克制的淘宝和不能输的美团外卖大战无赢家

中国经营网2025-07-19

过去两个周末，在大额红包、“0元外卖券”轮番轰炸下，百万骑手、爆单商家，“免费奶茶”快要喝不动的消费者，有意无意间都参与了史上最激烈的外卖大战。　　美团、淘宝闪购分别再次刷新单量。截至7月12日，美团即时零售订单量达1.5亿单；淘宝闪购则称“又火又稳定”，日订单再破8000万单，日活用户周环比增长15%。　　单量不断冲高背后，形势却在发生变化：爆单商家、借着外卖大战乘风破浪的奶咖品牌都开始显示出...

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LatePost报道，公司创始人马云在7月12日要求淘宝闪购 “稳定在8000万单”，先提升能力，巩固好基础，再往上冲。一位阿里巴巴员工对我们说：“就怕冲得太快后，其他能力都没跟上，反而适得其反，原本好的基本盘都没了。”　　“根据马云表态推测，淘宝或许基本完成目标。”思辨财经作者仝志斌认为，“这次阿里巴巴追求的很可能不是第一，而是规模，市占率在四成左右。目前基本完成目标，只要双方战争不过热，节奏会逐渐慢下来。”　　在仝志斌看来，此次淘宝选择战机也表现了较为理性的一面。“京东、美团对垒之初阿里巴巴并没有参与，当时仍在表态要‘All in AI’；真正加大力度在7月初，主要原因在于‘6·18’之后实物电商进入淡季，补贴打闪购对淘天主营业务影响较小。”　　“淘宝打仗部分出自防守，部分在于增量。前期主要是防守，宣布投入500亿元之后更追求市占率。”仝志斌分析认为，“此前饿了么约占两成（外卖市场），通过‘闪电战’将未来市占率稳定在四成，已是不错的成绩。”　　微妙的平台与商家　　作为外卖大战中的重要角色，商家也在其中发挥了重要作用。不过大战到了第二周，包括冲在补贴大战最前线的奶咖品牌、爆单商家态度也在发生变化。　　“因为单量过多，门店压力大，出品质量不稳定，无人取单造成浪费等问题让人担忧。”一位奶茶品牌内部人士对记者表示，相比大战刚开始时的订单暴涨，舆论风险加大带来了一些压力。　　为什么奶咖品牌总是冲在外卖大战的最前线？“奶咖品牌对外卖平台的依赖度很高，配送到家的比例也较高。”该奶茶品牌内部人士解释称，“平台要争夺市场，品牌是一定会给面子的。”　　此外，奶咖标准化程度高，单价相对较低，复购率高，也自然是外卖大战的冲单好手。不过，该奶茶品牌内部人士透露，品牌也不会单纯“陪跑”，比如会甄选上线冲单的单品，平台要推“0元券”，品牌肯定不会推单价很高的产品，而是客单价和补贴最近的，所以一些用户会抱怨“为什么兑换到的总是同款”。　　“虽然品牌和平台谈好了合作基础框架，但也不排除有加盟店铺尤其是新店为了引流加大补贴。”据该奶茶品牌内部人士透露，“据品牌测算，补贴期间一般店家的到手率在60%—70%，除去店铺、人力、原料等成本，店家可能利润不高，但不至于倒贴。”　　除了奶咖这样的外卖友好品牌，记者在采访中发现，不同商家对外卖的态度也不同。标准化程度高的连锁品牌，对外卖态度相对开放，希望通过线上来引流；中小商家，则大多抱着“别人做不得不做，试试看”的心态；还有一部分商家则不指望外卖赚钱，希望保持微利，让物料成本的损耗能降则降。　　餐饮商家与平台的关系始终在博弈中寻求平衡。西安一连锁西餐厅负责人陈前（化名）则告诉记者：“目前美团、饿了么（淘宝闪购）抽佣都是10个点，但加上配送费及其他费用，外卖很难赚钱。”　　“根本问题在于外卖和堂食是天然矛盾的。”陈前认为，用户一旦习惯了点外卖就会降低到店频次，标准化运营的餐厅所有的资源配置都是为了消费者到店享用美食，这部分投入是基本盘，“谁也不想因为做外卖影响堂食”。　　日前，深耕北京社区市场的南城香创始人汪国玉也借媒体发声。汪国玉表示，外卖大战以来，南城香单日总流水增长30%—35%，但堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。南城香总利润差不多增加15%。　　没有“赢家”　　如果淘宝继续表现克制，美团被动卷入，在看得见的近期，外卖大战会不会停？　　恐怕不会。“至少打完第三季度（9月）。”上述接近阿里巴巴的人士透露。另据记者证实，8月初，联合支付宝以及第三方，淘宝闪购将以线上线下联动的形式，发起新一轮红包攻势，如此闪购红包可能覆盖更多品牌方。　　“第三季度是一个非常合适的时间窗口，10月将开始‘双十一’，资源要被实物电商切去一块。”仝志斌认为，双方争夺市场的目的和阶段也不同，“美团想做即时零售用户教育，阿里巴巴还在获客和做高频平台阶段”。　　“在这场即时零售市场的竞争中，美团、京东和淘宝因各自平台的生态基因与商业逻辑有差异，形成了截然不同的竞争策略。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为。　　美团以本地生活为核心壁垒，其生态定位聚焦于高频刚需场景（如餐饮、到店、酒旅），通过骑手网络密度、算法调度能力和商户地推团队构建起“履约网络+用户习惯”的双重护城河。其补贴策略更注重防守反击，目标是巩固本地生活市场份额。　　淘宝和京东作为传统电商平台，则以流量扩张和品类渗透为导向。淘宝以“低价心智+全品类供给”切入，通过百亿补贴计划和爆品营销，激活存量用户需求，同时借助品牌直供和货架电商优势覆盖长尾需求。　　不过，热战背后资本市场颇为冷静。“外卖PK是要真刀真枪掏钱的，一定程度上促进消费却不利于利润。”一位接近资本市场的人士认为，外卖大战开始以后，京东、美团、阿里巴巴股价均承压。在过去一个财年，投资人最关心的焦点之一是淘天“商业化”，如何提升赚钱效率。　　高盛预计仅今年第二季度，美团、京东、阿里巴巴三家在外卖方面的投入就会达到250亿元，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里巴巴的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。　　有一种观点认为，这场大战很难决出胜负，没有真正赢家。美团以攻为守，守住份额就是胜利；淘宝以高投入切入即时零售，培养用户心智与使用习惯，最终需要在补贴停止后沉淀流量，大消费平台是否真正成型还要观察。　　“补贴力度因资本压力和监管介入逐步退坡，但技术投入与生态协同的竞争将长期持续。”陈礼腾则对记者表示，“即时零售属于下半场的竞争，前提是通过餐饮外卖留存了用户。”　　“这并非生死之战，争夺的是下一站入口。虽然都看好即时零售，但市场究竟有多大有待验证。”一位零售人士则认为，“所以大家都不想过度消耗，点到为止。”（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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克制的淘宝和不能输的美团 外卖大战无赢家

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