从“荷尔蒙味”到“爹味”，这个牌子怎么了

壹览商业2025-11-20

作者/贾诗卉编辑/田纳西出品/有意思报告头图/小红书@Under Armour11月14日，运动品牌安德玛与篮球巨星史蒂芬·库里共同宣布，双方将正式结束长达近13年的合作关系。消息一出，不少网友感叹“非常唏嘘”。有观点认为，至少在中国市场，没有库里，就没有安德玛昔日的辉煌。图源：微博@UnderArmour不过，这场“分手”或许是形势所迫。安德玛创始人凯文·普兰克指出，公司正处于转型关键期，需聚焦...

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Armour11月14日，运动品牌安德玛与篮球巨星史蒂芬·库里共同宣布，双方将正式结束长达近13年的合作关系。消息一出，不少网友感叹“非常唏嘘”。有观点认为，至少在中国市场，没有库里，就没有安德玛昔日的辉煌。图源：微博@UnderArmour不过，这场“分手”或许是形势所迫。安德玛创始人凯文·普兰克指出，公司正处于转型关键期，需聚焦核心业务。安德玛方面还强调，此次拆分预计不会对财务业绩产生“重大影响”。映射到数据，篮球业务对安德玛的贡献确实有限。据预计，2026财年该板块营收目标仅约1亿美元，占公司总营收的2%。篮球业务只是一个缩影，近年来，安德玛业绩持续低迷。公司市值大幅缩水，股价从历史最高53.78美元跌至如今个位数区间，今年已累计下跌约40%，销售额更是连续八个季度下滑。最新财报显示，2026财年第二季度营收13亿美元，同比降5%；北美市场跌8%，亚太市场跌14%。安德玛，何以至此？从“荷尔蒙味”到“爹味”近些年，每当社交网络上提起安德玛，总有网友调侃其典型的穿着者是三种人：网约车司机、驾校教练和遛弯儿大爷。这虽带戏谑，却也成了安德玛当前大众形象的一个缩影。图源：有意思报告为什么会形成这样的印象？两个字：便宜。过去几年，安德玛给人最深的印象就是打折。奥莱折上折、官方旗舰店“不只4折”、唯品会2—3折……一件T恤69元，一条运动短裤90元，安德玛的部分商品价格比以性价比著称的迪卡侬都便宜。尽管安德玛近一年来已减少折扣促销，但其官方店铺的热销榜上，“便宜”的后遗症依然明显：在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店，销量前十的单品中，半数价格在200元以下。相比之下，耐克与阿迪达斯销量前十的单品中（除袜子等配饰、卡券外）已难觅200元以下商品。图源：天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店然而时间倒回至十年前的鼎盛时期，安德玛被誉为健身房“霸主”，其英雄系列紧身衣能卖到599元，且鲜有折扣。相比之下，如今昂跑、萨洛蒙那套打法在安德玛面前只能算弟弟。图源：微博@UnderArmour跟昂跑、萨洛蒙相似，安德玛靠细分领域起家——速干紧身衣。这跟安德玛创始人大学时担任橄榄球队队长的经历有关。上世纪90年代，橄榄球运动员穿的是棉质贴身运动衣，出汗后不仅闷热，衣服还会因吸汗而变得厚重。针对这样的痛点，安德玛创始人研发出一种吸湿排汗的涤纶面料，用于制作运动T恤，并创立安德玛品牌。其首款产品“The Shorty”T恤一经推出便受到全美专业运动员及运动爱好者的青睐。2005年11月，安德玛在美国纳斯达克证券交易所上市。开创新品类让安德玛在一众运动品牌中脱颖而出，风格则让安德玛形成独特的人设。安德玛强调硬汉和力量，在品牌宣传上，安德玛不放弃任何“秀肌肉”的机会。从篮球明星库里，到好莱坞明星道恩·强森，再到美国队长、蝙蝠侠等电影角色的植入，连店内模特都比其他运动品牌看起来壮。安德玛逐渐在消费者心中成为“力量王者”的象征，品牌标志性产品HEATGEAR®运动紧身衣风靡健身圈。在社交网络曾有网友总结，“健身房穿安德玛的都是‘大神’。”不过，安德玛并不满足于在健身圈层和运动服品类发展，其在2005年上市后，迅速推出运动鞋履业务，并将触角伸向足球、篮球、跑步等多个领域，开始抢耐克、阿迪达斯的蛋糕。多元化发展让安德玛在2010年销售额突破 10 亿美元大关。不过，这只是个开始。安德玛到达巅峰，以及被中国消费者熟知还是源于库里代言。2013年，安德玛签下处在爆火前夜的NBA球星库里，2014年库里拿下MVP，安德玛的业绩也随之起飞。2015财年安德玛总收入达到 40亿美元，成为美国第二大运动鞋服企业，仅次于耐克。2015年2月，安德玛又推出“库里一代”篮球鞋，当年，安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。在中国市场，安德玛更是“出道即巅峰”。2011年，安德玛进入中国市场，在上海开出首店。