阿里VS美团：一元钱的决战

中金财经2025-09-12

阿里巴巴虽然拥有资本优势，但其利用补贴很难击溃美团，经过几个季度的高烈度补贴后，闪购的竞争会回归到运营效率的比拼上，届时战争的主动权将从阿里转移到美团。　　　　2025年这一段时间最引人瞩目的商战非属阿里巴巴、京东与美团的外卖(即时零售)大战不可。　　近期，阿里、美团发布二季度业绩后，阿里大涨18%，美团则下跌接近20%。很显然，资本在用脚投票，认为二季度打下来，阿里大胜，...

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，营业利润37.2亿元，同比下滑75.6%。\r\n\r\n　　美团的销售成本从483亿元提升到614亿元，销售费用从148亿元提升到225亿元，总共增加了208亿元。\r\n\r\n　　美团新业务从215.7亿元提升到264.9亿元，同比增长22.8%，也必然带来更多的成本。\r\n\r\n　　新业务占比约30%，如果新业务的成本和销售费用与收入同比增长(新业务开拓期一般会高于收入增速)，则新业务的成本与销售费用合计需要增加约43亿元，计算过程为(483.6+148.3)×0.3×0.228=43.2亿元。则美团在外卖战场上的投入应该在225-43.2=181.8亿元左右。\r\n\r\n　　又考虑到核心本地商业还有7.7%的增长，也有费用和成本支出，约为(483.6+148.3)×0.7×0.077=34亿元。则在外卖战场上的超额补贴最多为181.8-34=147.8亿元。\r\n\r\n　　因此，我们推算美团二季度在外卖上的补贴大致为140亿元左右，阿里则为175亿元以上。\r\n\r\n　　不要忘了，还有一个京东。\r\n\r\n　　根据京东财报披露，其营销开支从2024年同期的119亿元增加至2025年二季度的270亿元，主要是新业务也就是外卖的推广活动支出增加。京东在外卖上的补贴，大概也是150亿元左右。\r\n\r\n　　至此，画面已经清晰，美团用约140亿元的补贴，对抗阿里175亿元+京东150亿元补贴。\r\n\r\n　　而三季度才是决战，淘宝闪购7月初宣布500亿元补贴，将外卖大战的烈度再次提升。\r\n\r\n　　预计三季度阿里将投入超300亿元，京东100亿元+，美团投入200亿元+。\r\n\r\n　　也就是说，外卖“三国杀”到三季度结束时，三方累计投入或将超千亿元。\r\n\r\n　　\r\n\r\n　　阿里美团战意浓\r\n\r\n　　截至目前，外卖格局从大战前的美团占75%、饿了么25%，变成美团约50%、饿了么40%、京东10%。\r\n\r\n　　从战线变动来看，饿了么的进攻卓有成效，这也是二季度财务数据发布后阿里大涨，美团大跌的缘由之一。\r\n\r\n　　闪购业务上的突破，让阿里巴巴管理层在业绩交流会上表现得信心满满。\r\n\r\n　　“闪购第一阶段的目标首先是用户规模跟心智，我们第一阶段的目标已经超预期实现。”\r\n\r\n　　“闪购拉动淘宝 8 月 DAU 增长 20%，闪购作为一个更高频的场景，带动了手淘大盘活跃用户活跃天数的提升。”\r\n\r\n　　“我们不会单独看外卖的盈利情况，考虑到电商的综合收益，我们认为可以在长期保持价格竞争力的前提下，闪购对平台整体产生正向经济收益。”\r\n\r\n　　“这两大领域投资额巨大，属历史性投入。无论从能力、资源、现金储备、现金流还是整体资产负债表实力，我们都拥有足够资源进行‘饱和式’投入 ”。\r\n\r\n　　阿里战意正浓，且将在即时零售的投入提升至与AI同等的战略性投入，那么阿里在即时零售的投入会更坚决、更持久。\r\n\r\n　　美团管理层也在业绩会上展现了高昂的战斗意志：\r\n\r\n　　“每一次挑战最终都将增强我们的竞争地位，磨砺我们的执行力，并推动卓越运营。放眼短期波动之外，我们对自身长期维持健康高质量增长的能力充满信心。”