ApplovinFY25Q2电话会：二季度游戏广告业务表现优秀电商业务未来占比有望提升

智通财经08-07

智通财经APP获悉，近日，Applovin(APP.US)召开了FY25Q2财报电话会。Applovin表示，二季度公司业绩表现优秀，主要驱动力为游戏广告业务的持续增长。增长来源包括：技术提升、市场需求增加、供给端扩展。在自研模型上，公司持续扩展在行业中的领先地位，有信心核心游戏市场每年实现20%-30%增长。关于电商收入占比，Applovin指，目前大约在10%，市场渗透率不到1%。Meta有...

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上投放广告，把那些在玩游戏、有中小企业需求的用户引导到我们的平台。我们的模式旨在保持精益、高度自动化。如果我们能实现从广告主通过看到广告、注册、上线到规模化投放的全流程自动化，我们的 LTV/CAC 会非常健康，无需大规模地扩展销售团队。Q：你们提到 MAX 的供给端依然强劲增长，尽管目前基数已经很高。这个增长主要来自于进一步提升在聚合(mediation)市场的份额，还是现有客户广告展示量的增加?供给端的增长主要来源是哪些方面?A：我们经常谈到手游市场，很多人关注应用内购市场，但我们的增长其实来源于技术进步和需求提升，这不仅推高了 CPM，也带来了供给扩张。MAX 聚合平台在行业内已经有很高的渗透率，因此通过进一步抢占其他平台份额，空间其实有限。我们想强调的是，即便如此，平台的整体受众和使用量依然保持着两位数的高速增长，这远超通常认为的 3%-5% 的游戏市场增速。其次，MAX 市场的增长并不是单纯靠 “份额提升”。随着广告平台的进步，整体市场规模也在增长。每天玩游戏的用户在不断增加，广告库存随之增长，带动我们以及平台上其他参与方一同受益。对我们来说，绝大多数交易都能收取 MAX 平台费用，而我们的自有 DSP 在赢得库存时，盈利能力也非常强。Q：AXON 即将推出，请问你们如何看待它对整体业务的潜在影响?这会不会成为推动业绩的重要因素?能否具体描述一下这个机会的规模和前景?A：去年第四季度，我们在电商品类试点时，迅速扩展并吸引了数百位广告主，这推动了 Q4 和 Q1 的快速增长。这些新类型客户对业务增量贡献很大。随后，我们也清楚要提升平台各项功能，比如构建广告管理工具(Ads Manager)、支持动态产品广告、进一步与归因公司整合，以及上线 Shopify 等集成应用。为保证产品质量，过去几个季度我们主动放缓了广告主的接入节奏。现在，Q4 会先以邀请推荐方式开放自助服务平台，也就是说，现有客户可以邀请同行加入并实现自助投放。我们预计这会快速提升广告主数量，同时让我们能实际看到自助流程的全链路表现。如果一切顺利，明年上半年会向更广泛市场全面开放。特别是在游戏以外的品类，随着广告主数量增长，业务增量空间会非常可观。Q：你们今年关于电商业务占比大约 10% 的说法是否仍然准确?近期电商客户接入受限，这是否影响了本季度的整体增长?如果没有限制电商广告主接入，增长会更快吗?A：我们确实通过限制广告主数量抑制了业务增长，目前主要聚焦于已有广告主群体的提升。正如 Matt 刚才说的，本季度大部分增长还是来自游戏类广告主，季度环比增长约 9%，游戏行业仍保持 30%-40% 的高增速，远超我们长期 20%-30% 的目标。电商方面，Q1 经历了快速增长后，由于功能完善的需要，我们主动放缓了新广告主接入。目前电商业务占比大致在我们年初设定的 10% 区间，由于游戏业务涨幅较大，这一比例可能没有明显上升。未来，随着 Q4 假日季到来，现有客户投放会大幅增加，同时，新广告主的接入速度将创造历史新高。预计电商业务会在 “软启动” 期间实现大幅提升，后续全球正式开放更会进一步加速增长。另外，我们目前也限制了海外受众购买，绝大多数用户其实在美国以外。10 月 1 日全面释放国际市场流量后，整体电商业务还将迎来新一轮上升。Q：除了 Unity，其他公司是否也能获取并使用游戏引擎的数据?你们的客户是否拥有自己的游戏引擎数据，未来你们是否有可能访问和利用这些数据?