不止优衣库，蕉内还盯上了安踏

Ofweek维科网2025-07-13

文源 | 源Sight作者 | 周艺炎炎夏日，关于防晒的比赛又一次打响了。近期，蕉内与肯德基联名，购买“疯狂星期四”指定产品便可获得“全是鸡块”冰袖和“全是鸡米花”口罩。图片来源：蕉内公众号蕉内的联名营销一向大胆，而在近几年，通过一次次联名，蕉内也将原本的“内衣”品牌标签逐渐撕开。2022年冬天，蕉内与“999感冒灵”联名，以“我不感冒”的另类表达，宣传了自己的秋衣秋裤系列产品；同一时期，还与...

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周艺炎炎夏日，关于防晒的比赛又一次打响了。近期，蕉内与肯德基联名，购买“疯狂星期四”指定产品便可获得“全是鸡块”冰袖和“全是鸡米花”口罩。图片来源：蕉内公众号蕉内的联名营销一向大胆，而在近几年，通过一次次联名，蕉内也将原本的“内衣”品牌标签逐渐撕开。2022年冬天，蕉内与“999感冒灵”联名，以“我不感冒”的另类表达，宣传了自己的秋衣秋裤系列产品；同一时期，还与哈利波特联名推出魔法学院系列款的法兰绒睡衣；2024年，蕉内又搭上盒马，联名推出了一款可以防水防油防汗“火锅T恤”。内衣、T恤、家居服、防晒····跟在榜样“优衣库”的身后，蕉内很快转型成为全品类的服饰品牌，并且为自己贴上了“体感科学”的科技标签。但无论怎样讨好时尚又多金的年轻消费者，如今的服装市场，内衣、防晒两个品类的赛道已经沦为红海，而户外则又是另一群专业玩家的领域。基础款服饰的世界里，优衣库已经坐上了最后的boss位，而蕉内仍有好几场硬仗要打。01守擂赛有点危险对于以基础款为卖点的服装品牌来说，冬季的羽绒服和夏季的防晒服都是必须在场的核心品类。中国服装协会数据显示，国内羽绒服的市场渗透率在10%左右；艾媒数据显示，2024年我国防晒服配市场规模超过800亿元，预计2026年将达到958亿元。不论是规模还是需求，冬夏两季的功效服饰都是如今各大品牌贴身肉搏的主要战场。炎热的夏季加速了防晒大战的又一次爆发。根据世界气象组织和中国气象局的数据，2025年大概率成为有记录以来三个最暖年份之一，全球平均温度可能超过2024年创下的纪录。迪卡侬、安踏、伯希和、骆驼以及lululemon等专注户外、运动的品牌均未缺席这场防晒大战，甚至蕉下和骆驼在今年还推出了防晒霜产品，抢先扩充生态以分得更多的蛋糕。蕉内自从在2016年用“无标签”内裤打入市场后，一直重视全品类布局。2021年，蕉内研发出“凉皮”系列的防晒产品并持续更新，如今已经在防晒市场占得一席之地。但防晒服需要的技术并不复杂、面料也不稀缺，相应地，价格也更加亲民，一般在100-300元以内，这也吸引了许多新锐品牌和白牌的注意力。目前，在天猫防晒衣热销榜中，位于top3的SIN SIN创立于2021年，同年创立的品牌小野和子的防晒衣则位列top7。另外，销量前20的榜单中还有两款价格低至三四十元、并不突出品牌标识的“冰丝防晒衣”。截图来源于天猫大牌、新锐品牌、白牌···不论是知名度还是性价比，防晒衣配赛道的对手们无法不让蕉内感到焦虑，更何况，还有一直与它“亲如一家”的蕉下在虎视眈眈。根据蕉下方面公布的数据，蕉下防晒衣在2020年-2024年连续五年在户外防晒服类目中销量第一，而其第一个明星单品就是防晒伞。今年天猫防晒服热销榜单的前五名中，蕉下的产品占了3个席位，并且排名第一的蕉下防晒服已经霸榜前三8周；在刚刚结束的天猫618的服饰销售榜中，除了优衣库、UR、ZARA“三巨头”之外，蕉下和蕉内分列三、四名。截图来源于天猫观察如今蕉内的产品类型，基本实现了内、外、冬、夏以及男女儿童的品类、场景、年龄层全覆盖，但目前蕉内除了在内衣领域拥有较为深厚的品牌影响力，在其他市场的占有量并不出众。所以要想实现品牌突围，除了在现有领域的守擂赛中稳住身位，蕉内更需要踏出另一条路。02“被卖内衣耽误了的广告公司”“继承”了优衣库全品类、基础款、高性价比的产品策略，蕉内完成了品牌建设的第一步，而近几年，随着年轻化社媒营销的风潮兴起，蕉内的另一个优势逐渐显露。2024年，蕉内的GMV接近70亿。