财经观察 | 绿茶集团王勤松：高性价比铺天盖地，中餐常青树的突围之道

对数2025-07-04

5月16日，绿茶集团上市，股价破发，从深探5.45港元的低价，到8.12港元的近期高价，就一个来月时间，近49%的估值修复，同时稳定在7.19港元的发行价之上。这也是近期港股新股破发后短时间内就回升发行价的极少案例。6月26日下午，“港股新生”绿茶集团在杭州西湖区的总部召开了首届股东大会，绿茶董事长王勤松也到会与股东进行了一番交流。正好市值哥在杭州，也参加了此次会议，结合之前对绿茶集团的了解，整理...

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01“反常识”的北上：高性价比融合菜的破局在外界看来，作为从杭州起步的餐饮一员，绿茶应该与其前辈外婆家、新白鹿一样，生根发芽都是在杭州，但是让市值哥有点意外的是，当西湖边上的第一家店取得不错的成绩后，王勤松2010年绕开杭州舒适区选择去北京重新起步。但是这次重新起步，一开始并不被看好，王勤松在媒体专访中也提到，他当时要去北京开绿茶餐厅，但好友劝退声不绝于耳，说北方人不喜欢排队、北京人不差钱等等。还说有一家杭帮菜在北京开店之后，当时经营得并不好。但是王勤松并没有被劝退，2009年他带着家人，在北京待了近一年。而在北漂这一年，他发现了机会点：早年杭帮菜入京败在选址快餐扎堆的B1层，且口味未因地制宜，与此同时，不排队和不差钱，也是因情而议。为此，王勤松对北京的第一店做了一个非常缜密的计划，从选址，到装修，再到菜单，都是其一步步直接拍板——不租B1层，装修看起来与实际上都要超出消费预期，菜单也要入乡随俗、灵活多变。当时特别定制了青花瓷的大圆桌，再配上江南风韵的装修，环境看起来消费不低，菜品又主打融合，不单一，但是价格却非常有性价比。装修了近6个月之后，2010年的5月，绿茶餐厅在北京温特莱中心开业，用川湘风味加重调味，将烤肉、面包诱惑作为招牌，硬生生在皇城根下找到立足之地。而人均定价仅60元左右，更是在当时人均消费两三百的同类装修餐厅中近乎“另类”的存在。很多人想不通，成本不低，为什么价格却这样实惠，但是王勤松带着绿茶餐厅做到了，一下子就火了，当时3个多月就实现盈利。而这场王勤松主导的“北上”，也成为绿茶商业模式的成人礼。对于这次成功，王勤松总结了三点：一是立足大众消费市场的性价比，这是作为一名浙江人的理念——以高性价比做大市场。其二就是菜单方面必须考虑融合体系。要做一本能灵活变化的菜单，既有全国售卖的菜品，同时也尊重不同地方人群的口味偏好，融入当地的特色菜品，以此走遍全国甚至全球。第三，就餐体验要区别于其他餐厅，所以要把装修融入中华传统文化和自然景观元素，从视觉、听觉、味觉多维度提升体验，比如青花瓷、乌篷船、竹子荷花、茶元素等。围绕这三点，王勤松迅速在北京扎根，而后又把绿茶餐厅开到上海，然后才回到杭州市中心开店，随后是深圳、成都。当杭州同乡品牌困守江南时，王勤松用“北京-上海-杭州-深圳-成都”的拓店路线，验证了融合菜打破地域壁垒的可能。十四年后，成都太古里200平小店依旧领跑，而同期进驻的其他杭帮菜品牌早已退场。PART 02寒冬里的生存法则：砍成本、分享收益而今，绿茶拥有门店超过500家，北到哈尔滨，南到海南岛，西南到云贵川。二十多个省份，大小城市超过100个。未来三年计划里，绿茶将会新增500多家门店，其中50%将布局二三线及以下城市，并计划开设28家海外门店。当2024年中国餐饮进入“hard模式”，绿茶却逆市新增120家门店，平均每3天新开一家门店。对此，王勤松透着老派浙商的务实，提前做了三个方面的规划，市值哥将其总结一番：1、把门店初始投资降下来。2024年绿茶集团单店的投资额不断优化，装修简约化。把部分装修版本的门店初始投资从8000多元一平方米降到6000多元，降本大概1/4。但中国传统文化与江南自然景观元素仍要进行保留，体现出王勤松在降本与品牌调性间的精准平衡感。2、对菜品进行调整，精简SKU降低加工损耗的同时，通过调整菜品结构来满足消费者的口味偏好，同时兼顾整体的毛利水平。3、集中采购降低成本，比如绿茶这几年新推出两道爆款菜 —— 蒜蓉粉丝裹虾与东坡仔排，因为原材料的标准化程度高，降低了集中采购的成本，不仅受到消费者的喜欢，还有助于提升整体毛利水平。装修降本、SKU精简提升毛利率、集中采购降低成本，这三板斧一来，也让绿茶对扩张有了底气。数据显示，2024年，绿茶集团营收同比增长6.9%至38.38亿元人民，经调整净利润达到了3.6亿元，同比增长了18.48%，而早前上市的小菜园，2024年的净利润同比增长则为6.66%。今年，绿茶还有一个重要的工作就是增加密度，王勤松把小菜园作为学习对象之一，毕竟小菜园在安徽与江苏两个省能密布到400多家店，部分店铺的初始投资在100万出头，“这都是绿茶要学习的”。更让市值哥感兴趣的是，绿茶集团2024年推行的门店分红机制。