你认为游戏引擎数据对于广告投放和平台来说重要吗?A：当我们作为平台整合进应用时，无论是发行方还是广告主，都能获取大量用户行为数据，我们的模型(比如 Axon 2.0)在这方面表现非常卓越。我们目前在游戏行业的市场渗透率已远超 70%，有很好的洞察能力。未来业务的关键在于我们能否把这些能力拓展到所有行业和各类客户。如果做到了，就能更全面地理解消费者，无论是不是游戏用户。需要强调的是，我们覆盖 10 亿以上用户，而且很多人并非只玩游戏。相较于整个消费场景，游戏只是他们支出的一部分。随着我们加强对更广泛消费行为的数据了解，广告的预测和效果也能大幅提升。Q：现有广告主参与推荐计划时，会有推荐奖励吗?推荐对象是否有限制?推广到国际库存后，国际广告主也能参与推荐计划吗?针对那些长期排队等待的广告主，如果没有推荐，是否有优先参与的机会?A：推荐计划上线初期也会不断调整和优化。总体来说，我们并不打算为推荐提供物质奖励。我们的客户本身从平台受益良多，用户很喜欢使用，已经有很多自发的正面分享。我们预计当客户有邀请权限后，会主动推荐同行，因为平台本身一直比较稀缺和有门槛，这种自发传播会更健康。至于那些已经排队等待的广告主，大概率还是需要现有客户推荐才能被自动审批进入平台。Q：你们对第三季度的业绩指引显得比前几季略有加速，这其中是否包含了 Apps 业务出售带来的影响?能否具体量化一下 Apps 剥离对业绩增长的贡献?A：这季度我们做的一个不同之处，就是在 Q3 指引中加入了 Apps 业务剥离带来的收益，这部分会带来小幅收入提升，并已计入 Q3 业绩展望。Q：你们在开发两个 AXON 模型，一个针对游戏，一个针对电商及更广泛行业，对吗?要让新开发的模型(如电商模型)达到与现有游戏模型同等效果，你们预估还需要多长时间和积累多少数据?A：目前无法确定这两个模型达到同样效果还需要多久，因为这取决于未来数据的积累。两个模型的架构本身就有很大不同，比如用户在网站和应用商店的行为完全不一样，而且我们对 App 商店还无法直接测量。以游戏为例，Axon 2.0 上线时我们已经有 50-60% 的渗透率，而现在几乎成为行业标配，渗透率更高。相比之下，电商只是刚刚起步，虽然已经有数百家电商企业上线，但这和行业整体规模相比还很小，数据积累空间巨大。不过，平台收集的数据并不限于某一行业，跨行业的数据增强也会带动模型整体能力提升。例如，买得起高端商品的用户很可能在游戏里也是 “大 R”，这种跨行业洞察会不断增加。总体来说，随着平台开放度提升，数据和需求会形成正循环，每个季度都能推动模型进步和业务增长。Q：针对 Web 广告主提出的定向和优化需求(如排除现有用户等)，这些是你们在游戏端已经遇到并解决过的功能，只是还需要时间移植到 Web 端吗?还是说 Web 端广告主提出了全新的需求，需要你们重新解决全新的挑战?A：我们进入这个领域时也发现，Meta 广告在 D2C 领域的占比极高。许多广告主自然希望其他平台也能提供类似的工具，比如精准的排除功能，但我们无法像 Meta 那样，基于邮箱或持续性标识符去精确排除已有用户，因此定向的准确性上有差异。此外，我们主要投放全屏广告，并结合动态商品广告，能激发更强的购买意向。我们的大多数转化都发生在广告展示的 1-2 小时内，而 Meta 通常归因窗口更长。虽然目前还有很多广告主希望有更多熟悉的功能，但实际上仅凭现有功能，我们 600 家左右的客户已实现了 10 亿美元年化收入，这在整个市场渗透率不到 1%。所以，尽管缺乏一些功能，产品效果已经非常可观。我们相信广告主最终会意识到，不同平台有不同的优势，这是好事。同时，我们坚持全流程自动化，不允许客户手动定向，只需输入目标和预算，系统会自动优化。这也是广告技术的发展趋势——用 AI 自动优化转化。我们已经在游戏领域证明了这一点，也会持续在电商领域推行智能自动化，提升效果。Q：能否理解为你们是因为表现明显提升才决定扩大开放?现在整体表现如何?你们会如何评价目前的产品效果?A：上次电话会提到的一系列优化任务，原本预计要几个季度完成，但我们团队一个季度内就基本实现了，比如 Shopify 应用上线，实现一键集成;动态商品广告也已部署，有效提升了广告转化效率;同时，与归因公司的深度对接也完成，让广告主和模型的数据口径一致。