可口可乐，你浓眉大眼的也用 AI 做广告了？

爱范儿11-05

每逢年底，都是各品牌推出假期广告的时候——也是最容易翻车的时候。可口可乐今年的圣诞广告，就翻车了，因为用了 AI，而且是第二次用了 AI。去年同期，他们就发过基本一样的圣诞广告，也是 AI，也是翻车。果然是可口可乐，要寻求刺激，就要把“黑红也是红”贯彻到底。创意乃王道平心而论，用 AI 做广告，可口可乐不是头一家。这两支广告被骂，除了有群众对 AI 的怨气之外，还有一个抛不开的原因：做得真是不好。...

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AI 的怨气之外，还有一个抛不开的原因：做得真是不好。...</p>\n\n<a href=\"https://tech.ifeng.com/c/8o2QVAwRJ7T\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"SG9999015341.SGD","symbol_name":"United Income Focus Trust Acc SGD-H","start_time":0,"source_url":"https://tech.ifeng.com/c/8o2QVAwRJ7T","article_id":"2581801725","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2581801725","pubTimestamp":1762338170,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"fenghuang_stock","name":"凤凰网"},"weMediaInfo":null,"summary":"可口可乐今年的圣诞广告，就翻车了，因为用了 AI，而且是第二次用了 AI。这个工作量还不小，可口可乐另外发了一支制作特辑，涉及的素材量很大，几乎用到了所有主流 AI 图像视频产品。2023 年时，可口可乐联合英国创意广告公司 Blitzworks，制作了一支名为“Masterpiece”的广告，也同属于今年 AI 生成的系列，“Real Magic”。对可口可乐这个“创意教科书”来说，最大的挑战不是会不会用 AI，而是如何用 AI 继续制造感动人心的“真魔法”。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"ifeng.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"SG9999015341.SGD":"United Income 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年版本中，有了一个小男孩最为主要人物，他追逐着可乐货车，却晚了一步。正当他失落时，圣诞老人用魔法，送了一瓶到他手上。这个特效也是早期的电视特效，很粗糙却很朴实。作为快消品龙头，可口可乐从来都是快速拥抱新技术，现在是，当年也是，但为什么以前的广告，就更不一样呢？2006 年，可口可乐联合导演 Todd & Kylie 制作了动画电影 Happiness Factory，直接拿下了艾美奖。其中用到了大量的动画特效，在当年也算是流行技术。这个电影合作延续了好几年，背后有一个完整的世界观：每一个自动售货机里，都是一个异世界，里面生活着各种精灵。一旦有硬币投掷进来，精灵们会分工合作，生产出一瓶可乐，然后再敲锣打鼓地送出去给人类。动画电影即便是在现在，也是一个人工密集型的创作方式。不过，即便是在有了 AI 的年代，可口可乐也拿出过很扎实的广告。2023 年时，可口可乐联合英国创意广告公司 Blitzworks，制作了一支名为“Masterpiece”的广告，也同属于今年 AI 生成的系列，“Real Magic”。它的核心创意是，在一个美术馆里，知名的画作人物“活”了过来，彼此传递着一瓶可口可乐。每一个画作人物的动态，都涉及到大量特效，甚至还有动作合成。幕后特辑中，制作组清晰地展示了制作流程：每一个段落都由 CG、数字绘制、实拍合成以及 AI 的参与。制作非常难非常复杂，却没有抢掉创意本身。“Masterpiece”的意思是“杰作”，一语双关。在剧情里，表面上看是所有的这些画作。而一瓶可乐，把所有的这些杰作连接到了一起。但是最后唤醒主人公灵感的，创作出他自己的“杰作”的，还是一瓶可乐。好的创意，工具只是辅助。反过来，如果创意不行，工具再厉害也无法补救，连致敬经典看上去都更像是借口而不是理由。链接人，而不是抛弃人更关键的是，这是可口可乐。在快消品中，可口可乐出品的创意广告相当出名。远的不说，你应该还记得前两年风靡的“姓名瓶”（Share a Coke）。可口可乐围绕这一个概念推出了产品和相对应的广告，在全球范围内创造了巨大的社交媒体热度和购买潮。这个创意一举拿下戛纳国际创意节和艾菲奖等顶级广告奖项，而且名利双收，不仅塑造了品牌影响力，还直接拉升了销量，在多个市场成功逆转了销售下滑趋势，显著提高了年轻消费者的参与度。更早一点的创意“拥抱机”，也是斩获过不少奖项。可口可乐把自动售卖机改造了一下，路人抱一下这个机器，就会有一罐可乐滚落出来。这个创意把可口可乐品牌理念中核心的“快乐与连接”，以非常直观又生动的互动方式实现，强化了品牌的亲近感。还有“For Everyone”主题，是一个完全依赖产品静物，靠文案创造奇迹的创意系列。从可乐瓶、Logo、瓶盖等等产品细部出发，用极具创意的文案字幕，把“人人皆有”的创意呈现出来。这个创意也是一个系列创意，最早见于 2002 年戛纳奖，二十几年来一直延续。在疫情时期，可口可乐用类似的手法，致敬了所有参与抗疫工作的医护人员、志愿者，以及普通人。一直以来，可口可乐的广告当中，“与人分享、更多链接”都是重点要传递的信息，这也是为什么圣诞、春节这种时间点，也是他们推出新广告的重要时机。然而这个核心并没有在这些 AI 生成的广告里，清晰地传递出来。模型生成的小动物确实很精致，既逼真写实，又有动画电影的质感。但是它们起到的作用并不明确，没有能很好地延续 1985 年经典版本的理念。为了用 AI 而用 AI，是最要不得的。更何况，因为用了 AI，而让“人味”退出了广告画面，更加是和可口可乐自身的品牌理念背道而驰。对可口可乐这个“创意教科书”来说，最大的挑战不是会不会用 AI，而是如何用 AI 继续制造感动人心的“真魔法”。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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