蒙牛和可口可乐联手也扶不动它

未来消费Lite2025-07-12

作者| 刘锐编辑| 袁舟近期，安徽蚌埠市工商系统发布的一则注销公告引起关注。公告显示，可牛了乳制品有限公司因决议解散，已正式启动注销程序。该公司清算组于6月1日成立，债权人公告期将截至7月27日。可牛了是由可口可乐（中国）投资有限公司持股51%、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司持股49%的合资企业，负责将美国低温奶品牌鲜菲乐引入中国市场。目前，可牛了及其上海分公司的经营状态均已变更为“清算”。...

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Producers的合资项目。其核心竞争力在于专有的超滤技术，通过UF纯化超滤工艺可显著提升牛奶营养价值。据产品技术资料，经过超滤处理的牛奶蛋白质含量可达每100克5.3克，远高于市面上低温奶3克左右的平均水平，同时实现零乳糖、更高钙含量以及28天的延长保质期。2017年，蒙牛开始关注这一创新工艺，并于2018年初与可口可乐启动合作讨论。2019年12月，可口可乐以9.8亿美元价格完全收购fairlife，实现全资控股。同期，双方签署合资协议，中国成为鲜菲乐在北美之外的首个海外扩张市场。2020年10月，可牛了正式成立，并投资21亿元在蚌埠建设现代牧业工厂，其中一期投资5亿元。2021年9月，鲜菲乐正式登陆中国市场，推出全脂白奶、低脂白奶和巧克力味牛奶三款核心产品。其生产模式结合了“中国优质奶源”与“全球专利技术”，旨在保持技术优势的同时实现本土化。合作双方最初对中国市场充满信心。蒙牛的调研显示，合作前三年间，国内低温奶市场保持两位数增长，消费者对高营养鲜奶的接受度明显提升。然而，定价策略却成为市场推广的重要阻碍。鲜菲乐195毫升装产品售价约11.9元，710毫升装约34.9元，价格比普通高端白奶高出约30%，市场在价格方面接受度不高。02鲜菲乐在中国市场面临的困境源于多重因素，其中渠道适配性问题尤为突出。要知道，可口可乐在中国县乡市场拥有150万终端网点，但这些主要服务常温饮料的渠道难以满足低温奶产品48小时内送达、全程冷链保存的严格要求。虽然合资方试图整合蒙牛的冷链资源，但双方供应链体系未能实现有效协同。此外，消费者认知不足也加剧了市场推广的难度。乳业分析师指出，多数中国消费者对“超滤奶”概念缺乏了解，难以理解其与普通牛奶、有机奶的差异化价值。相比之下，鲜菲乐在美国市场的价格仅比普通牛奶略高，而在中国市场的价格几乎翻倍，给消费者决策带来更大压力。与此同时，中国低温奶市场竞争格局日趋激烈。马上赢数据显示，2024年第四季度光明市场份额约为10.63%，成为市占率第二的品牌。悦鲜活、伊利等品牌在市场前列位置竞争激烈，相互间份额差距最大时不超过4%。蒙牛“每日鲜语”、君乐宝“悦鲜活”、光明“新鲜牧场”等本土品牌已形成稳固市场地位，进一步挤压了鲜菲乐的市场空间。此外，行业整体环境也对新进入者构成挑战。《冷链物流蓝皮书2025》数据显示，巴氏奶全程4℃冷链运输中，每延长1天保质期企业成本激增15%-20%。覆盖300公里半径的冷链网络建设成本是常温奶配送体系的3倍以上，这一成本结构对全国化扩张形成制约。另一方面，价格竞争进一步压缩了高端产品的生存空间。原本定价19.9元的高端低温奶频繁打折促销，例如北京市场上三元72℃巴氏鲜奶常以9.9元促销价销售，导致市场对高价产品的接受度持续降低。在品类培育期，“第二件1元”、“买一送一”等大力度促销活动成为常态，行业利润率持续下降，超过60%的相关企业处于微利或亏损状态，进一步加剧了市场竞争的残酷性。鲜菲乐停售后，可口可乐并未完全退出中国乳制品市场，2024年推出由中粮生产的“乳倍乐”，256毫升装售价8元，主打亲民路线。不过，可口可乐大中华区总裁吉路克表示，公司未来将聚焦含气饮料、果汁、茶和咖啡四个核心品类，乳制品并非战略重点。而蒙牛和可口可乐合资项目的失败似乎也说明：光有技术优势不够，必须摸透本土消费者喜好、玩转销售渠道，否则再好的技术也难存活。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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