\r\n\r\n　　王兴甚至表示，没有什么比在一个更大的游戏中成为“挑战者”更令人兴奋，非常令人兴奋。\r\n\r\n　　不过美团也表示，“预计第三季度外卖和核心本地商业板块都将出现显著亏损 ”。\r\n\r\n　　\r\n\r\n　　一元钱的决战\r\n\r\n　　相信美团和阿里的投资者和潜在投资者都在关心，这场外卖大战会打到什么时候，谁会胜出？\r\n\r\n　　个人认为，阿里与美团对闪购业务的定性是不同的。\r\n\r\n　　对美团来说，外卖+闪购既是产生利润的核心业务，也是长期坚持开发的潜力业务。\r\n\r\n　　对阿里来说，通过闪购的高频带动电商的低频，更像是为电商业务赋能补强的协同业务，也就是阿里管理层很欣喜的那个“协同效应”。\r\n\r\n　　那么闪购业务，对美团是利润中心，对阿里则更像是成本中心，可以作为电商业务的一个营销成本。\r\n\r\n　　如果闪购是一项成本，这个成本是否可以长期被忍受，这就要回到外卖/闪购业务的生意模型上去看。\r\n\r\n　　外卖这个生意，最核心的比拼是经营效率，利润率只有3%，一单最多赚一元。\r\n\r\n　　再看闪购或者即时零售，其本质仍旧是外卖，鉴于高昂的履约成本，仍旧是个苦生意，最后赚的还是那一元钱。\r\n\r\n　　这个苦生意，都要依赖于极致的经营效率。\r\n\r\n　　外卖这个商业模型，其实就是四方：商家—骑手—用户，平台是那个杠杠，起到链接作用。\r\n\r\n　　对商家来说，单子来自美团还是淘宝，无所谓，没差异，除非有一方给到更多折扣；对用户来说，从哪家平台下单，也没差异，关键是价格和履约速度；假设，出现了对阿里这种挑战者非常有利的情况，商家和用户都能平等地对待阿里和美团，商家要求的费率一样，同等价格下用户在两个平台下单的意愿相等。\r\n\r\n　　这是一个对阿里这类挑战者无比有利的条件，阿里之所以拿出500亿元补贴，就是为了填平这两方面的不利。\r\n\r\n　　在这样一个有利的前提假设下，如果阿里能够持续展开竞争，这个业务才有存续的可能。\r\n\r\n　　重置条件，让阿里和美团在商户和用户端都是平等的，比赛开始！\r\n\r\n　　这时候，我们发现核心是什么？\r\n\r\n　　骑手！ \r\n\r\n　　或者说对骑手团队的高效运营。\r\n\r\n　　在商家和用户两端拉平的模型下，商业竞争的结果取决于骑手团队的运营。\r\n\r\n　　有足够多的单子，足够多的骑手，足够高效率的骑手配送的运营，才能赚取3%的利润率，而只要一个环节掉了链子，单子不够，骑手赚得少，骑手就跑到别家，骑手少配送慢，退单率就高。\r\n\r\n　　一个退单，就能灭杀30单的利润。\r\n\r\n　　退单还会导致用户和商户都不满意，平台就要额外补贴用户和商户，然后就是巨亏。\r\n\r\n　　所有环节，差一点，都不行。\r\n\r\n　　单子少，骑手少，送货慢，退单高，用户不满意，商家也不满意，然后你就必须补偿商家，补偿用户。\r\n\r\n　　而恰恰外卖微薄的利润，稍微一补贴，就完蛋。\r\n\r\n　　一个订单，往往意味着三端的需求：用户希望早点吃上饭、商家希望一出餐就有骑手取走、骑手希望接到的都是顺路的订单。\r\n\r\n　　 “订单分配”算法是一个涉及商家、骑手、用户三端体验以及GPS、IoT等技术的复杂命题，需要长期运营数据的迭代。\r\n\r\n　　美团通过极高的运营效率，才能拿到3%的利润率。\r\n\r\n　　个人预计，阿里三季度的补贴高达300亿元，这种补贴烈度不可持续，后续阿里会慢慢地把补贴降下去，努力提升运营能力，然后用中等程度的补贴不断给美团添点麻烦。\r\n\r\n　　订单起来了，商家那里拿到和美团同等条件不成问题，接下来就是怎么在用户端维持价格优势的问题了，哪怕只优惠一元钱。\r\n\r\n　　一单差一元，阿里每单补贴2元，日均6000万单，每单都比美团便宜1元(可以通过运营，给高价值客户更多折扣，让单价便宜更多)，这样一年大概是400亿元，对阿里来说并非不可承受。