创始人臧崇羽在接受媒体36氪专访时说，“规模已经不是自己最注重的，财务指标是否健康，品牌是否有趣才是远方。”怎么样把衣服做得有趣是蕉内现在最大的关注点，而在这一点上，蕉内的品牌意识或许是最强的。此次与肯德基联名作出的冰袖和口罩套餐，在宣传时打出的“疯搭子”口号，就是十分贴合当下情绪的一次内容营销，相似的策略被蕉内用在了盒马、太二酸菜鱼以及999感冒灵的联名中。图片来源：蕉内公众号蕉内品牌最突出的形象代言是遮住双眼的蘑菇头模特，而蕉内的公众号同样延续了这种独特、不走寻常路的设计感。从公众号的运营痕迹来看，蕉内的标题、文案以及其中的视觉表达，基本对标了内容自媒体中的第一梯队——曾经的GQ实验室，而它的效果也是显而易见的。截图来源于蕉内公众号当其他品牌的公众号还只是一个产品宣传渠道时，蕉内已经通过不俗的品牌调性激活了私域价值，巩固了在年轻人心目中“有趣”的服饰品牌形象。内容创意之外，蕉内还将自己包装为“体感科学”公司。所谓的“体感科学”，是指根据四季体温的不同用相应的面料打造一种穿着舒适的产品。而根据这个概念，蕉内设计了以凉皮、热皮、银皮、氮气、氧气、氢气等概念的防晒服、保暖内衣、冲锋衣、羽绒服产品。或许消费者会觉得这类高概念华而不实，但今年3月份，优衣库将自己的AIRism科技内衣系列命名为“空气衣”。不知不觉间，各大服饰品牌已经在熟练运用科技语言为自己背书。臧崇羽在采访中提到，希望在外界聊到蕉内时，对应的词是“酷”。对于如今的蕉内来说，强化年轻化的、活人感的、高科技的品牌形象，是比短时间内冲刺销量更重要的事。只是，在蕉内强化内功的同时，市场的变化是迅速且残酷的。03缓慢推进围绕蕉内的讨论，离不开两家公司，一个模仿对象优衣库，另一个则是名称相似的“蕉下”。而这两个对手，近年来的日子却并不算顺心。优衣库在中国的生意正在走下坡路。根据迅销集团的财报，2024财年优衣库在大中华区的营收同比增长了9%，营业利润微增0.5%。大中华区连续六年成为迅销仅次于日本海外第一大市场。2025财年上半年，优衣库的大中华区营收下滑3%，经营利润下滑9%。而迅销集团最新发布2025财年第三季度财报显示，优衣库大中华区的营收和营业利润分别下滑5%和3%，而从门店数量来看，大中华区前三季度又关闭了9家门店。优衣库的开关店情况 | 来源：优衣库2025年三季度报整体来看，优衣库的中国市场已经触达天花板，但作为服饰品牌中的巨头，优衣库的销售规模、渠道和供应链优势依然巨大，庞大身影依然笼罩着所有的新锐品牌，短时间想实现弯道超车并不容易。而在蕉内目之所及的对手中，蕉下依然是最鲜明的一个。2022年，蕉下第二次提交招股书，但上市之路还是戛然而止；2023年，宣布转型户外，2024年又爆出裁员新闻。不利消息缠身，但蕉下的市场声量依然不小。2025年天猫服饰618的销量榜单中，蕉下在女装、男装以及箱包服配都挤进了前三名；抖音的618品牌排行中，蕉下同样处于top3。线上渠道中，蕉下的辐射力不容小觑。而在线下渠道，蕉下2025年在国内的门店总数预计突破1000家，而蕉内目前仅拥有不到50家门店。从海外市场来看，6月份，蕉下的泰国首店正式在曼谷开业，其2023年才开启出海之路，首战选择新加坡，至今不到两年，已在老挝、印尼、越南、柬埔寨等东南亚国家布局门店。反观蕉内，出海之路迟迟没有踏出第一步。臧崇羽表示，未来三年最重要的事就是线上线下的协同发展。经过近几年的品类的扩充布局和科技属性的强化认知，蕉内其实已经不能被简单定义为内衣品牌，比如在防晒服之外，其在近两年就推出冲锋衣等户外产品，价格在300-1000元之间。但走进更广阔的市场里，蕉内前方面临优衣库、安踏、骆驼们的拦截，身旁则陷入与蕉下的胶着对局，后方的白牌和新锐也没有降下奔跑的速度。在市场的不断更新下，除了年轻化的创意营销和高科技概念的背书，蕉内仍需要打造更切实的竞争力，以免陷入中间地带的困境。部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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