激战超高端，爱马仕、LV靠美妆“御寒”没戏？

蓝鲸财经2025-08-05

文｜未来迹FBeauty2025年的奢侈品行业，正在经历一场深刻的调整。贝恩数据显示，全球市场或连续两年零增长，Z世代“撤离”致57亿美元蒸发，中国市场更遭遇18%断崖式暴跌。在市场端，LVMH掌门人伯纳德·阿尔诺斥资十亿自救股票，Gucci门店在亚太接连关闭，这一系列标志性事件都反映出整个奢侈品行业正面临2008年以来最严峻的寒冬。正值财报季，奢侈品牌都在自我检视方向，各大集团主营业务如皮具、...

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Jacobs马克雅可布，交易估值或达10亿美元，以缓解业绩压力，丢卒保“船”。要知道，拥有70多个品牌的LVMH集团很少出售旗下品牌，最近一次是2016年以6.5亿美元将美国设计师品牌DKNY转手。不过，香水与化妆品部门保持稳定，半年营收40.82亿欧元（约合人民币343.4亿），比上年微跌1%，有机增长持平；丝芙兰所在的精选零售部门更是强势回暖，实现营收86.3亿欧元（约合人民币726.7亿），实现了收入和利润的双增长。集团高层将其视为“现金流稳压器”——至少在核心市场失速窗口下，它能部分抵消皮具业务的销量滑落，堪称集团短期业绩韧性的“微弱但关键的一环”。但在中国线上市场，各品牌表现分化明显。据《FBeauty未来迹》获取的数据看，Dior美妆、馥蕾诗Fresh的交易额有所增长，但交易量却大幅下跌；娇兰、纪梵希等品牌的交易额与交易量双双下降；仅有FentyBeauty实现了双增长，交易额增长18%，交易量增长36%。这一现象暴露出经典品牌存在老化与功效价值不足的问题。开云集团的销售额与净利润也出现缩水，Gucci、YSL持续处于赤字状态，葆蝶家（Bottega Veneta）仅增长1%。在此情况下，美妆板块首次独立脱钩亮相：开云美妆板块营收为1.5亿欧元（约合人民币12亿元），同比增长9%，第二季度更达环比增长12%，主要得益于Creed女性香水销量爆发。作为集团为数不多的持续增长点，虽与Gucci的数十亿营收仍相差甚远，但已首次成为业绩图谱中少有的“正增长点”。爱马仕上半年全球营收80亿欧元（约合人民币660.72亿元），经营利润高达33亿欧元（约合人民币277.4亿元），利润率达41.4%，依旧保持行业领先 。其中，皮具与成衣为业绩主力，分别贡献增长11%与6%以上；其余业务如珠宝、家居也维持正向势头。令人意外的是，爱马仕此番美妆香水板块收入下滑4.1%，至2.48亿欧元（约合人民币20.6亿元），在集团架构中占比仅约3.1%。尽管爱马仕已在产品端推出Rouge Brillant Silky系列并试图深耕香妆应用，但其市场体量之小，难撼动整体盈利格局。另外，各大集团也面临着诸多挑战。传统业务表现疲软，依赖时装皮具的LVMH、开云等集团承压明显，市场饱和与创新成本攀升制约了其增长。区域市场失衡问题突出，亚太市场整体降温，LVMH日本销售额下降15%、开云下降20%，打破了此前“东方市场托底”的预期。尽管美妆板块能实现正增长，但对奢侈品集团来说，其体量与利润贡献与主业相比遥不可及，相当长的时间难以比肩皮具与珠宝的核心盈利地位。正如一位证券分析师所言：“美妆板块是奢侈集团微光中的亮点，却非照亮主航道的灯塔。”未来若要成为真正的新引擎，它需冲破规模天花板、建立独立运营系统，并在数字化渠道与用户关系上实现突破。超高端潜力巨大，美妆能否成为奢侈品集团的长期增长支柱？在《蒸发200亿背后，高端美妆失去了什么？》文章中，《FBeauty未来迹》曾分析了当前高端美妆的发展趋势——传统高端品牌遭遇增长困境，超高端品牌则保持了稳定的增长趋势。