“万物皆可联”，看新茶饮如何破解内卷长久战？

蓝鲸财经09-05

文｜食安时代前段时间知名茶饮品牌与全球口服美容领导品牌的跨界联名在海外掀起了一阵热潮，但目前国内尚未出现其身影。其实近年来国内新茶饮行业逐渐从糖分炸弹转向健康化赛道，且随着健康理念的不断渗透也开始朝着功能化发展；在当下消费市场中，她经济崛起与行业发展有着千丝万缕的联系，女性消费者的购买能力不可忽视，这都为功能化新茶饮的推出培育了良好土壤。早前市场中也有个别品牌曾经推出过以胶原蛋白、玻尿酸等为卖点的...

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Business》评价这次联名合作“以年轻消费者喜欢的方式，为他们提供了新潮的饮品和健康体验”，虽然目前相关产品只在澳大利亚和英国地区上线，也为国内新茶饮市场创新提供了借鉴。目前国内新茶饮市场已经不再局限于口味上的创新，越来越多品牌开始研发添加健康元素的产品，想要以此吸引更多消费群体，这为功能化新茶饮的推出营造了良好环境。只不过到目前为止大部分品牌还主要以选择枸杞、红枣等药食同源成分的原料或小料来突出产品的健康属性，随着市场需求不断提高产品也需要不断创新来提高竞争力。此前国内市场中也有品牌推出过含有胶原蛋白、玻尿酸的饮品和奶茶小料，比如某品牌曾上线胶原脆波波，号称在经典脆波波的基础上注入了胶原蛋白肽，某品牌曾一口气推出了两款添加胶原冻的新品，还有品牌在菜单中增添了桃子胶原冻和葡萄胶原冻两种小料等等。虽然胶原蛋白、玻尿酸等成分的营养价值被大众所熟知，但以小料形式添加到新茶饮中的说服度并不高，大部分消费者只是尝鲜心理，有消费者表示“比普通小料贵一块钱，正好路过就顺便尝尝，并不在意胶原波波是否有美容功效，喝起来口感区别不是特别明显”。如今市场中关于添加功能性成分的小料热度并不高，意味着目前还没有掀起行业潮流，但也为新茶饮创新提供了思路。瞄准女性痛点探索功能茶饮除了行业不断发展的推动外，消费市场的助力也是功能化新茶饮发展不可忽视的力量，尤其是女性消费力量崛起形成的“她经济”。据统计中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，构成了世界第三大消费市场；而15-65岁的女性消费群体已达到4.68亿，市场规模超过10万亿元，成为全球第七大消费市场，她们在消费意愿和高价产品的消费能力上远高于男性。新茶饮行业的迅猛发展也与女性消费者有千丝万缕的关系，有数据显示新茶饮消费群体呈年轻化、女性化特征，90后占比超70%，女性消费者约占四分之三。比如与新茶饮行业有异曲同工之处的现制酸奶行业，其中buleglass曾经取得过单日销售额5万+、总销售额超过5000亿的好成绩，这与精准把握了女性消费者的需求和心理有紧密联系，该品牌比较有代表性的产品有胶原酸奶、自然花青素酸奶、雪燕酸奶、黑松露酸奶等等。该品牌的成功只是女性消费市场潜力的冰山一角，随着女性社会地位的提高和经济的独立，女性消费者已经成为了消费市场的重要力量，她们在购物决策中拥有更大的话语权，入局品牌想要在功能化新茶饮领域分一杯羹，或许可以从女性痛点入手，寻求更具特色的成分与产品相融合，从而获得更高销量。保健品市场的需求变化或许可以为新茶饮品牌带来创新方向，比如消费者对口服美容与抗衰老产品的成分关注度显著提升，新茶饮品牌可以推出含有胶原蛋白、虾青素、透明质酸钠等成分的饮品。由于女性一生要经历多个特殊时期，所以针对不同生理阶段的女性健康管理类健康营养品需求旺盛，异黄酮、蔓越莓提取物、大豆异黄酮等因对女性健康的益处而备受青睐，新茶饮品牌也可以将此作为功能性饮品的主要成分。此外，越来越多的女性开始关注自身的心理和情绪健康，寻求专业的心理咨询服务和情绪疗愈产品，目前某品牌正研发多巴胺茶饮系列，通过γ-氨基丁酸（GABA）和L-茶氨酸的科学配比，实现抗焦虑蜜桃乌龙、专注力薄荷绿茶等功能细分。女性体重管理市场呈现出多元化的竞争格局，在新茶饮市场中以高膳食纤维为卖点的产品不仅市场份额不断提高，产品复购率也得到显著提升，这都值得品牌深入探索研发。个性化定制的发挥空间未来随着越来越多品牌加入功能化新茶饮赛道，品牌也需要不断打造产品壁垒以应对市场竞争，个性化定制已经成为许多行业构建差异化壁垒的共识，新茶饮也不例外。