携程：美团都欺负不了我，京东凭什么？

知常容2025-07-08

01.前言继外卖业务后，京东官宣进入酒旅市场。6月18日，京东发出“酒店三年0佣金”的公开信，宣布通过“PLUS会员计划”联合酒店商家，以0佣金政策撬动酒旅OTA行业格局。京东还同步发布了酒店入驻平台的详细规则，鼓励酒店积极来聊。消息出来后，整个市场闹得沸沸扬扬。而在我国谈到OTA行业，绝对无法绕开携程。面对来势汹汹的京东，携程还能不能稳住自身的龙头地位呢？又会在多大的程度上会受到来自京东的威胁和...

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2：携程护城河分析---- 01：双边效应---- 02：转换成本Part 3：京东在酒旅业难以成功的因素---- 01：市场竞争格局稳定，京东难以撬开缺口---- 02：构建供应链才是京东的目标Part 4：京东可能会对美团酒旅产生一定威胁02.携程护城河分析携程经过多年的发展，没有在激烈的市场竞争中倒下，并且慢慢成长为OTA行业的龙头企业。能达到这样的成绩，笔者认为很大程度上是因为在公司发展的过程中，逐步构建出一条较为稳固的护城河，有效地阻挡了外来者的入侵。一家具有较强竞争优势的企业，很多时候是拥有不止一条护城河，而是在多条护城河的作用下，铸造了企业坚不可摧的市场竞争力。在经过思考分析和研究后，笔者认为携程的护城河主要来自于双边效应和转换成本。01. 双边效应对于网络效应，在《巴菲特的护城河》一书中作者总结道：如果产品或服务的价值随着客户人数的增加而增加，那么，企业就可以受益于网络效应。信用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是典型的例子。网络效应是一种极其强大的竞争优势，在以信息共享或联系用户为基础的业务中，更容易找到这种护城河。笔者认为书中的解释，以及书中提到的详细内容，作者是以一个比较概括的角度去进行阐述的，而如果继续细分，网络效应可以分为两种：一是单边效应，一是双边效应，携程的网络效应属于后一种。单边效应的意思是，一个平台的用户越来越多，那么这个平台就越有价值，比如微信，用的人越多，那么该平台的价值就越高；双边效应的意思是，某个平台的用户越多，那么就能吸引越多的商家入驻，而商家越来越多，那么会让更多用户来到平台上消费，形成良性循环。携程强大的双边效应就是来自于深厚的消费者和供应链（商家）的积累。携程在C端和B端的优势，是携程的先发优势明显。携程最开始是做商旅业务起家的，而这批客户对价格不敏感，随着慢慢地积累，这批高客单价客户成为了携程的核心用户，同时也成为了携程的核心竞争力。在手握中高端客户的前提下，携程就有了本钱去开发中高端酒店。在当时OTA市场一片空白的情况下，这个了携程充足的时间去积累和打造自身的中高端酒店供应链。携程起步所处的时代是大约25年前，那时候的通讯和信息传播手段非常不发达，而且当时酒店对OTA甚至互联网的概念都是空白的。因此，携程的中高端酒店供应链是公司BD通过地推与大量的谈判，一点一滴积累起来的。携程的供应链被外界称为是“水泥”工程，意思就是这个强大的竞争壁垒，是携程通过“一砖一瓦”堆砌起来的，不是竞争对手通过烧钱和低价等手段能轻易拿下的。先发优势为携程的双边效应形成创造了有利的条件。在双边效应形成后，携程需要做的就是不断强化这种双边效应。服务，是携程强化这种效应最核心的一个手段。很多人考虑携程的服务，都是从C端消费者的角度出发，但往往忽略了携程对B端供应商的服务。携程的护城河来自于双边效应，因此携程不仅关注对C端的服务，对B端的服务也是非常重视的。在携程的营业成本中，客服占比是很大的，而且都是常驻客服，与其他OTA平台的外包客服相比，携程的客服更具优势、体验更好。携程的研发费用是非常高的，一般互联网平台很少有那么高的研发费用。