\r\n\r\n　　如果事情变成这个样子，美团就非常非常难受了。\r\n\r\n　　阿里一年的销售推广开支高达1440亿元(2025财年)，微博抖音小红书，都有淘宝的投流，未来如果淘宝可以从其投流中拿出300亿元补贴用户，这个战争是可以持续比较久的。\r\n\r\n　　这可能也是阿里管理层表态会持续投入，长期投入的原因。\r\n\r\n　　如果阿里把闪购当作一个成本中心来打，一边打一边提升效率，把运营效率提升到和美团的一单差一元钱的水平，这个仗就可以打很久。\r\n\r\n　　运营效率提升速度还要快，按照王兴的说法，双方在外卖大战中的UE差距还拉大了，此前双方的UE差是1.5-2元。\r\n\r\n　　这个数据应该是靠谱的，按照王兴的披露，美团在大战前已经能做到一单赚一元，阿里外卖业务 2025 财年本地生活亏损 37 亿元，平均每天1000万元，大概每单亏损 0.5 元左右，双方每单差距 1.5 元。\r\n\r\n　　我们就按照大战后差 2元估计，双方都是平均每天6000万单补贴。\r\n\r\n　　美团如果每单补贴2元，一个季度就是108亿元，基本上把利润全打没。阿里的补贴必须更大，才能拉住客户，就算便宜一元也需要每单补贴5元，一个季度270亿元，一年1000亿元+，利润被打掉70%。\r\n\r\n　　在这种模式下，阿里和美团都不可能长期坚持下去，谁也没有彻底击溃对方的实力。基本上是1/2.5的战损比，这倒也符合二季度美团补贴与京东+阿里补贴的比例。\r\n\r\n　　所以这场战争，最终就看阿里能不能把运营效率提升到和美团每单差一元钱以内，只差3%。\r\n\r\n　　如果能把差距追到1元钱以内，阿里可以长期把闪购作为一个成本中心，以高频的闪购带动低频电商，这个账暂时就划算(带动的边际效应会逐渐减弱)。如果不能，闪购的成本就太高，一年需要投入1000亿元，不值得长期持续投入作战。\r\n\r\n　　阿里的盘算，其实业绩说明会上已经有明示：随着规模提升降低履约成本，同步推动订单向高价值订单转移降低单均亏损。\r\n\r\n　　但是这里似乎有个悖论，阿里的订单里有很多低价值的茶饮订单，在高烈度补贴下高价值订单应该已经超出正常需求，当补贴退补时，怎么还能提升高价值订单呢？\r\n\r\n　　如果把茶饮的补贴去掉转向高价值订单，高价值订单也并不能带来单均亏损的降低，反而会导致骑手收入降低，骑手规模变小引发配送效率的负反馈。\r\n\r\n　　前面已经分析，闪购业务长期运营的核心在于极致的骑手团队运营效率，阿里以用户补贴为中心的打法适合业务的破局战，但与长期运营逻辑相悖。\r\n\r\n　　美团长期运营外卖类的苦生意，整个公司组织结构、流程已经深度契合极致的成本控制，而阿里巴巴历来的生意模式、组织结构并不以极致的成本运营见长。\r\n\r\n　　个人认为，阿里虽然拥有资本优势，但其利用补贴很难击溃美团，经过几个季度的高烈度补贴后，闪购的竞争会回归到运营效率的比拼上，届时战争的主动权将转移到美团。\r\n\r\n　　更专业，更专注的选手，运营效率更高，胜出的概率更大。\r\n\r\n　　鉴于美团更高效更专业的运营，更广泛的即时零售供给形成的跨业务协同效应，美团在这场竞争中将重新占据主导地位，重新拿回60%的市场份额。阿里的即时零售在规模提升后，应该能够维持盈亏平衡，成为一个较以往更具挑战力的老二，为电商业务提供流量赋能。\r\n\r\n　　(作者为资深投资人士。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。)","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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