品牌可以根据不同消费者年龄、口味、需求和健康状况等提供定制化的产品服务，而新茶饮行业消费人群较广泛，不仅涵盖各个年龄段，在性别上男性消费者的占比将逐渐提高，这也就意味着入局品牌在个性化定制上也有较大发挥空间。从年龄结构来看，目前Z世代逐渐成为新茶饮消费主力军，部分中老年消费者也逐渐增加，二者在需求上截然不同，前者更加追求个性化、多元化的消费体验，注重产品的口感和颜值，更倾向于选择具有独特包装、新颖口味和社交话题性的产品；后者则注新式茶饮的健康理念，低糖、低脂、添加了养生食材的茶饮更受其青睐。品牌可以根据不同年龄段的消费偏好推出定制化茶饮系列，以满足多样化需求。在性别划分上相较于女性消费者更加在乎口味、包装等，男性消费者在购买新式茶饮时更注重产品的性价比和功能性，对含有能量成分的茶饮等更感兴趣。品牌需要精准把握这一趋势推出针对男性消费者的能量茶饮系列，并根据不同消费者的需求推出可定制高蛋白、维生素群等成分的产品满足其健康与功能需求。站在女性消费者角度，品牌可以推出针对不同生理阶段的定制新茶饮，也可以推出针对减肥、健身等需求的定制新茶饮。但定制化并非一蹴而就，这对品牌创新研发能力有较高要求，不仅需要深入调研消费者喜好结合大数据分析精准定位需求，还需要在产品上一遍遍打磨，保障每一款饮品在口味口感上的适配。为了能够保障定制化饮品能够在市场中竞争力较强，还需要建立高效供应链，确保原料新鲜与品质稳定，避免出现断货等影响。合作方是联名成功的关键点上述品牌之间合作推出的产品大获成功背后是产品创新+品牌契合度的共同作用，在产品上将胶原蛋白肽粉融入到新茶饮中，让消费者在喝茶饮的同时摄入了胶原蛋白，为其带来了新体验；在品牌契合度上，双方在品质追求、原料把控等多方面保持了高度一致性。比如新茶饮品牌近年来一直在健康、天然等方面下功夫，全球口服美容品牌在原料、技术上也有自己的坚持，这就确保了合作的顺畅与产品的高品质。这种跨界融合不仅提升了品牌形象，还拓宽了市场边界，但对于合作方的选择需谨慎，确保双方品牌理念契合，避免因价值观不符而影响消费者信任。比如某品牌自2014年成立以来便在不断挑战行业限制，从全球寻觅珍稀成分，专研前沿口服科技，投资高标准临床试验，与其合作的新茶饮品牌也曾多次与国际高端品牌进行联名合作，有丰富的跨界经验，为其合作成功奠定了基础。这也为其它品牌布局提供了借鉴，除了需要注意合作方的发展理念等因素外，还需评估合作方的市场口碑和技术实力，确保产品质量与品牌形象的一致性。比如某品牌凭借优秀品质和卓越口碑迅速成为全球口服美容行业的领导品牌，线下门店遍布澳大利亚、英国、美国等国家的高端百货商店；联名的主打产品海洋胶原蛋白肽粉累计已售出1200多万罐，全球每4秒即可售出1罐，这足以见其市场认可度。对于新茶饮品牌而言，技术实力、品牌形象匹配、市场验证、供应链稳定性以及创新能力等都是品牌在选择合作方需要注意的地方。在联名合作过程中，双方还要确保产品研发与市场推广的同步性，避免因信息不对称导致市场反应滞后。此外在上市后还需要关注消费者反馈，及时调整产品配方为消费者带来更好的体验，但需要品牌协同合作才能真正实现双赢。还需突破认知误区在健康焦虑的影响下市场对功能性新茶饮的关注度在不断提升，比如前段时间在市场中爆火的夺冠纤体瓶，不仅短短几天销量就突破160万瓶，还吸引了众多品牌迅速跟进。相关报告显示，81%的消费者愿意为健康食品和饮料支付更高价格，“高纤维、肠道健康”已成为核心消费因素，而羽衣甘蓝正好击中这些痛点，每100克含4.1克总膳食纤维，其中不溶性膳食纤维达3.2克。但市场众多产品中有部分只是想借助其热度实现销量增长，产品本身的膳食纤维含量并不高，随着消费者认知度越来越高，这种招式很可能造成消费者对品牌反感。如今随着消费者对口服美容等关注度显著提升，胶原蛋白、透明质酸钠等成分在食品饮品中的应用越来越广泛，在小红书以“胶原蛋白”为关键词搜索可以发现相关笔记多达数百万篇、浏览量近10亿，但认知越来越普遍的同时也存在误区。虽然多项研究已经证实胶原蛋白肽对皮肤的抗老效果具有一定科学依据，比如一项双盲安慰剂试验发现50岁以上的人群在服用胶原蛋白肽后皮肤弹性有了一定的提高；还有研究显示摄入水解胶原蛋白90天可以减少皱纹，改善皮肤弹性和水合作用。