携程的研发费用主要是花费在供应商管理及技术支持人员的身上，携程供应商管理及技术支持人员占公司总人数比例较高，这就使得携程的研发费用高企。携程需要服务好供应链的中高端酒店客户。中高端酒店使用携程的平台，不仅仅是上架引流那么简单，携程肯定需要根据中高端酒店用户的反馈，不断做出调整和优化，而且像中高端酒店这类独特性较强的客户，肯定需要较为个性化的服务，这时候就需要平台在业务上的对接和在技术上的支持。截至2024年底，携程集团共拥有41073名员工，其中人数最多的是供应商管理人员及技术支持人员，共计17383人，占总人数的42.32%；其次是名客户服务中心员工，共计16383人，占总人数的39.89%。员工一半以上都是对接和服务客户的岗位（客户包括C端和B端）。在服务上，可能很多企业也可以做到那么细致，但有一个因素让竞争对手无法复制这个特点——携程的高客单价用户。日常生活中，消费者想要更好的服务和更佳的体验，肯定是要付出更高的对价，因为服务成本更高。（据媒体报道：携程的酒店佣金率根据酒店等级和合作模式有所不同。特牌商家的佣金率为20%，需与携程独家合作；金牌商家佣金率15%，需提供5%的价格优惠；银牌/无牌商家佣金率在10%-12%。部分高星酒店的佣金率可能会上调至25%。此外，携程还会通过积分联盟、广告推广等增值服务收取额外费用，部分商家的综合成本可能达到房价的25%。而其他平台抽佣，美团舒适型及以上酒店，佣金为10%起；抖音和飞猪都是8%；）携程有高客单价用户做支撑，更有底气从中高端酒店处抽取高佣金，高客单+高抽佣，让携程比起其他中低端OTA平台，更有优势做好服务，更能符合中高端客户和酒店的需求。很多人说美团的用户很多，规模优势很强，携程的市场主导地位很容易被美团威胁。其实很多人把问题想简单了。美团酒旅最早可以追溯到2012年，发展历程中也尝试过在中高端酒旅领域发进攻，但当下携程依旧是行业龙头，除疫情外，业绩都在持续增长。携程的住宿预订的收入已经超过了之前占主导的交通票务，在25Q1季度，携程该业务同比增长23%（到时候确认数据），从这里可以看出携程在OTA平台旺盛的生命力。美团酒旅之所以无法攻占携程的中高端领域，原因在于美团无法在这个领域形成双边效应。酒店行业的物理上限限制了美团规模效应的发挥。假设一家酒店只有10间房，但是一天内美团推了100个客人来，最终有90个人无法入住，相当与90%的流量浪费了，而且中高端酒店和中高端客户相较于中低端要更少的（从常识判断，有钱人肯定更少），这就导致美团的规模效应无法在中高端酒店领域发挥出来。还有一点思考就是，中高端酒店跟经济型酒店不同，前者是会筛选客户的，如果客户不是中高端人群，这类五星酒店是不太愿意接的，因为酒店很难服务这类需求不同的客户。比如吃快餐的人，带着快速吃饱的需求去高档西餐厅，这类需要慢慢品味的精致菜肴，是很难满足经济型人群的。这也是美团无法获得中高星酒店青睐的原因。OTA跟电商有两个本质区别，供给和地推。在当下这个时代，实物商品基本不存在供不应求。电商在供给侧存在高弹性，所以新的平台进来肯定有货卖。但酒店尤其是高星酒店，供给是有限的，特别是节假日等旅游旺季。02. 转换成本在《巴菲特的护城河》中提到美国的一家Intuit公司，这家公司的资本回报率连续8年超过30%，旗下的两个产品QuickBooks（财务软件）和TurboTax（纳税软件）市占率均在75%以上，而其中的奥秘就在于转换成本。书中对QuickBooks的竞争力做了说明。如果有人经营一家小企业，并且把数据都录入QuickBooks中，那么如果转换产品，就需要耗费大量时间转移数据。此外，如果在转换过程中造成数据出错或数据丢失，这对公司来说是巨大的损失。除了转换成本外，书中还提出衍生概念叫转换收益。意思就是如果转换产品带来的收益不能覆盖风险，那么客户也不会随意更换QuickBooks。所以，让用户承受巨大的转换成本，就是Intuit公司强大的护城河。同理，携程也是如此。