此后，跟库里绑定的安德玛一跃跟耐克齐名，在上海淮海中路、北京国贸/三里屯、广州太古汇/天河城等一线城市商业中心，安德玛都是C位。安德玛怎么掉队了？然而，安德玛的好日子并没有持续太久。2016年，随着NBA总决赛的失利，库里光环有所消退。2017财年一季度，安德玛录得上市以来首次亏损。此后几个季度，营收占比超七成的北美市场收入连续下滑。决定篮球鞋好不好穿很重要的一点是鞋底。在鞋底科技方面，耐克有Zoom，阿迪达斯有Boost，而安德玛的Charged、HOVR、Flow等影响力有限，有消费者表示安德玛的篮球鞋“脚感偏硬”。除了科技，颜值也是安德玛篮球鞋的短板。在虎扑热帖“你心中颜值最高的篮球鞋是哪款？”话题下，安德玛鲜有人提及。映射到市场，在得物平台，从同在2024年下半年发售的篮球鞋看，安德玛CURRY 12销量最高的链接有6000+人付款；AJ39销量最高的链接有1.3万人付款。图源：得物App篮球鞋卖不过耐克旗下AJ，在安德玛的老本行健身服领域，也劲敌环绕。首先是lululemon，在安德玛风头正劲的2020年至2022年，lululemon营收从44亿美元增长至81.1亿美元，复合增长率达35.8%。随后，美国瑜伽服品牌Alo接棒成为新宠，在2022年营收就突破10亿美元，并于2023年起开启激进扩张。虽然暂未进入中国市场，但其在得物售价228元的印花帆布袋，都有超过1.5万人付款。图源： 得物App高增长的背后是新一波运动风潮——女性健身潮的崛起。而一直以来主攻男性市场，定位硬汉、力量的安德玛，要想收获女性消费者并不容易。以女性运动内衣为例，天猫lululemon官方旗舰店的运动内衣有90个链接，而天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店，女性运动内衣有30个链接。款式少，安德玛的价格却不便宜。拥有十年健身经验的刘晓告诉有意思报告，“安德玛的训练服大多在四百元上下，设计上比不上lululemon，舒适度也没多突出。”图源：UnderArmour安德玛中国官网抛开女性健身潮，安德玛主攻的男性市场，近几年情况也不乐观。在中国，无论是健身房还是街头，穿安德玛的年轻男性已属少见。据北京某连锁健身机构的五星级教练徐阳观察，耐克、阿迪达斯和lululemon已成为当下健身房的“三巨头”。对此，零售独立评论人马岗指出，安德玛的核心困境在于，一个从细分市场崛起的品牌，一旦大跨度进军综合运动品类，就不得不与巨头展开全面竞争。在此过程中，资源被迫分散，反而稀释了在细分领域积累的独特优势；而新市场拓展不力，又会反过来消耗原有市场的口碑与消费者忠诚度。这就导致安德玛曾在细分市场曾一骑绝尘，在综合市场却陷入“两面受战”的被动局面。安德玛还能重回巅峰吗？面对市场变化，安德玛正积极调整策略，包括请回创始人担任CEO、收缩折扣力度、重新聚焦男装业务并发力女性市场。但从近一年官方微博内容来看，其执行层面仍显摇摆。尽管篮球与库里仍是主线，但品牌动作已广泛覆盖马拉松、高尔夫等专业领域，以及都市户外、运动休闲等潮流风格。一边签约综合格斗运动员张伟丽强化专业形象，一边邀请艺人杨颖出镜演绎运动时尚，显示出其在“专业”与“破圈”之间的探索与犹疑。这种战略上的犹疑，很大程度上是由安德玛的品类结构所导致的。从行业普遍规律看，专业运动品牌多以鞋类为突破点。例如，阿迪达斯2025年三季度财报显示，其鞋类收入占比约57%，服饰占比36%；安踏、李宁、361°等国内品牌的鞋类营收占比也均超过40%。而安德玛2025年财报显示，其约67%的收入来自运动服饰，鞋类占比仅为23%左右。马岗指出，鞋类产品具有专业门槛高、客单价高、用户忠诚度强的特点，是专业运动品牌的必争之地。在此背景下，与库里“分手”虽是形势所迫，却也体现出一定的战略理性。“安德玛近年业绩承压，难以持续为库里品牌（Curry Brand）投入充足资源，而资源不足又会制约该品牌的市场渗透力。从双方发展角度看，分手有助于打破束缚，实现轻装前行。”对于安德玛“既要专业又放不下休闲”的现状，马岗指出，品牌正处在发展的关键关口。从细分市场崛起的品牌发展到一定阶段后，拓展品类是必然选择，但关键在于能否将每个新品类都做出竞争力。“这非常考验企业的运营能力，能蹚过这个难关，企业将迎来新的增长阶段。”在他看来，安德玛的细分市场已遇瓶颈，而新赛道选择众多。“哪条是最佳增长曲线需要在实践中验证，因此会出现摇摆、试错等行为。”马岗表示，“固守担心被实力更强的品牌破局；拓新则面临多重机遇与竞争，很多企业都会在这个探索周期花费大量时间。”或许，安德玛在黎明到来前还有一段艰难的路要走。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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