总经理离职始祖鸟“飞”向何处

中国经营报2025-10-22

近日，多家媒体报道称，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部宣布，始祖鸟大中华区总经理Ivan She佘移峰已离职，该职务暂由亚玛芬体育大中华区总裁马磊接任，过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官汇报。　　对于该消息，《中国经营报》记者向亚玛芬控股股东安踏方面求证，但对方并未回复。始祖鸟官方客服也未回答相关问题。　　实际上，在今年7月，亚玛芬体育刚刚迎来中国区管理层的大换血，马磊被任命为大中华区总裁。入职...

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Haselden等一同为新店剪彩。　　在佘移峰任内，始祖鸟在中国市场保持了强劲增长。2025年第二季度，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门营收同比增长23%至5.09亿美元。　　而佘移峰离职后，该职务暂由马磊接任。马磊于今年7月刚刚成为亚玛芬体育大中华区总裁。其在体育用品行业深耕多年，曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具有丰富的渠道管理经验。他自2018年以来担任中乔体育总经理。　　马磊的履历涵盖了国际品牌和本土品牌，既操盘过中高端品牌，也管理过以下沉市场为主的大众品牌。　　综合来看，安踏收购亚玛芬体育之后，在亚玛芬体育与始祖鸟的用人搭配上，一直是以国际品牌管理经验人才搭配安踏体系内人才的方式，如最早的姚剑与徐阳，姚剑就曾任职耐克大中华区超十年，而徐阳则是安踏体系内培养的管理人才；今年上半年的马磊与佘移峰，同样是这样的搭配。　　程伟雄分析认为：“从用人的角度来看，安踏采用‘内部培养+外部引进’（如耐克阿迪背景人才）的混合模式，一方面能够解决快速扩张中的人才短缺问题，另一方面也能够保证企业稳定持续发展。”　　鏖战户外赛道　　在过去几年，始祖鸟是亚玛芬体育最强劲的增长引擎。2024年，亚玛芬体育实现营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%至4.71亿美元。2024年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长29%，带动亚玛芬体育户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。　　2025年上半年，亚玛芬体育营收同比增长23.46%、约27.08亿美元。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%。第二季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增长23%。　　在程伟雄看来，始祖鸟在中国市场的增长，更多源自“降维打法”——始祖鸟虽被称作“中产标配”，但其成功更多依赖将专业户外转化为潮流单品，而非真正的专业性护城河。“这种策略导致品牌从小众专业向大众时尚倾斜，可能因潮流周期性而面临风险。”　　不过，也要看到的是，当前户外赛道竞争十分激烈。如果仅从赛道角度来看，始祖鸟面临着一定的“同门竞争”，如狼爪、萨洛蒙等。　　此外，近年来市场上还涌现出不少“始祖鸟平替”，如国产户外品牌伯希和，已经启动了港股IPO进程，2024年营业收入达到17.66亿元；另一国产户外品牌凯乐石，有媒体报道称2024年全年收入近40亿元。此外，还有探路者、骆驼等专业户外品牌，运动品牌也纷纷推出户外产品。　　独立鞋服评论人士马岗认为，户外市场在国内兴起了约20年的时间，有号召力、影响力的国产品牌本身不多，也没有足够的规模效应，整个行业处于整体市场热，本土规模品牌较少的成长期。这也吸引了很多打着户外概念的品牌纷纷涌现。　　此外，在2025年天猫“双11”首日销售榜单中，始祖鸟意外跌出前二十，而去年其还位列第十。实际上，“双11”的户外销售榜单呈现出多元化的竞争格局，涵盖了从骆驼、伯希和等性价比较高的国产品牌，到北面、萨洛蒙、迪桑特等中高端户外品牌，以及耐克、安踏等综合运动巨头。　　此外，品牌原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂也被取消。　　再加之始祖鸟此前的“危机事件”，让其在消费者心中的品牌形象备受影响。“这对整个户外行业带来了启示，户外品牌应坚守其专业底线，避免过度跨界稀释核心价值。通过提供真正的专业产品和体验，赢得消费者的信任和忠诚。”程伟雄表示。（文章来源：中国经营报）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"executive","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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