消失的边界

微酒11-22

当白酒许多显性的边界被打破，背后更多隐性的变化也暴露出来。文 | 王越梅近两年来，白酒陷入激烈的价格战，主流大单品的价格连续跳水。今年双11，大量产品的电商补贴价甚至直接击穿批发价。白酒行业的“价格信仰”已经被打破，曾经清晰分明的价格带边界也悄然消失了。更深一层看，白酒行业传统的“藩篱”正在大面积倒塌：不仅是价格带的界限模糊，产品上，高度与低度的区分不再绝对；渠道上，线上与线下、分销与团购的阵营...

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C）的内容和路径正在一体化；甚至品类之间，白酒与啤酒、黄酒、果酒的竞争壁垒也在消弭……这场全面的“边界溶解”，标志着行业竞争的范式已从根本上改变，从过去泾渭分明的赛道竞争，转向一场围绕用户全方位体验的、跨界融合的生态竞争。01被压扁的价格带过去，酒企依靠严密的“价格带”管理来区分品牌定位。以酱酒为例，曾经酱酒的主销价格带大致分为中高端300-500元、次高端500-800元、高端800-1000元、超高端2000元以上。每个品牌都在自己的价格带里安营扎寨，并且每个价格带之间有明显界限和真空地带。然而随着价格战日益激烈，白酒产品价格普遍下跌，价格带被极限挤压。曾存在于各价格带之间的缝隙也被至上而下的市场压力压扁、挤破。以超高端到高端产品为例，今年双11与国庆中秋无缝衔接，超长促销战线之下，飞天茅台价格呈现“一天一价”的下跌态势。每瓶从2000元以上跌至1700元左右，让以往超高端与高端价格带之间的缝隙被严重挤压。同样，一瓶标价1500元的名酒实际成交价仅在900元徘徊，次高端也继续承压，连带性地导致各个价格带区间无限靠拢。价格边界也开始消失。因此，有行业人士认为，未来的竞争将不再仅仅是“我的酒应该卖多少钱”，而是必须回答“我的酒为什么值这个钱”。市场也更加看重产品真实的品质提升、独特的文化表达以及与目标消费群体的深度共鸣，而非简单的市场定价和控量保价策略。02不被定义的酒精度今年被讨论最多的行业话题，还包括“低度化”。尤其今年，众多名酒企业都高调推出了低度酒产品：五粮液推出了29°五粮液一见倾心，古井贡酒推出26度“轻度古20”，舍得酒业推出29度“舍得自在”。然而正当行业激辩白酒高低度的时候，中国酒业协会理事长宋书玉在“问酒”论坛上道破了关键核心——中国白酒标准体系正在取消所谓高度酒和低度酒的划分。这意味着白酒的高、低度边界将逐渐消失，未来消费者将不再执着于高、低度，而更看重风味口感、文化场景、情感表达等方面的消费和饮用体验。例如在轻负担的商务场景中，38度的国窖1573发展迅速。2013年，38度国窖1573开始深耕华北市场，至今已成为百亿大单品。39度五粮液也早已超过50亿。今年，在市场增长乏力的情况下，除了五粮液、古井贡酒、舍得酒业推新外，泸州老窖表示已研发出28度国窖1573，16度、6度的国窖1573正在测试中；酒鬼酒也透露，已经进行了33度、28度、21度、18度产品的准备工作……白酒的度数不再被高、低限制，更多元的产品正陆续面世。正如宋书玉提到，“未来每家企业都应该有自己最适宜的酒度，可以是一个永远不变的度，也可以是多个。但无论哪个度，都必须以风味表达最大化为基准。”03被即时性模糊的渠道线在渠道上，当消费从“计划性囤货”转向“即时性触发”，即时零售正以前所未有的方式模糊甚至打破白酒行业传统的线上与线下渠道边界。它不再是简单的“线上买，线下送”，而是通过重塑消费场景、重构供应链逻辑，促使线上线下从对立走向融合。数据显示，美团闪购的夜间订单占比高达60%，2公里外订单超50%，这明显区别于传统的计划性购酒模式。未来，社区的烟酒店、连锁酒行也将成为线上订单的“前置仓储中心”和“配送网点”，门店也能从单纯的“等客上门”变为线上流量的重要承接者，因此也有更多的经销商主动拥抱新平台。