聚照｜比音勒芬在“入窄门”还是“把路走窄”？

中国基金报09-08

【导读】斥巨资进行“年轻化”转型，比音勒芬成效如何中国基金报记者赵刚“高尔夫服饰第一股”比音勒芬的“护城河”似乎不够宽阔。曾被视为“窄门”的高尔夫服饰赛道正急速变宽、变挤，国际专业品牌“抢滩”、综合运动巨头“压境”、时尚新锐崛起。在消费者代际更迭、价值观重塑的背景下，高举“年轻化”大旗的比音勒芬，其高企的营销投入能否换来“把路走宽”的未来？8年高歌猛进“戛然而止”一件Polo衫的售价高达1000...

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赵刚“高尔夫服饰第一股”比音勒芬的“护城河”似乎不够宽阔。曾被视为“窄门”的高尔夫服饰赛道正急速变宽、变挤，国际专业品牌“抢滩”、综合运动巨头“压境”、时尚新锐崛起。在消费者代际更迭、价值观重塑的背景下，高举“年轻化”大旗的比音勒芬，其高企的营销投入能否换来“把路走宽”的未来？8年高歌猛进“戛然而止”一件Polo衫的售价高达1000元～5000元，曾被称作“衣中茅台”的比音勒芬在今年上半年依然没能扭转下滑态势。2025年上半年，比音勒芬营业收入达21.03亿元，同比增长8.63%；但归母净利润下滑13.56%，至4.14亿元。2024年净利润已同比下降14.28%，结束了自2016年上市以来的连续增长趋势。图源：比音勒芬2025年半年报比音勒芬于2003年成立。2016年上市后，营收从8.42亿元增至2024年的40.04亿元，净利润从1.33亿元增至7.81亿元。2023年净利润达到9.11亿元的高点。八年时间，营收增长4.8倍，净利润增长5.9倍。2023年，比音勒芬盛极一时，董事长谢秉政提出了一个雄心勃勃的目标：10年内营收增长10倍。这意味着到2033年，公司营收需达到300亿元，而挑战性目标更是定在了500亿元。不过市场瞬息万变，从目前的市场情况和公司发展来看，要实现当年的“豪言壮语”还有很长的路要走。猛砸钱要“年轻化”2024年，比音勒芬开始高举“年轻化”转型大旗：更新LOGO、更换代言人、增加联名合作、让“二代”谢邕接棒总经理等。不过在这次“年轻化”进程中，最先“立竿见影”的是营销费用暴增。2024年，比音勒芬的销售费用同比增长22.96%，达到16.13亿元；其中广告营销费用更是同比激增108.1%，达到1.96亿元。到2025年上半年，比音勒芬的销售费用同比又增长了15.51%至8.71亿元，占当期营收比重达41%。谢秉政在股东大会上表示：“比音勒芬的年轻化，不是要拉拢年轻人，而是要让现有客户穿起来显年轻；同时让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感，未来才有发展空间。”上海某时装品牌市场部从业者告诉记者，从当前比音勒芬的“年轻化”策略来看，他们似乎坚信，随着现今的年轻人逐渐成熟，他们将自然而然地接纳其品牌风格。这实质上低估了代际消费价值观的根本性变革。“传统由高尔夫和一系列相关形象建构的精英叙事，正在被年轻消费者解构。”某“00后”消费者李征（化名）认为，“比音勒芬的内核更像是为中年男性打造‘精英梦’，而年轻一代的消费更多是为了‘个性表达’。底层价值观的差异，不是简单更换代言人、LOGO或多弄联名就能轻易弥合的。”李征直言：“品牌没有从根本上真正理解并接纳新一代消费者的价值主张和情感需求，肯定会让很多转型流于表面。”高尔夫服饰不再是“窄门”2003年比音勒芬创立之时，高尔夫球在中国流行还不满20年。在相当长的一段时间内，高尔夫球都被贴上“小众”和“高端”的标签。在招股书中，比音勒芬也提到，其针对VIP客户的调研数据显示，有78%的客户表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。图源：比音勒芬招股书2016年8月，国家体育总局和国务院联合发布《竞技体育“十三五”规划》，鼓励大众参与高尔夫运动，将其列入健身休闲产业体系。高尔夫运动在中国逐渐开始撕掉“贵族运动”的标签，走向大众化。时过境迁，曾经的小众赛道正在变得拥挤。随着高尔夫赛事的全球商业化，更多人开始接触这项运动，专业球手风格成为时尚趋势，市场对Golfcore的关注度提升。高尔夫服饰的竞争，争夺的也不再是不挥杆的那群人。有数据显示，2024年，中国高尔夫服装市场的规模约为14.95亿元，同比增长6.86%。2025年，比音勒芬提出从“高尔夫专业服饰”，向“高尔夫专业领先的高端运动户外服饰”挺进。然而，竞争格局已与二十余年前迥异：专业高尔夫品牌如Callaway、TaylorMade在专业性和功能性上占优；综合运动品牌如耐克、阿迪达斯在渠道和品牌影响力上领先；时尚品牌如DESCENTE、Lululemon在设计和营销上更出色。在此基础上，今年的新玩家更是络绎不绝。美国新兴高尔夫生活方式品牌Malbon Golf与TKG Lifestyle携手战略入华，并在深圳设立总部。美国经典高尔夫服饰品牌Munsingwear也先后在成都SKP和武汉万象城开设新店。诸如piv'vee、Amazingcre、MARK&LONA等来自韩国和日本的高尔夫品牌，也都在积极地进入中国市场。杭州某高尔夫俱乐部负责人告诉记者，外国品牌如Titleist、TaylorMade等，其根基是专业主义。这意味着它们的品牌力建立在职业赛场的辉煌战绩和持续的技术创新上，吸引的是真正参与这项运动、追求性能的消费者。“能走进高尔夫场的商务装”和“能应付商务场合的运动科技装备”的概念完全不同。年轻消费者困惑难解在小红书等社交平台上搜索比音勒芬，会发现有不少网友参与“比音勒芬比拉夫劳伦都贵？”“满机场的比音勒芬受众是谁？”等帖子的讨论，品牌定位似乎模糊不清。在天猫官方旗舰店页面，赫然出现在屏幕上的标签是“中国高尔夫球队合作伙伴”。但在小红书的比音勒芬官方账号上，品牌自称为“T恤小专家”。一位来自上海的消费者直言，若非对这个品牌有所了解，仅从其在小红书上的宣传页面来看，几乎难以将其与高尔夫运动联系起来，其宣传也更偏重普通的户外装备。比音勒芬需要年轻人，但如果没有引起年轻人共鸣的新叙事，年轻人不一定需要比音勒芬。编辑：格林校对：纪元制作：鹿米审核：许闻注:本文封面图由AI生成版权声明《中国基金报》对本平台所刊载的原创内容享有著作权，未经授权禁止转载，否则将追究法律责任。授权转载合作联系人：于先生（电话：0755-82468670）龙佰集团：沉痛哀悼\n\n文章原文","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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