按照公司的计划，门店分红机制核心，就是门店的核心团队和总部核心人员都是利益共同体，都有分红或集团层面的股权激励。从结果上看，首先门店利润有15%左右分给团队，不同的门店会有高有低。分红时不用扣除总部的管理费，大家很清楚，这家门店我来做，只要赚到钱了我就能分到钱。与此同时，为了激励门店的良性竞争，“每周看数据算分红”的数字化透明体系，确保公平，搭配赛马排名机制，奖罚分明。在人力成本飙升的当下，王勤松用“分钱艺术”绑住了核心骨干。而在上市之后，王勤松还将“分钱艺术”带入资本市场，希望能够吸引更多的长期资本。上市前夕，绿茶招股书中就特别指出，将在上市派发不少于1.8亿的特别股利，由上市后的所有股东共享，根据近期公告内容，此次特别分红金额每股0.33港元，相当于发行估值的4.6%回报率，并将于2025年8月13日完成派发。相较于很多公司在上市前单纯向老股东分掉足够多的利润，这也是公司对市场的诚意。不仅如此，年度股利很有诚意。据投资圈内部消息，公司上市后每年将派发当年利润50%作为年度股息，相当于上市估值的6%左右。即持有这些股票一年的股息回报至少在10%以上。每股0.33港元特别股利+每年50%利润分红的“双响炮”，直接将股息回报率推升至10%+，这在港股餐饮板块堪称破局之举。在市值哥看来 绿茶用高分红绑定长期投资者。用真金白银宣告：“我们不是烧钱机器，而是现金奶牛。”PART 03预制菜迷思：一场认知战争的攻防做高性价比的中餐连锁，被质疑预制菜成为绕不过的一道坎。此前有媒体质疑绿茶的后厨中，38元的“佛跳墙”用的是预制菜，却并未在菜单中明确标注。新闻一出来后，绿茶餐厅当天就把这道菜给下架了。与此同时，绿茶餐厅甚至将有预制菜嫌疑的菜品也都不再售卖。这些菜品下架之后，绿茶餐厅每家门店都挂出“本店没有预制菜” 的牌子，王勤松还曾亲自给一道菜起了一个名字“大厨生炒排骨”，直白的名字告诉消费者，这道菜是新鲜现做而成。在此前媒体采访中，王勤松透露，公司会非常小心地来看待这个问题。在其看来，目前不同人对预制菜标准的理解大相径庭。绝大多数人理解的预制菜，是产品在其他地方加工致熟后冷冻，到店不需要进行烹饪，通过加热或者不热就可直接食用。在市值哥看来，这场风波根本在于中餐标准化进程中的认知断层。“净菜加工不算预制菜”的理解背后，王勤松选择退回安全区——守住现场烹饪的“锅气”，就是守住大众信任的护城河。王勤松认为，预制菜不应该被符号化。PART 04香港突围战：五倍租金的商业博弈在香港上市的餐饮企业，无论是茶饮还是中餐连锁，都会在香港开店，这也是投资人最初提议的“抗压能力测试”。绿茶餐饮同样也不能免俗，2024年，绿茶餐厅香港首店在了铜锣湾青年客群聚集的购物中心希慎广场（Hysan Place）开业。对于香港首店的开业，绿茶一路上并不轻松，众所周知香港的成本对比内地，几乎是高四倍人工（洗碗工月薪2万港元）、五倍租金、三倍装修，这个成本账让内地餐饮品牌开店初算时，都会三思而后行。但是绿茶集团的破局之术也充满着浙商智慧，王勤松依旧亲力亲为，带着团队一起攻坚。第一步，将香港首家门店面积压缩至内地一半左右，减少初始投入，但装修风格保持文化符号调性，以“风清竹影”为设计主题，以江南竹元素为主调，打造了一个轻松雅致的用餐环境，在快节奏香港重构“慢用餐”场景。第二步，定制青花瓷茶具，特邀米其林星厨俞斌操刀研发，八款港式限定菜，如文火小牛肉、葱香脆皮烤鸭、香菇酱香焗目鱼仔等化身性价比利器。第三步，在环境提升，新菜推出的前提下，客单价从内地60元拉升至150-180港元。“同类餐饮，香港一顿饭要人均200 - 250港币，我们还是有性价比。”王勤松介绍道。现在，绿茶已经在香港共有5家餐厅，除了六月刚刚开业的The Southside（港岛南岸）店，前期已经运营数月的四家门店月均200万港元销售额的成绩单背后，是王勤松对“中式餐饮性价比”的重构：用江南美学填补香港简装餐厅的空白，用区域定制菜品支撑价格带跃升。更值得玩味的是，投资人最初提议“测试抗压能力”，王勤松却将其淬炼为全球化样板间。如今，签约中的泰国、新加坡门店，正复刻并不断优化这套“本地化公式”。在股东大会后，王勤松也再次提到，绿茶品牌发展20多年了，公司早就有了自己的判断与目标，所有的发展战略、经营管理都是以能活得久、做得大作为长远的目标。餐饮拼的是气长。当资本寒冬吹熄无数网红品牌，而绿茶给出第三种答案：不做顶天立地的神话，只做铺天盖地的生意。毕竟最辽阔的战场，永远在俯身可触的人间烟火处。而绿茶集团能否真正扎根全球？答案或许藏在那道至今热卖的面包诱惑里——冰激凌终会融化，但渗入肌理的味道，才是穿越周期的密码。▲文内有任何误刊、误读，请及时联系作者","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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