复盘MONSTER：历年费用加码次年利润均实现高增

中泰证券2025-08-06

复盘Monster：渠道变革推高运营费用，次年利润均实现高增。我们通过复盘海外能量饮料巨头Monster 的发展历程发现，在2000 年后公司曾经历过四次运营费用同增50%以上的情况，除2005 年外其他三次运营费用增速均高于营收增速，我们复盘发现三次运营费用的高增均由渠道变革带动。其中2006-2008 年三年时间内公司加大对于运营费用的投放，运营费用占比分别为22.69%/23.11%/...

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年后公司曾经历过四次运营费用同增50%以上的情况，除2005 年外其他三次运营费用增速均高于营收增速，我们复盘发现三次运营费用的高增均由渠道变革带动。其中2006-2008 年三年时间内公司加大对于运营费用的投放，运营费用占比分别为22.69%/23.11%/...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250806181621a6d65d02&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"LU1868837565.USD","symbol_name":"CT (LUX) I GLOBAL EMERGING MARKET EQUITIES \"1\" (USD) ACC","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250806181621a6d65d02&s=b","article_id":"2557754483","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250806181621a6d65d02&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, 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盎司的能量饮料，借助于红牛相似价格+双倍容量的优势，快速抢占市场份额。其次在渠道端公司与两家公司达成分销协议，其中通过与百威达成的场内协议，扩展酒吧、夜总会和餐厅等渠道，同时借助白外分销商及渠道团队构建全国性的分销网络，使公司在加州外销售比例提升至67.8%。同时在市场份额方面加速抢占红牛市场份额，2006 年Monster 在美国能量饮料市场份额同比提升6.4 个百分点来到23.4%，而同期红牛市场份额同比下滑6.4 个百分点。短期的经营费用的提升带动市占率同步提升，同时在2006 年利润低基数+销售高增拉动下，2007 年公司净利润同比大幅提升52.54%。2008 年：美国市场首次超越红牛，次年净利润实现93.21%大幅增长。随着公司大部分分销系统向百威转型较为成功，但场内分销未达公司预期，在2008 年下半年公司与可口可乐达成分销合作，将美国和加拿大约50%分销商业务量转至可口可乐体系，同时签订部分海外国家分销协议。营销方面公司通过与川崎车队签订为期多年的重大赞助协议、卫冕冠军代言及雅马哈车队赞助权，提升品牌在国际摩托车大奖赛中的知名度。从费用端来看，公司在2008 年的运营费用同比增长58.29%来到3.75 亿美元，其中赞助与代言费用同比增长1790 万美元。通过一系列操作，公司在美国本土便利店渠道首次超过红牛成为能量饮料市占率第一品牌，市占率达到29.2%，同时海外业务在前九个月实现基本翻倍增长。作为公司转折的关键之年，运营费用的高基数也为来年净利润的增长提供了空间，2009年公司净利润同比大幅增长93.21%来到2.09 亿美元。2015：深化与可口可乐的合作，带来次年利润增长弹性。2015 年作为公司历史上最具转折意义的一年，公司在6 月完成与可口可乐之间的各项交易，可口可乐成为公司最大股东，公司将美国大部分能量饮料分销业务转移至可口可乐并开始在全球范围内向可口可乐体系过渡分销业务。通过可口可乐强大分销网络支持，截止到2015 年底Monster 销售额市占率达到35.0%，叠加可口可乐能量饮料品牌NOS 与Full Throttle 品牌市占率达到39.5%；销售量占比达到36.4%，叠加NOS 与Full Throttle 品牌市占率达到42.0%。在费用端来看，2015 年运营费用达到9.00 亿美元，同比增长52.0%，运营费用增长的主要原因在于终止与部分现有分销商相关的成本增加2.24 亿美元所致，而其他的薪资费用、赞助与代言支出、交易费用等相对影响较小。由于终止合作成本基本为一次性费用，因此对于第二年净利润提升带来空间，2016 年Monster 净利润同比提升30.36%来到7.13 亿美元。东鹏饮料：短期冰柜费用波动，中长期看好市占率加速提升。2025 年上半年公司加大对于冰柜投放导致渠道推广费用支出增长61.20%，销售费用同比增长37.31%至16.82 亿元，我们认为短期冰柜的投放能够更好的提升单点卖力。冰柜带来的冰冻化陈列是提升产品曝光最好的途径之一，而冰柜的投放能够带来单点卖力提升20-30%。我们认为25 年上半年公司冰柜投放带动费用增长更多是短期内渠道提升行为，通过对于渠道端的优化加速抢占市场份额，长期来看对于公司利润及收入方面有更强的促进作用，我们看好公司通过冰柜投放后提升行业市占率，加速抢占市场份额，通过规模效应进一步优化公司利润水平。投资建议：我们通过复盘海外能量饮料巨头Monster 在运营费用提升后，带动品牌市占率提升，同时对次年净利润的增长有较强的带动作用，对比来看东鹏在25 年上半年加速对于冰柜的投放，带来销售费用的增长快于营收，我们认为通过冰柜投放加强对于渠道单点卖力的提升能够更好的抢占市场，同时产品端规模效应带动盈利水平的提升，我们重点推荐东鹏饮料。风险提示：冰柜规模测算风险，渠道调研样本偏差风险、疫情反复的风险、市场竞争的风险、全国扩张不及预期的风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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