携程创立至今约26年，在OTA行业一直深耕中高端酒店领域，那么可以推测，很多中高端酒店与携程的合作至少在10-15年以上。中高端酒店使用携程的平台，那么其很多数据都留在了携程的数据库了，这些数据不管是对携程还是酒店而言，都是非常宝贵的数字资产。因为这些数字资产的存在，中高端酒店的转换成本就会很大。如果因为其他平台抽佣低而贸然转换，最后造成数据丢失，实在是得不偿失。而且运营好一个平台是需要花时间和精力的，如果平台转换到另一个平台重新运营和熟悉，时间成本也是非常重的。在风险和时间两个角度看，中高端酒店如果想更换平台运营，其转换成本是非常大的，如果转换收益不是非常诱人，酒店很难下定决心转换平台。从携程护城河的角度看，京东很难撼动携程在中高端酒旅的地位。在双边效应方面，携程的消费端的中高端用户和供应端的中高端酒店，两者形成了很强的闭环，京东在没有很强大的中高端用户和中高端酒店积累的情况下，很打破携程的双边效应。此外，中高端酒店与携程合作多年，有着很强的转换成本，因此不会轻易转换平台，这也加大了京东挑战携程的难度。03.京东在酒旅业难以成功的因素01. 市场竞争格局稳定，京东难以撬开缺口目前国内酒旅OTA的市场格局，其实已经相对比较稳定。近期来自浦发国际的研报指出，在国内OTA市场，携程、美团以及同程各自有不同的市场定位和经营方向。携程定位于中高端旅游市场，目标客群以高线城市消费者为主，而同程和去哪儿则主要定位于中低线城市。从C端来看，携程的用户主要以年轻白领和商务人士为主，对价格相对不太敏感；同程主要以年轻白领和小镇青年为主；而美团则是以学生党和小镇青年为主。从B端来看，携程已经把持了很多高星级的酒店资源，美团对于下沉市场控制得比较严，加上酒旅行业的护城河比较深，京东想撬开酒旅难度很高。要通过放弃自己的利润，让利给用户的方式培养用户黏性，在OTA市场挺困难的。京东别说撼动携程的中高端市场，即使是门槛较低的中低端市场，也很难找到突破口。02. 构建供应链才是京东的目标6月17日，刘强东在谈到京东入局酒旅市场时表示，京东做酒旅的真正目的是供应链，京东并不是通过佣金来赚钱，而是希望通过重塑酒旅供应链来赚钱，这是一种完全有别于OTA的商业逻辑。如果京东仅仅是以将打造供应链作为自己的目标，那么其很难对OTA行业形成很大的冲击，因为两者并不处于相同的市场。04.京东可能会对美团酒旅产生一定威胁京东在酒旅方面有底气，很大程度上来自一个人，即老K（郭庆）。2024年8月，京东旗下的达达集团还挖来了郭庆担任董事长，老K（郭庆）可以说是美团酒旅的缔造者。郭庆曾担任美团住宿事业部总经理、酒旅业务负责人及最高决策层S-team成员。在美团期间主导住宿、门票度假业务，推动美团酒店间夜量超越携程系总和，其运营方法论可直接应用于京东酒旅。郭庆曾任美团S-team成员，熟悉酒旅行业核心资源，他的人脉网络更是可以加速京东与酒旅供应商的谈判进程。与此同时，QuestMobile数据显示，美团与京东重合用户规模约2.5亿，重合用户占美团用户比例达63%，京东切入中低端酒旅，可能会成为美团新对手。05.写在最后OTA行业的竞争更是生态战与持久战，若仅靠补贴抢市场，大概率陷入“烧钱换规模”的陷阱。京东旅行要撼动现有格局的难度远大于外卖市场，其更现实的路径可能是成为OTA行业的‘差异化变量’。价值投资是系统性工程，包含理论、财务、估值、组合配置整套复杂体系，需要花费大量时间进行研究分析，价值投资使用要慎用。我们知常容从不亏钱理论出发，让投资者全面了解投资的本质。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":2,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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