摇奶茶的卖衣服，霸王茶姬副业又盯上了迪奥和LV

花朵财经观察09-05

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）撰文丨学研现在的企业越来越抽象了，做扫地机器人的要造跑车，卖奶茶的卖潮牌。一觉醒来，新茶饮赛道再次卷出了新高度，首个登陆美股的中国新茶饮品牌——霸王茶姬带头卖起了衣服。PART.01卖奶茶只是副业？不要998，只要599，就能把霸王茶姬联名牛仔外套带回家。最近，霸王茶姬在网购平台上线了一系列“踏花归来”联名的牛仔外套、短袖T恤、挎包和帽子，价格159元到...

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Stand也是周边大户。不少周边还凭借着高级审美俘获了一众都市白领的心。他们卖的不是产品本身，而是围绕着品牌的一种生活方式，算是品牌生态战略布局的一环。这次的主角霸王茶姬一直是周边营销大户，时不时在社交平台发起周边征集，让消费者投票选出想要的周边。只能说霸王茶姬这次错估了用户的接受程度，叠加主业影响，这才来了波小翻车。如今的新茶饮堪称“卷王”赛道。窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开11.8万家，负增长3.9万家。门店持续淘汰，国内新式茶饮市场规模（3547.2亿元）也逐渐饱和，虽仍保持同比增长，但增速已放缓至6.4%。在此背景下，新茶饮品牌的核心竞争点从过去的“跑马圈地”转向聚焦供应链和产品的精细化运营，务求让自己更接地气，更契合当代消费者。比如古茗升级奶基底、喜茶自研“九窨雪毫茉王”新茶底（卷茶底）；沪上阿姨推出12合1超级果蔬茶、奈雪上线羽衣甘蓝系列（卷原料）；蜜雪冰城门店食材60%以上为自产（卷供应链）。不仅如此，近两年各家IP联名频率也越来越高。有媒体统计，从2024年1月-2025年1月上旬，共27个知名茶饮与咖啡品牌进行了超过270次联名。当茶饮品牌之间的壁垒不高时，很难形成真正的品牌区隔，消费者对新茶饮间的差异化只能通过上述方式进行感知。而霸王茶姬既放弃价格竞争，又以高价服饰脱离大众，叠加主业数据下滑，加速消耗此前积累的市场信任，也就不足为奇了。补贴大战终将退潮，真正的淘汰赛只会愈加激烈。霸王茶姬无论是海外市场的布局，还是副品牌“第二杯茶”的探索，都在证明其探索第二增长曲线，尝试多元化发展的决心。但跑久了，脚步难免会有些轻浮，这时候停下来，耐心感受用户的声音并不是坏事。*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议扫码加入“花朵财经”读者群讨论热点话题读懂新消费、新科技▎最新热文▲从“痛金”到“老鼠干”，这届年轻人到底有多抽象？▲外卖女骑手越来越多，藏着什么经济真相？","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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