波司登的AB面：营收增长、口碑崩塌，怎么办？

Ofweek光电信息网07-16

近期，号称“国货之光”的波司登提交了一份收入、净利润呈现双增长的答卷。2024/25财年报告显示，波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。营收和净利润持续实现稳定和高质量的增长，经营溢利增速连续8年快于收入增速。美中不足的是，波司登毛利率同比下降且存在库存方面的压力。财报数据显示，波司登毛利率却同比下降2.3个百分点至约57.3%。此外，截至...

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IP，到明星矩阵加持、登陆国际时装周、直接对标加拿大鹅和Moncler，试图用潮流符号和秀场光环完成从国民羽绒服到奢侈单品的跨越。然而，高端羽绒服市场参与者众多，全球羽绒服行业竞争格局较为激烈，波司登高端化之路并不好走。在国外市场，加拿大鹅、盟可睐等国际知名品牌，长期占据高端市场主导地位，波司登与之相比，在品牌影响力和消费者认可度上仍有较大差距。以加拿大鹅为例，其凭借深厚的品牌底蕴、成熟的市场运作已经完善的销售渠道，在高端市场占据着重要份额。截至今年3月底止第四财季，加拿大鹅销售额同比增长7.4%至3.85亿加元；净利润为2710万加元，上年同期为500万加元，超过预期。渠道方面，根据官方微信公众号信息，加拿大鹅在中国18个城市（包含港澳台地区）设有30家门店，且除了北京、上海、杭州、武汉、香港和成都之外，另外12城的门店数量均只有1家。在国内市场，以高梵为代表的众多新兴品牌不断发力产品研发、产品设计、品牌营销，产品销量和复购率不断提高，波司登曾引以为傲的“国货光环”正被一点点蚕食。据网络公开数据，2024年“双11”期间，在天猫平台上，黑金先锋鹅绒服成为“服饰行业TOP超级单品”，助力高梵进入天猫亿元俱乐部；在京东平台上，高梵杀入女装销售榜TOP9，较2023年上升11名，羽绒服品类成交额同比翻倍增长……不过，波司登也好，高梵也罢，国货品牌迈向国际高端的每一步都如履薄冰。因为相比价格过万的海外高端品牌，高价的国货品牌更容易被诟病，他们往往被置于更严苛的审视镜下，遭受“品牌溢价泡沫”的质疑。更严峻的是，市场环境的剧烈变化正成为波司登高端化升级的“拦路虎”。据中国纺织商业协会2024年末发布的《冬季服装消费趋势报告》显示，羽绒服在25岁以下年轻人购物车中的占比较五年前下降了37.8%。国际巨头的品牌壁垒、国内新贵的上下夹击，叠加消费寒潮下的理性觉醒，波司登高端化的下一步，每一步都是未知数。不容忽视的风险高端羽绒服赛道刀刀见血，一次品质闪失即遭用户“拉黑”。波司登若想持续探索高端化发展路径，需警惕过度依赖营销而忽视产品品质的风险。一方面，波司登“烧钱营销”速度令人咋舌，这般疯狂地营销投入，看似是在为高端化铺路，实则是在透支品牌信誉。据网络公开数据，2018财年销售及分销开支24.52亿，2024财年暴涨至80.55亿，年复合增长率21.92%，远超同期营收增速；2025财年中期（截至2024年9月）又砸22.75亿，同比再涨12.07%。不到7年，累计营销支出超370亿。另一方面，不可复制的创新才是核心竞争力，波司登唯有把火力集中在品质与硬核创新，而非把预算砸向喧嚣营销，才能避免舍本逐末。国外的加拿大鹅凭借严苛的材质标准和精湛工艺，即便价格高昂仍能占据高端市场一席之地；国内新兴品牌也在靠着实打实的品质提升分一杯羹。波司登在营销上挥金如土，打造出来的高端品牌名声，因一起“3克充绒量事件”一落千丈，高下立判。值得一提的是，面对数字化不断发展的浪潮，波司登积极拥抱变革，以AI智造为核心驱动力，取得了不错的成效。在渠道方面，波司登推行“智慧门店+线上云店”的全域零售新模式，并利用AI大模型和会员数据结合，构建“AI导购助手”，让每一次触达都更懂顾客，也让逛店、下单、售后一气呵成，全面提升客户链接与购物体验。在设计方面，波司登上线垂直大模型“BSD.AI 美学大脑”，该模型深刻理解用户的设计语言，实现了从设计构思到虚拟成衣交付的全流程数字化闭环。据了解，2024年，首款由AI设计的波司登单壳冲锋和8款AI生成的花型设计、9款成衣推向市场之后，反响非常好。在生产方面，波司登打造了行业领先的智能制造体系，关键生产环节的自动化率高达90%，大大提高了生产效率。比如，其自主研发的GiMS工业互联网平台实现了与上下游企业的深度协同，产品交付周期缩短至7-10天。综上所述，波司登若想在高端市场站稳脚跟，必须清醒地认识到过度依赖营销的风险，合理利用AI创造新价值，用产品品质说话。否则，再多的营销投入也只是徒劳，最终只会在激烈的市场竞争中迷失方向，被消费者和市场所抛弃。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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