高盛研究报告结果也显示，高净值人群在高端美妆支出上更加稳定，呈1%的小幅增长趋势；而且按品牌定位划分的销售额占比来看，仅有超高端品牌维持着低速且稳定的增长。很明显，消费者结构也正在重塑高端美妆的边界。越来越多中国消费者倾向于“成分认知+仪式感”消费——TA们不再满足于购物标签式的名牌包装，而是注重科学感、可视化功效与使用体验相结合的产品。这使得美妆不再纯粹是身份象征，而转为细分需求与高频复购的渠道谋求空间，同时也为奢侈集团提供“差异化破局”的可能。而今年以来奢侈品集团们的一系列动作也表明，他们已然将高端美妆作为“战略补位”的渠道。LVMH旗下Louis Vuitton今年正式推出首个完整美妆系列“La Beauté Louis Vuitton”，聘“彩妆教母”Pat Mc Grath任创意总监。系列含55支口红、10支润唇膏、8款眼影盘及专属小皮具包装，2025年秋季全球上市。“美妆系列远不止于产品本身，我们正在解锁奢侈美妆新维度。”Mc Grath的表态揭示LV野心：不止推出彩妆，更要重新定义“奢侈”与“美妆”的结合。借其色彩美学与艺术影响力，LV试图将美妆从“功能性消费”升级为“可收藏的美学符号”，与品牌“工艺叙事”呼应。对LVMH而言，LV美妆既是对丝芙兰渠道的深度激活，也是在时装皮具增长乏力时，维系年轻客群的关键抓手。爱马仕则对美妆始终保持“克制的优雅”。其Rouge Hermès系列上线五年后，今年3月推出的Rouge Brillant Silky以“丝质轻盈感”结合高延展配方，在14款经典色号中延续品牌审美，以及对美妆“高度稀缺性与艺术表现”的坚持。爱马仕美妆开云集团也不甘示弱，在成立美妆部门后，分别收购和投资了高端香水品牌Creed和Matière Première，目前已逐步收回Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga的香水美妆业务经营权，并围绕此前收购的Creed品牌进行了系统整合与开发，未来将为Pomellato和Qeelin等品牌打造标志性香水，还或将收回GUCCI美妆香水业务的代理权。Creed女香历峰集团的做法更有意思，从研发端开始寻找能人塑造独特性。2023年底成立“高级香氛与美妆实验室”，聘任帝斯曼高Boet Brinkgreve为CEO。这一部门被视为向香氛与美妆板块注入规模的“关键杠杆”，目标是让Cartier、Van Cleef & Arpels、Chloé等品牌在香水市场争取更强竞争力。尽管当前美妆板块尚未单独入财报，但组织调整与资源倾斜已显露出集团对其“未来增长要域”的期待。总的来看，当下奢侈集团的动作可总结为两大战略：一是组织平台与品牌标签建设，如开云设独立事业部、历峰成立专属实验室，在结构层面 “锁定增长要域”；二是体验延伸与渠道创新，如爱马仕重塑唇膏体验、LV 注入 “艺术化消费”，试图以 “收藏式美妆” 拉高消费频次与审美认同，这与中国年轻人“体验经济”的需求契合。有购物中心采购负责人认为，若奢侈品集团将美妆板块视为“新增长曲线”，或许可以向老铺黄金这样的品牌“取经”——放弃虚幻的logo溢价，深耕文化资产。正如历峰集团董事长约翰·鲁珀特面对老铺威胁时的清醒认知：“卡地亚是普世的，但对手绑定了民族情感。”对于自带光环的奢侈巨头们来说，锚定“超高端化”——用可感知的功效科技与仪式感体验，或许能在高端红海市场中争夺那1%的稳定增长人群。奢侈品行业的美妆“豪赌”，本质是争夺定义“新奢侈叙事”的话语权。传统高奢美妆品牌们要小心了。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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