此外，我们一直在优化底层模型。从目前广告主的增长速度和反馈来看，表现已经非常强劲，因此我们现在有信心更快开放平台。Q：随着你们逐步开放自助平台、接入更多客户(包括新行业和不同规模客户)，近期新客户在规模或行业分布上有何显著变化吗?A：随着平台逐步放开，客户类型和规模会更加多样化。之前我们对入驻的 GMV 规模做过严格限制，比如从 2500 万到 1 亿美元不等。长期目标是任何类型、任何规模的小企业都能用我们的平台——只要能实现这点，平台对全球经济和就业都将产生重大影响。我们目前的产品已经可以支持不同规模的客户高效接入并获得预期效果。如果推荐制阶段能验证这一点，我们会很快全面开放并加速扩张。Q：关于推荐制，这种模式会对运营成本或利润率有影响吗?推荐新客户的老客户会获得奖励或补贴吗?A：对于推荐激励，我们认为每带来一美元增量价值都很重要，但平台体量太大，即使有推荐奖励，对利润率影响也可以忽略不计。现阶段，客户能在限定期邀请同行本身就是福利，所以并不打算提供额外补贴。Q：从长期看，你们如何考虑扩大广告供应，尤其是在游戏领域之外?MAX 未来是否有可能逻辑性地拓展到非游戏类生态?如果有，会优先考虑哪些方向?A：其实如果未来有更广泛的广告主需求，我们很快就会考虑拓展更多流量来源。完全有理由接入更多类型的媒体资源，比如大型社交平台、音乐、新闻、体育类 App，甚至网站等。我们目标受众不仅在玩游戏，他们在其他 App 也花很多时间。如果能在大平台以外持续触达这些用户，这会对我们和广告主都非常有价值。所以，这不是遥远的计划，未来一两个季度内就有可能推进。Q：苹果与 Epic 案后，游戏公司在用户获取(UA)投放上的整体支出有发生变化吗?你们目前有没有实际感受到相关利好带来的增长?A：目前还没看到明显变化，这个过程会比大家预期的慢。虽然部分 App 已经尝试绕开 App Store 来降低分成，但头部游戏公司行动还是比较谨慎，通常会花几个季度优化体验。等大公司真正跟进后，中小厂商会加速效仿，届时我们平台才会明显受益。预计 2-4 个季度后会开始看到影响，4-8 个季度内影响会比较显著，尤其体现在广告价格上。Q：现在没有 Apps 业务后，自由现金流利润率超过 60%。请问你们如何考虑未来现金的使用和资本分配?A：未来我们的资本分配会延续以往做法。首先还是重点投入到自身业务增长，比如招聘优秀的工程和商务人才，推动有机增长。其次，会继续通过股票回购的方式回馈股东。Q：短期内，你们怎么看美国市场和国际市场在理想目标客户规模上的对比?A：可以分为两部分：一方面是客户类型，比如日本本地企业和美国本土企业;另一方面是流量来源。我们过去主要靠口碑增长，获取本地客户其实有难度，反而更容易吸引国际广告主。目前收入大致一半来自美国，一半来自海外(我们基本不在中国运营)。虽然短期内很难让营收倍增，比如西方企业很难打入日本、韩国这类本地化市场，但欧洲等一些海外市场和美国类似，潜力很大。等我们开放更多市场后，美国以外的增长会很明显。同时我们也会主动去争取日本、韩国这些本地客户，随着这些市场的渗透率提升，带来的收益对我们来说非常可观，也有能力实现全球覆盖。Q：国际客户的接入速度会像去年四季度美国那样出现快速增长吗，还是说会更为平稳、逐步推进?A：其实我们没有对客户来源国做特别统计。随着平台开放，游戏类客户本身就很全球化，他们邀请同行时，同行会分布在全球各地;而电商类客户主要在美国，影响也会更多集中在西方市场。所以国际客户增长会是全球分散推进，不会只集中在某一地区，也不会有什么限制。Q：在服务不同类型电商广告主、满足多样化出价目标和购买周期的过程中，你们有哪些经验和发现?这些对自助广告工具的开发有何启发?A：相比移动应用生态，电商广告主的归因和系统集成更为分散复杂。移动端只有两大 MMP(我们自有一家)，归因模式、集成方式都很统一;但电商领域非常碎片化，广告主习惯了 Meta 的方式，集成和归因标准不一。过去一两个季度，我们主要攻克了平台集成和与主要归因公司的兼容，确保广告主能一键集成、看到他们需要的数据，模型也能高效优化。