类占比始终不高，也没有见到明显的快速成长趋势。　　热度退潮之下，“燕麦奶第一股”Oatly的日子也不好过。财报显示，Oatly虽然营收连年增长，但长期处于亏损状态，直至2024年第三季度才迎来上市后首个盈利季。为“专注于实现盈利性增长”，Oatly目前正在执行轻资产供应链战略。继2023年决定停止在英国彼得伯勒和美国得克萨斯州的生产设施后，2024年，Oatly宣布关闭其新加坡工厂，并停止中国第二家工厂的建设。　　2024年，Oatly在大中华区市场收入为1.15亿美元，同比下滑7.8%，主要是受到公司重新聚焦餐饮服务渠道策略的影响，导致某些低利润产品和客户被迫停止。得益于餐饮服务及零售渠道销售额的双重提升，2025年第三季度，Oatly大中华区收入增长28.8%至3740万美元，其中约66%的收入来自餐饮服务渠道，低于去年同期的72%。　　国内植物奶饮料企业相关业绩同样出现下滑迹象。财报显示，养元饮品2022年根据市场消费需求加大了植物奶产品的推广活动，导致公司“其他植物饮料”营收大涨417.29%。2023年、2024年，由于公司植物奶产品销售下滑，导致“其他植物饮料”营收分别下降82.57%、90.81%。　　承德露露同样自2022年起研发杏仁奶项目，并在财报里明确其研发目标是“满足消费者代餐、早餐及替代牛奶等需求”。2023年，承德露露推出杏仁奶、巴旦木奶等产品，“杏仁奶系列”也首次出现在其财报产品分类中，同期取得营业收入3445.34万元，2024年相关收入增长248.62%。不过到了2025年上半年，其植物奶系列营收下降了21.97%。　　影响因素　　在业内看来，植物奶市场增速放缓与市场价格、口味接受度、消费基础、行业竞争及餐饮服务渠道乳制品创新均有关系。　　2023年，随着瑞幸“酱香拿铁”登上热搜，其背后的白酒风味厚乳供应商塞尚乳业也浮出水面，而厚乳的主要应用场景就是Oatly等植物奶品牌擅长的餐饮服务渠道。截至目前，伊利、蒙牛、光明、朝日唯品、三元、辉山、必如、菲诺、味全、晨非等品牌均已布局厚乳产品，争夺植物奶主打的B端市场份额。　　2025年1-9月，我国乳制品进口量重回正增长，以奶酪、黄油、乳清粉为代表的高品质乳品需求旺盛。奶业杂志《荷斯坦》主编豆明对此分析称，当前我国乳制品新增消费点在茶饮、烘焙等新业态，这些渠道对乳制品质量普遍要求较高。　　在零售市场，即饮植物奶的口味与高售价被认为是影响其接受度的关键因素。艾媒咨询此前发布的调研数据显示，有超过一半的消费者认为市面上的燕麦奶价格过高（58.9%），其他问题还包括包装美观度不足（56.5%）、口味单调（54.4%）等。另据新京报记者对市售23款产品进行统计发现，有15款植物奶的单价超过4元（注：规格不足200ml的已折合成200ml规格计算），占比约65%。其中，Oatly原味低脂燕麦奶（250mLX18瓶）折后价在90元左右，约是同规格普通牛奶价格的3倍。　　尼尔森IQ首席客户官骆琦分析认为，植物奶市场降温受多重因素影响。首先，植物奶产品的定位不够精准，其定位逻辑存在割裂。植物奶虽被定位为营养丰富的产品，甚至被视作牛奶的替代品，但它的实际营养价值与牛奶存在差异。这就意味着，消费者要维持营养水平需要额外摄入奶制品，这与目前消费紧缩的现实不符，与追求高蛋白低糖摄入的健康趋势也不符。其次，植物奶消费场景目前仍集中在牛奶消费场景，如早餐、咖啡等，尚未形成独立的消费场景，也缺乏强烈的消费需求，导致市场认知模糊，消费行为和消费人群有限。此外，植物奶还面临口感与价格的双重挑战。消费者不光觉得植物奶“不好喝”，还觉得“贵”，与牛奶相比没有价格优势，难以形成消费习惯。　　骆琦还从产业链角度指出，植物奶供应链及渠道建设尚未形成规模，导致产品渗透率低。市场竞争加剧，价格战频发，也导致植物奶产品利润空间被压缩。　　在利乐公司大中华区市场经理吴佳雯看来，2022年以来中国即饮植物奶市场增速有所放缓，但整体基本盘保持稳定。其中，豆奶、核桃奶、椰奶等消费者口味已高度习惯的传统细分品类，市场表现未受增速放缓影响，核心消费群体的接受度持续稳定，未出现明显波动。这一现象说明，口味适配性与消费习惯基础是支撑品类稳定发展的关键因素。反观其他新兴植物奶品类，目前消费者的购买行为多源于猎奇心理，对产品的口味适配度、核心价值认知尚不清晰，尚未形成持续复购的核心驱动力。　　农业农村部食物与营养发展研究所研究员、中国食品科学技术学会植物基食品分会主任委员王靖认为，植物奶市场降温是行业回归理性的必然过程。这并非市场萎缩，而是挤破泡沫后的健康发展，当前市场呈现“总量放缓、结构分化”特点。这场“理性回归”对于认真做产品的品牌和理性的消费者而言，长期看无疑是件好事，预示着植物基食品行业将进入一个更健康、更可持续的发展新阶段。　　趋势转变　　对于植物奶当前市场格局，吴佳雯分析称，从全球来看，亚太地区因具备深厚的植物基饮食传统，消费者对植物奶的接受度显著高于欧美地区，市场基础更为扎实。而欧美市场虽然当前植物奶体量相对较小，但得益于植物奶与当地环保、健康趋势高度契合，展现出较强的增长潜力。　　新京报记者获得的一份市场资料显示，2024年全球植物基饮品销量达到304亿升。大中华区占据全球超六成的植物基饮品市场，其中豆奶销量为151亿升，占比77%，2021-2024年的年均复合增长率为1%；其他谷物坚果种子类饮品销量为44亿升，占比23%，同期年均复合增长率为2.9%。　　“过去几年，植物奶凭借天然、健康、低负担等标签席卷饮品市场，但随着燕麦奶、椰奶成为现制茶饮、咖啡的常规选项，消费者和品牌方的诉求正在发生变化。”利乐公司调研数据显示，目前植物奶的“健康”属性更多围绕卡路里焦虑、功能诉求、成分透明展开。爆款饮品从“好喝”转向“喝得安心”，从轻乳茶、纤体瓶到各种控卡咖啡、果蔬茶底，消费者选择日趋理性而细分。品牌方也在寻找新的植物奶解决方案，既要支撑口味创新，又要符合加工效率与成本控制的双重需求。　　利乐公司加工解决方案与设备部植物基品类负责人张华东认为，以往植物奶的思路是“替代牛奶”，即与牛奶口感相似、功能相似。但今天，新一代植物奶的价值在于为饮品添加新的功能维度与情绪价值。创新方向包括全组分控卡植物奶、水果玉米奶、风味升级但成本降低的椰乳、配方干净的膜过滤浓缩豆奶等。　　王靖分析，植物奶未来发展方向将聚焦三点，产品创新从“口味模仿”转向营养功能差异化，价格定位更加大众化，消费场景突破咖啡伴侣局限，拓展至早餐、运动等日常场景。“这个阶段不是终点，而是植物奶产业迈向高质量发展的新起点。”（文章来源：新京报）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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