新帅三把火，百威能否破冰中国市场？

快速消费品精英...11-16

百威亚太“翻车”？新帅救场半年。2025年的中国啤酒市场，一面是消费场景迭代催生的渠道重构，一面是本土品牌集体高端化引发的存量厮杀，曾经的“高端啤酒之王”百威亚太正站在命运的十字路口。连续8个季度销量下滑、7个季度收入承压，2024年全年销量与收入双降8.8%和7%，核心中国市场更是创下11.8%的销量跌幅，被华润啤酒夺走营收冠军宝座。业绩颓势直接传导至资本市场，2025年三季报发布后股价连续四日...

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Lares透露，正将广东等渠道薄弱区域列为攻坚重点，通过优化经销商体系、强化数字化运营缩小与行业的差距。同时，百威亚太并未放弃即饮渠道，而是通过与中式餐厅深化合作、推出场景定制产品等方式，试图挽回餐饮渠道的失地，构建“即饮+非即饮”双轮驱动的格局。组织优化则为变革提供保障。程衍俊推行“3R管理哲学”（责任、资源、认可），通过明确岗位职责、优化资源配置、强化激励机制激活团队动力。最引人注目的举措是取消中国区首席销售官职位，减少汇报层级，提升决策效率，这一“扁平化”改革被业内解读为百威亚太加速本土化响应的信号。配合2024年底以来的中国区管理层调整，包括任命空缺三年的中国区总裁、重构销售团队，一套“战略-渠道-组织”的闭环变革体系逐步成型。Q3业绩为何“二次下滑”？变革的成效在短期内呈现出明显的波动性，2025年第二季度的业绩回暖未能延续，第三季度中国市场收入跌幅再度扩大至15.1%，销量下滑11.4%，反映出快消行业渠道转型与品牌重塑的复杂性。尽管程衍俊团队展现出坚定的变革决心，但多重挑战仍在考验这场突围战的成色。外部竞争压力持续升级。本土品牌在高端市场的投入不断加大，华润啤酒计划新增百亿级高端产能，青岛啤酒强化“崂山”系列的性价比优势，燕京啤酒通过年轻化营销抢占年轻消费群体。与此同时，消费降级趋势下，超高端啤酒需求承压，百威亚太超高端产品的高占比可能继续拖累整体销量，而8-10元价格带的竞争已进入白热化，哈尔滨啤酒需突破对手的渠道壁垒与用户心智，短期内难以实现规模性增长。内部转型仍面临磨合成本。渠道结构的调整需要时间培育，非即饮渠道的经销商资源、数字化运营能力均需持续投入；哈尔滨啤酒2024年的呕吐毒素负面事件仍有品牌后遗症，重建消费者信任需要长期投入；组织架构调整后的团队协同效率、新战略的执行落地效果，都需要时间检验。浦银国际研报指出，百威亚太的战略方向清晰，但在需求低迷环境下，短期业绩压力仍大于同业，未来1-2个季度能否实现业绩反转存在不确定性。不过，积极信号同样值得关注。程衍俊的本土背景为战略本土化提供了保障，其近30年的行业经验让变革更具针对性；公司在韩国、印度市场的成功经验有望复制到中国，尤其是高端产品的品牌运营能力仍是核心优势。第四季度有望受益于去年低基数与库存优化，实现销量回正。高盛、大摩等机构也认为，百威亚太的三季报符合预期，渠道转型与产品结构优化的长期价值值得期待。写在最后百威亚太的破局之战，本质上是外资巨头在存量市场中寻求本土化重生的缩影。程衍俊的“三把火”能否彻底融化“三重冰”，关键在于能否平衡短期业绩压力与长期战略转型，在保持高端品牌调性的同时，快速补齐渠道与产品的短板。这场变革不仅考验着新管理层的战略定力与执行效率，更检验着外资品牌对中国消费市场的理解深度。2025年作为变革元年，百威亚太已迈出关键一步，但真正的胜负手将在2026年揭晓。参考资料：1、子弹财观《“啤酒之王”百威亚太：三重冰VS三把火，新帅程衍俊的破局大考》2、创业最前线《百威亚太“换帅”，重塑中国区业务？》作者丨十余年","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"executive","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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