同时，酒企也在加大即时零售方面的布局。今年9月30日，i茅台正式推出“即时配送”服务，通过飞天53%vol 1L贵州茅台酒、53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）两款核心产品的率先布局，打通了线下终端即时配送的商业模式。平台方面，美团闪购还联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、西凤、今世缘、郎酒、水井坊等十家头部白酒品牌，共同推出了即时零售行业首个白酒全链路保真体系。未来，渠道的划分将不再泾渭分明。两者互补共生，共同构成一张服务于不同消费需求的价值网。线上完成品牌展示和数据洞察，线下放大即时履约、情景体验和客情维护优势。04故事要讲给有话语权的人在传播上，由于信息透明化，白酒行业渠道话语权持续减弱，这意味着白酒品牌的传播重心也会随之发生偏移。“C端置顶”“一路向C”等品牌传播理念也成为不少白酒企业的核心战略。在这个过程中，品牌传播to B和to C的方向边界已经被打破。更多的企业开始实施bC一体化的营销思路。这并非简单的策略调整，是行业在深度调整期为寻求增长进行的模式进化。当前白酒行业已进入存量竞争时代，消费主权崛起。单纯依靠向渠道压货的模式难以为继，终端动销成为核心难题。酒企也意识到，如果不能直接触达并影响消费者，促使他们开瓶消费，那么任何对渠道的投入都可能沦为库存。“bC联动”的传播机制能够将品牌、终端和消费者的利益紧紧捆绑在一起，让“压货”转变成“赋能”，帮助终端更好地服务和影响其辐射的消费者。这种传播边界融合的背后，是市场环境、技术发展和商业逻辑共同演化的结果。05在场景里冲破品类边界值得注意的是，在需求更加多元、竞争更加剧烈的行情下，即便在品类上，酒的边界也在持续被打破。江小白作为白酒企业，却将“果立方”系列打造成为低度、果味和利口性兼具的备受年轻人喜爱的潮饮，这是白酒与果酒的融合呈现。同样，今年古越龙山与华润啤酒联名打造了“越小啤”，包含青梅气泡岛（鲜活沁爽）、陈皮柚子铺（暖意回甘）两款口味，其基酒均为拉格啤酒+黄酒。这种黄酒+啤酒的结合，进一步引起了行业对品类融合的讨论。但如何提升产品的复购率，将尝鲜客转化为忠实用户，是酒企需要解决的核心难题。对此，有人用“跨界易，养界难”来概括品类跨级融合的挑战。他认为未来的酒企，或许不再会被人简单地定义为“白酒公司”、“啤酒公司”，而更像是围绕现代人多元生活方式的“酒饮解决方案提供者”，但要在新领域深耕，解决持续盈利的问题，才是真正的考验。▍微酒评价：边界的消失标志着酒业从过去以品类划分为中心的竞争，转向以消费者需求为中心的竞争。这是消费群体与消费需求变革过程中，企业为了寻求市场增长点而进行的产品创新与口味融合。随着产品的多元化，与之对应的渠道与营销模式也在发生重构。更深层次看，这场变革的本质是商业逻辑的根本性转变。企业的核心将从“运营品类”转换为“运营场景”和“运营用户”，竞争的关键也不再仅仅是“我是什么酒”，更是“我在什么场合适合饮用”以及“我能为用户创造何种情绪价值”。这也是行业提倡的“从‘卖酒’向‘卖生活方式’转变”主流价值的具体体现。从价格、渠道到传播，从度数到品类，白酒许多显性的边界正在被打破。而背后更多隐性的市场变化也暴露出来。未来的行业前行者，必然是能够深刻洞察消费变迁、并以柔性灵活的供应链和富有共鸣的品牌叙事，快速响应并满足多元化需求的企业。您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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