但并不是所有口服胶原蛋白产品都能达到预期效果，胶原类型、分子量、添加量等都是影响效果的关键因素，其它功效性成分也是一个道理。对于新茶饮品牌而言，以胶原蛋白、膳食纤维等功效性成分为卖点时不仅需要在产品标签上明确标注成分含量，还应提供科学依据和临床试验数据以确保信息的透明度和可信度。另外在产品宣传中要加强科普，帮助消费者建立正确的认知，避免在未来成为击向品牌的利剑。标准约束不可或缺无论是行业发展趋势还是消费者驱动，茶饮与功能性成分的深度融合在未来或许可以成为茶饮行业创新发展的关键突破口，现在已有众多品牌在产品中添加益生菌、胶原蛋白、抗氧化剂、助眠成分等等。这些功能性成分的加入不仅满足了市场在提神醒脑、美容养颜、减压助眠等细分市场的多样化需求，还为新茶饮品牌带来了新的差异化卖点，随着健康意识持续提升，功能性茶饮的市场潜力将被进一步挖掘。但由于产品涉及到功能性成分的添加，仅凭品牌自身还不足以支撑这一品类的长远发展，还需要建立更加完善的标准来约束品牌行为、保障产品安全，比如在原料选择、制作工艺、质量控制等方面。在原料选择上可能会有品牌出于差异化特点的考虑选择并不适合的成分添加到饮品中，这对消费者健康会造成威胁，但当新茶饮可使用的功能性成分及其来源制定有明确规定时则能避免这种情况的发生。此外标准的建立还有利于规范功能性成分的使用范围和剂量，因为功效性成分添加过少达不到预期效果、添加过多又可能会对身体产生不良影响；在质量控制、加工过程等方面也需要标准规范，这样可以避免因制作过程不当引发健康风险，而且相关标准可以对品牌包装标注进行规范，为购买者提供消费指引。目前功能性现制茶饮市场发展迅速，产品种类繁多，缺乏标准可能会导致市场上产品质量参差不齐，还会出现一些不良商家夸大功效、虚假宣传的现象，这样不仅会误导消费者，还可能引发市场信任危机导致品类发展受阻。标准的出台可以规范品牌在生产上的行为并规范宣传营销的方式方法，为品类发展营造良好的发展环境，促进行业健康有序发展。或发展成更具性价比的替代在当前经济环境下，随着消费者紧缩预算，功能性新茶饮或许可以成为一种更具性价比的营养替代品，从市场端分析，近年来消费者对健康的关注度日益提升，对饮品的需求不再局限于口味口感，更加注重其健康功能。有数据显示，2023年中国养生茶饮市场规模已达411.6亿元，同比猛增27.3%，预计2028年将突破千亿大关，而且现在越来越多品牌开始朝着功能性新茶饮贴近，在市场趋势的支持下饮品种类也会更加丰富，这也是其发展支撑。相比于各种形式的补剂，将功能性成分与新茶饮融合能够在口味口感上更具吸引力，更易被消费者接受也利于其更好的坚持下去；而且在日常生活场景中随时可以摄入也比较符合市场对方便快捷的需求，减少一天中都要想着喝补剂的负担感。在价格战影响下市场中大部分新茶饮产品价格都不断下探，即便是添加一些功能性成分的饮品价格偏高也在市场可接受范围内；而一些功能性补剂的价格却一直居高不下，比如某品牌净含量50毫升的胶原蛋白饮20瓶售价350元，平均一瓶17.5元；某品牌净含量30毫升的虾青素饮品30瓶售价717元，平均一瓶23.9元。这样来看似乎功能性新茶饮更具性价比。但前提是产品在技术、临床验证上有支撑，比如某品牌推出的饮品每杯都含有1条Vida Glow原味海洋胶原蛋白肽粉，意味着每杯中都富含3000MG的水解胶原蛋白肽。而根据临床研究数据，连续8周服用该品牌的海洋胶原蛋白肽粉后测试者的皮肤紧致程度提升了18.2%。连续服用12周后细纹减少5.1%，皮肤弹性提升6.5%。未来随着众多品牌加入功能性新茶饮成为更具性价比的替代指日可待。行业思考：新茶饮行业竞争愈发激烈带来的同质化问题越来越严重，健康化成为了行业突围的重要路径，前段时间某品牌与全球口服美容领导品牌合作推出的功能性饮品在国外掀起了热潮，这也为国内市场品牌带来了创新方向。但品牌想要入局不仅需要甄别合作方还需要在市场端加强科普，且在消费降级的趋势下想要保障价格优势对品牌研发、供应链都是个不小的考验。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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