宏盟将部分程序化广告预算，从TTD挪到亚马逊DSP

钛媒体APP11-26

文 | 刀客Doc就在欧盟刚刚点头的这一天，宏盟收购 IPG 的案子算是彻底过关了——全球第三大和第四大广告控股集团合并，新宏盟成了账面上的“全球第一大广告集团”。几乎同一时间，adexchanger报道：这家刚做大做强的头号代理，被人发现三季度把一块两位数占比的程序化预算，从 The Trade Desk 挪到了亚马逊DSP。公关口径是“正常优化”“没有大战略”，但背后的事儿大家心知肚明。当全球...

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这种老牌广告控股集团一整年的营收都高了。对亚马逊来说，DSP 只是它零售媒体和 Prime Video 生意里的一个工具，是“顺带要做好”的一环，不是唯一的利润来源。在这种结构下，把价格打下来，本质上就是用低费率换更多预算，用别的业务的利润来补贴广告这块。The Trade Desk 完全不一样。它几乎所有收入，都依赖技术服务费。技术费守不住，故事就很难讲下去。这是它在业务结构上的软肋，也是这次风波的底色。Omnicom 站在棋盘的中间再把视角拉回 Omnicom。一边，它是全球头部媒体控股集团，刚刚收掉 Interpublic，把自己堆成了年营收 250 亿美元级别的新“老大”，对外说法是“在 AI 时代要有更大的体量去对抗科技巨头”。另一边，它又是亚马逊的核心代理之一。2024 年，Omnicom 拿下了亚马逊美国市场业务，是这家零售巨头全球范围内最重要的媒体伙伴之一。现在，数据平台里能看到的是：这个同时把亚马逊和 TTD 都绑得很深的控股集团，在 Q3 开始把一块两位数占比的预算，从 TTD 挪向 Amazon DSP，而且不是象征性的小量调整，是肉眼可见的迁移。从动机上，很难不往三件事上联想：经济账：1%–2% 的 take rate，和十几到二十几个点的 take rate，在今天这种客户压价、控股集团自己毛利也被压缩的环境里，很难说是“细枝末节”。这就是实打实的钱。关系账：你一边掌管着亚马逊几百亿级别的广告账户，一边又帮它讲 DSP 成长的故事，市场天然会觉得，你总要在两边之间做点取舍，或者至少“表示一下态度”。数据账：亚马逊在把 DSP 和亚马逊营销云 绑在一起卖，把购物行为、观看行为打通成一个闭环。对零售和 CTV 广告主来说，这种“一站式闭环数据”，是今天任何“中立 DSP”的通用 ID 暂时替代不了的。从这个角度看，宏盟之所以被放在显微镜下，是因为它刚好站在现在这场博弈的正中间：一边是必须靠“独立性”和 take rate 赚钱的 TTD，一边是用电商、云和视频把广告包在自己生态里的亚马逊。The Trade Desk 的尴尬位置单看财报，TTD 的 Q3 其实不难看：收入、利润都还有十几到二十点的同比增长，看不出立刻被预算抽走的伤痕。但资本市场看的从来不只是这一季的数字，而是趋势往哪边走。过去一年，围绕 TTD 的两个问号已经越来越大：一个是：在面对亚马逊这种 0%–1% take rate 的定价方式时，它还有多少能力守住自己 15%–20% 的费率？另一个是：当广告主越来越把钱往零售媒体和 CTV 推，以开放网络为主战场的中立 DSP，还能从增长里分到多大一块？从 TTD 的产品动作就能看出，它并不心安。它一边在买方持续强调“中立”“开放网络”，另一边又在卖方慢慢往上游走：推 OpenPath 这种直连产品，最近又搞了 OpenAds 这种封装拍卖，开始绕开部分 SSP，帮出版商省中间层的钱。逻辑是：当你在买方这头不得不和亚马逊卷价格，你就得在卖方那头找回一点议价权，不然整个商业模型，会被亚马逊这种“用利润来补贴广告”的闭环玩家一点点吃掉。但这么做，也在削弱 TTD 过去一直讲的那个故事——“我是一个纯技术平台，不和任何一边深度绑定。”当你开始和出版商签直连，你就很难再完全站在一个“超然”的角度去批评别人的生态有多封闭。你自己也在往“更重”的那条路上走。市场结构在改写回到这次 Omnicom 的动作，它未必会把 TTD 哪一季的业绩直接打折。真正值得在意的是：DSP 市场在发生一种缓慢但很难逆的变化。第一，费率的价格黑箱变得透明。过去十年，很多广告主并不真的清楚，自己在程序化链路上总共付了多少中间层费用，控股集团中间有不少腾挪空间。亚马逊把自己的收费方式摊开讲清楚：“自有媒体 0%，外部媒体 1%–2%”，等于是把整个市场拉进了一个可以明牌对比的价格环境里。之后，其他 DSP 的 take rate 再想藏着掖着，会越来越难。第二，数据在决定 DSP 的生死线。TTD 代表的是一条路：用统一 ID 去打通不同媒体和场景，做“跨媒体的中立基础设施”。亚马逊代表的是另一条：把购物、观影、搜索都锁在自己的生态里，用一套巨大的一方数据，把广告投放全部关在自家系统里。对控股集团来说，选哪一边，就是在选哪一套数据资产，来当未来几年的底层设施。第三，控股集团自己，越来越像“预算路由器”。今天宏盟、WPP这些公司的核心价值，有一部分已经从创意和策略，转成了“帮广告主在 Big Tech 和独立技术之间分配预算”。它们一边说要减少对平台的依赖，一边又在和平台做云、数据、算法的深度合作。Omnicom 和亚马逊的关系，就是这一条线上的典型：嘴上要讲独立性，手上又要接大平台的单子，还要谈分成和数据权限。所以，这次传出“Omnicom 把两位数占比的预算从 TTD 挪到 Amazon DSP”，更真实的含义是：DSP 之间的竞争超出了产品功能的对比，成为了两个阵营、两个生态的较量。广告技术接下来的问题：中立到底还能值几个点？对 TTD 来说，现在最大的难题，不是“会不会丢一个大客户”，而是它赖以生存的“中立溢价”，还能撑多久。如果一个品牌或者代理商愿意为了中立，多付 10 个点的技术费，那背后至少有三个押注：投放效率更高，流程更透明，利益冲突更少。但当亚马逊这类玩家，把“闭环数据 + 低费率 + 大屏库存”打包成一个组合拳，很多预算会直接用脚投票。宏盟上发生的事情，很可能只是这个过程中，比较早被看到的一次“位移”。对广告主来说，更核心的问题反而变成了：你愿意为哪一种不确定性掏钱？是为一个相对中立、但没有掌握完整交易闭环的技术平台，还是为一个高度一体化、但天然带着平台偏好的商业帝国？Omnicom 的选择不会是最后一个答案。它只是把这个问题，提前摆到了台面上，让所有参与这场游戏的人，都不得不开始站队。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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