阿里的500亿豪赌，迟到了7年，却又“退无可退”

蓝鲸财经2025-07-14

文｜无冕财经阿里偏要在此时打破沉寂。被约谈后，美团与京东的外卖战火一度稍歇，阿里突然掷出500亿补贴的重磅炸弹，7月5日，内部代号为“淮海战役”的百日闪购增长计划开启第一个冲单日。美团强势反击，外卖当即掀起史诗级混战。“胜利”很快被写进功劳簿里：淘宝闪购只用两个月，将日订单推高至8000万单，日活跃用户超2亿；美团则打破行业纪录，日订单量突破1.2亿单大关。激烈交锋背后的代价亦被记录在册。据“...

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11”“618”之后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期6 ”。在市场舆论上，管理层要求一两天就得有热度和话题。接下来，阿里将在淘宝闪购上全力出击：业务上联动所有资源，除了公开宣布并入饿了么、飞猪，据“晚点LatePost”了解，阿里还在考虑纳入更多相关业务。核心管理层都在深度参与，阿里人士说，创始人在给淘宝、饿了么、支付宝各个业务传达，“大家要合力做出结果”。“胜利”来得很快。隔周周一，淘宝闪购宣布日订单数超过8000万。此时距离其正式上线不过两个月时间。薅到羊毛的消费者喜气洋洋，同时，市场的质疑声不绝于耳。从财务数据来看，这一决策冲击巨大。财报显示，阿里2025财年净利润为1259.76亿元，意味着此番500亿的补贴，几乎要占去集团近一半利润。更为关键的是，美团也进行了第一次全面反击。“要冲。”7月5日下午，美团核心本地商业CEO王莆中拍板。一场冲锋战迅速发起，由美团外卖业务负责人薛冰和美团闪购负责人肖昆坐镇指挥，数十名业务骨干被紧急召回到美团位于恒电的总部园区，一间大型会议室旋即成为作战中心。随后很多美团员工临时回到公司。奶茶免单券开始铺向大江南北，紧接着大额券从茶饮向更多类别延展，“满18减18”；骑手也被重点补贴，每单平均配送费从4块飙到至少10块。淘宝闪购刷新成绩的这一天，美团也刷新了行业的记录，交出日订单突破1.2亿单的惊人数据。据“36氪”称，百人作战室内，美团hr还组织了一场小型的庆祝仪式，放了两弹彩纸礼花。这会是一场投入巨大、席卷整个行业的战役。据一位长期关注美团的二级人士测算，美团今年预估至少要新增150亿- 200亿元的补贴。据“晚点LatePost”了解，如今的外卖混战一个月就能烧掉近200亿元。前段时间，高盛隔空给外卖大战算了一笔账：预计未来一年里，阿里外卖、京东将分别亏损410亿与260亿人民币，美团EBIT（息税前利润）减少250亿。按照平台公布的计划，三家平台自今年以来累计将会投入近千亿元——这几乎接近2024年8月上线至今消耗的国补。无法后退的战役现实来看，资本市场并不看好这场外卖大混战。如阿里，其股价在宣布淘宝闪购面世后短暂上升，而后开始下跌，截至发稿相比4月底缩水8.7%，股民为“奶茶0元购”买了单。7月10日，摩根士丹利发布研究报告，将阿里巴巴美股目标价从180美元下调至150美元。该行指出，预计阿里巴巴在截至6月的第一财季，于外卖和闪购业务上的投入已达约100亿元，这将导致其短期盈利承压。摩根士丹利进一步预计，阿里在第二财季的相关投入可能翻倍至200亿元，将拖累其淘天集团与本地生活集团的EBITA同比下跌超过40%。但阿里无法后退。不仅仅是外卖市场，阿里赖以立足的货架电商，早已被即时零售电商从侧面撕开了口子。声称“可送万物”的美团闪购异军突起，2021到2023年订单量年均增速超五成，到去年三季度，其日订单量已突破千万单，相当于凭空做出了半个饿了么的规模。闪购秒送的对手目标就是货架电商/传统电商，王莆中说得很直接，要用“30分钟到家”的闪购模式，取代传统电商的快递仓配体系。即时零售30分钟送达的时效，让货架电商的评价体系黯然失色：即便传统电商拼尽全力做到当日达送货到楼下，也难敌半小时送货上门的体验。这种消费习惯的迁移，在市场增速的对比中愈发清晰。商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》指出，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点——即时零售以近乎翻倍的速度狂奔时，传统电商的增长曲线已显疲态。商务部最新报告还显示，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。这意味着什么？规模之大足以再造若干个淘宝、京东。如此一来，“救”以饿了么为首的本地生活板块，也是在“救”淘宝、“救”阿里。毕竟在即时零售成为消费主流的趋势下，若阿里失去这一战场的话语权，不仅会丢失庞大的增量市场，更可能让核心电商用户被美团等对手分流。而要守住阵地，最有效的路径莫过于让淘宝这个流量航母与饿了么深度绑定。这种协同效应很快得到验证：根据第三方统计数据，2025年5月淘宝的月均日活跃用户环比4月多了近3800万，饿了么应用的这个数字仅增加了70万。这证明在淘宝应用里直接给用户发放大额外卖券，比去各个其他应用买开屏广告、投信息流、铺地铁LED大屏的拉新效果更好。淘宝因此降低了外部渠道投放的用户增长预算。“淘宝闪购的尝试，无论规模增长还是效率都超预期，即时零售是非常高频次的场景，长期会提升淘宝的用户活跃度。”今年一季度财报电话会上，蒋凡如是说。天猫总裁刘博在接受“晚点LatePost”访谈时也有提及，闪购业务给淘天带来了非常大的活跃用户和交易用户增长。当淘宝闪购的橙红色图标占领用户手机屏幕时，阿里或许比谁都清楚：500亿不仅是为了8000万外卖日订单，更是为了守住那个曾经不可撼动的电商帝国。只是这场迟来的反击，究竟能改写战局，还是成为又一次战略试错？答案藏在0元订单的分享里，藏在延迟配送的差评里，也藏在用户打开淘宝时，是否会下单奶茶之外的东西里。参考资料：1.《晚点独家丨外卖混战升级：淘宝投入资源比肩双 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