10亿流量豪赌：B站发现了“老大陆”

财中社2025-07-14

哔哩哔哩（BILI/09626，以下简称“B站”）准备对古老的播客下手了。日前，B站发布《视频播客出圈计划》，旨在推动视频播客发展，帮助音频、文字创作者转型视频创作。该计划包括暑期10亿级冷启动流量、即将上线视频播客专属AI创作工具，以及在北上广杭等城市提供免费录制场地。播客（Podcast）是互联网最古老的应用之一，是一种基于互联网的音频内容传播形式，其历史可追溯至2003年。而视频播客也同样...

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和亚马逊（AMZN）。eMarketer数据显示，中国播客听众已经达到1.171亿，仅次于美国（1.299亿）。从用户规模和商业逻辑上来说，在中国复制YouTube的成功并非天方夜谭。对B站的投资者来说，这绝对是个最佳的增长故事。事实上，2024年9月的B站“2024创作者大会”上，B站宣布上线“播客”分区，为播客内容提供了集中展示的空间。而B站本身的数据也支撑了这一故事。有消息显示，在运营、产品完全没介入的情况下，2025年一季度，B站视频播客的受众已经超过4000万，占该季度月活的10%；用户观看时长也从2024年同期的69亿分钟增长至259亿分钟，涨幅超过270%。从视频的角度看，视频播客本身以音频为主，视频为辅（如主播对谈、纪录片），强调声音的陪伴性和叙事性，部分节目甚至直接保留“未剪辑”的真实感。这意味着视频播客的制作门槛比纯粹的视频节目的制作门槛要低一些。增速佳但市场小虽然第一季度的数据很好，但是制作门槛更低的视频播客值得B站如此投入么？也许当初微短剧的爆发逻辑可以给出一些借鉴。微短剧最初只是网络小说的引流工具，制作门槛极低，且剧情简单粗暴。起点等网文平台仅仅是将网文中的精彩桥段制作成几十秒的短视频，植入到信息流中，将点击进去的用户引流到网文平台。但数据的反馈却让网文平台大跌眼镜——用户对这些微短剧的需求极其庞大，而微短剧也从简单粗暴的引流工具变成了一个独立的庞大产业。2025年上半年，微短剧用户规模达6.96亿，市场规模预计突破634亿元，头部平台如抖音、快手（01024）的短剧投流规模同比增长超30%。“粗糙”的微短剧爆发的原因有两点：一是内容视频化，尤其是短视频化的大趋势，抖音和快手过去几年的巨大成功已经证明了这一点；二是微短剧的门槛较低，制作门槛低，用户接受的门槛也低。在内容速食化的当下，短平快的微短剧内容契合了大多数人的需求。在当下增长乏力的互联网生态中，视频播客也许是为数不多的增长点了。CPA中文播客社区《2025播客营销白皮书》的数据显示，2024年中国以43.6%的增长位居全球榜首，中文播客听众规模2025年预计突破1.5亿人。而据JustPod《2024中文播客新观察》的数据，愿意为播客付费的听众占比为74%，曾因播客产生消费行为的听众占比为71.6%。除了B站之外，其他几个互联网公司也开始布局视频播客。尤其是刚刚收购了喜马拉雅的腾讯音乐（TME/01698）。2020年，喜马拉雅就上线独立播客频道，但当时平台重心仍在有声书、知识付费、广播剧等传统强势内容上，播客仅作为内容补充存在，缺乏系统性投入。2023年，喜马拉雅首次将播客列为重点战略方向，设立“播客成功一条龙”专项小组，直接向CEO汇报，明确提出“播客+”战略，将播客与车载场景、智能硬件、会员体系、品牌广告深度整合。需要指出的是，尽管形势喜人，但目前国内视频播客还处在一个尴尬的状态——规模不小（ 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