现在这些难点已经攻克，客户反馈积极，也增强了我们进一步开放平台的信心。Q：本季度在核心游戏业务方面，有没有值得关注的模型优化或性能提升?A：本季度核心游戏业务没有出现那种两位数的大幅跃进，但整体数据持续增长，Q2 虽然季节性一般，但我们依然保持健康增速。模型持续小幅优化，广告主回报依然很强，复投意愿高。尽管还没有出台下一个 “重大模型升级”，但业务表现依然强劲。后续新品类、新需求和游戏本身的技术优化，都有望带来更多增量，其中也可能出现意料之外的大提升。Q：随着电商业务扩展，边际利润率会有变化吗?比如获取广告主的营销投入或接入新流量渠道后，业务还能保持 80%-100% 的高边际利润吗?A：对于接入新流量渠道，收入将依然以净收入计入，不影响整体利润率;而新增的营销投入则会体现在成本项中。我们一直非常审慎管理营销开支，只有在确定这些投入能带来可观回报时才会进行。这部分营销费用的增长，恰恰说明我们在高效获客，投资回报(LTV/获客成本)很高，这对股东也是好消息。Q：Meta 重新推出高级移动归因，这是否为你们展示应用端引擎和电商广告增量效果提供了机会?能否对比 Meta 带来更好的表现?参与该计划的广告主，是否有望帮助你们在电商广告主中获得更大吸引力，特别是在 10 月基于邀请制推广上线之后?这种推广节奏是否有助于全年电商收入保持 10% 的占比目标?A：关于 Meta 的高级移动归因，我们不对其他公司的归因集成做评价。Meta 一直作为自归因渠道与 Adjust 集成(Adjust 和 Aspire 类似，独立运营)，我们与 Meta 在这方面没有重叠，也没有直接关联。关于电商收入占比，目前大约在 10%，市场渗透率不到 1%。Meta 有超过 1000 万广告主，我们的业务规模和机会远大于游戏。只要表现持续向好，电商业务很快会变得更重要，未来占比有望持续提升。与此同时，游戏业务也会继续增长，两块业务都具备巨大的发展空间。Q：本季度的业绩指引比上季度更乐观，顺增幅度从 4% 升到 5%。这主要是由于部分工作室的用户获取(UA)支出回归体现在营收中吗?这样理解是否准确?A：我们给出的业绩指引主要基于最有把握、可预测的增长部分，比如技术持续优化和模型强化学习，这一部分每季度一般贡献 3%-5% 的增长。本季度指引比以往高，主要差异在于增加了来自应用资产剥离带来的额外收入。Q：10 月 1 日自助服务(self-service)以邀请制上线后，今年和明年全面开放，你们现在大概有多少广告主处于等候名单?这些等待进入的广告主，有多少已经达到 GMP 门槛，或者此前因为产能限制还没能接入?目前可识别、待入驻的这部分需求有多大规模?A：邀请制是为了让已有成功广告主推荐新客户。之前都是我们团队手动筛选，限制很严格，而现在通过广告主推荐，新广告主的引入规模会大很多。但仍采取 “受邀制”，不会一次性全部放开。Q4 将和以往不同，新一批广告主将全面参与，推动业务基准提升。随后推向国际市场，未来等平台彻底开放后，有望迎来新一轮增长，并实现更长期的稳定发展。Q：10 月 1 日上线的自助广告管理平台，是否会直接包含智能代理相关功能和自动化优化?还是首发版本主要具备基础功能，比如信用卡支付和效果归因，AI 等更先进能力会在后续逐步上线?A：10 月 1 日上线时会带一些 AI 辅助功能，比如帮助广告主答疑、引导使用的基础 AI“助手”，这类任务较简易，会早期上线。更复杂的 AI 功能，比如自动分析广告效果、直接与广告主互动的智能体，还在开发中，后续会陆续推出。另外，还有生成式 AI 广告创意工具，也会支持广告主自动生成多样的视频或卡片广告，让广告形式更丰富，提升转化，特别帮助中小客户提升能力。这些功能都会逐步推出，平台会持续迭代，不断引入新工具，希望帮助广告主更加高效自动化地使用广告平台，也让消费者和我们受益。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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