比音勒芬需要拉夫劳伦女孩

略大参考2025-07-01

拉夫劳伦的中国学徒比音勒芬仍然在“老钱风”这场时代赐予的红利中被落下，究其根本，是它的品牌价值与品牌底蕴尚未能形成品牌的护城河。作者|二毛这段时间，比音勒芬的创始人谢秉政很忙，忙着安抚股东，忙着“带孩子”。比音勒芬近来的市值缩水严重——从2023年的200亿降至不到100亿，利润也出现了自上市以来的首次负增长，谢秉政需要给焦躁的股东们一个合理解释。同时，陪伴了集团22年的原总经理申金冬提前2年辞职...

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、利郎、金利来等与比音勒芬的受众有重合的品牌都是如此，但取得成效者寥寥。这场阵痛最终会将比音勒芬带向哪里，谢秉政或许需要一些更有意思，更精准的操盘。01断代2024年吴晓波年终秀开场的半个小时里，谢秉政被他点名表扬，因为在很多企业家将宏观环境视为影响企业健康发展的重要原因时，谢秉政曾公开表达：无论中国经济好不好，比音勒芬（的营收）都要奋斗10年添个零。“他是一个忘记了GDP的企业家，这就是企业家精神。”吴晓波说。说这话时，比音勒芬2024年年度财报还没有出。在此之前，比音勒芬已经连续13年实现营收净利双增长，其中，在2016年到2023年的7年间，比音勒芬的营业收入由8.42亿元增至35.36亿元，7年内营收增长超3倍；公司净利润也由1.33亿元增长至9.11亿元，增长了近6倍。吴晓波算了一下，要想实现未来十年添个零的宏伟目标，比音勒芬的年均复合增长率要达到25.89%。但没有企业会永远保持高速增长，flag立起后的第一年，比音勒芬的增长飞轮迎来刹车时刻：2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%。到2025年一季报，比音勒芬营业收入12.86亿元，同比增长1.41%，归属于上市公司股东的净利润为3.31亿元，同比下滑8.47%。不难看出，如今的比音勒芬也出现了增收不增利的局面，而拖累利润的主要原因在于销售费用和管理费用的大幅上升。2023年，比音勒芬的销售费用为13.12亿元，到了2024年，这个数据高出了3.01亿元，同时，管理费用高出9357万元，两者相加大约为3.95亿元。突然增加的花销一定事出有因。实际上，如果这两项数据与前两年保持一致，那比音勒芬2024年的净利润同比将略有增长，毕竟，2024年的净利润只比2023年低了1.30亿元。但这些支出却已经是一件不得不进行的行为——比音勒芬的客户群已经出现“断代”的情况了。众所周知，比音勒芬的核心客户群是一群不差钱的中年男人（35-55岁的客户占比70%），其中VIP客户贡献占销售额70%-80%。财报也显示，2024年比音勒芬营业收入排在前5的门店里，最年轻的门店距今已有6年的“历史”了，其中还有3家门店成立于2010年前后。营收依赖于“老客和老店”，一方面能反映出客户对品牌的忠诚度高，但某种程度上也说明了客户群的固化和新增的乏力。于是，在比音勒芬2024年的年度财报里，“年轻”作为报告的高频词，一共出现了22次，品牌的心之向往指向明显。在外界的解读中，比音勒芬正在试图拉拢年轻人加入自己的客户群。但这一说法遭到了谢秉政本人的否认，在前不久召开的股东大会上，谢秉政解释了比音勒芬的“年轻化”：年轻化的意思，一是要让原来的客群穿起来显得更加年轻化；二是要让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感，未来才有发展空间，要不然会断代，不拥抱年轻人就没有未来。说得更直接一些，比音勒芬并不着急立马转化年轻人，而是依然打算服务好现有客群，让他们穿得“更显年轻”，与此同时，慢慢培养年轻人对于比音勒芬的心智，等到岁数了，自然会成为他们的客户。就像马云曾经安慰茅台前董事长那般：“年轻人现在不喝茅台，等45岁就喝了”。比音勒芬要赌一个未来，但前提是，品牌的底蕴能否撑到未来到来。02 困难重重尽管谢秉政想要“忘记GDP”,但他必须抬头看的一个宏观环境是：国内男装市场如今确实艰难重重。德国奢侈品品牌Hugo boss的用户是一群35~55岁的商务精英，他们为品牌贡献了76%的营收，对于比音勒芬来说，这是多么熟悉的配方——要知道，尽管比音勒芬将自己定位于高尔夫场景，但用户中真正打高尔夫的却不多，而它的门店布局里，机场和高铁站是两条主要布局渠道（2021年比音勒芬机场店有69家，此后这一数据未再披露），其目的就是为了精准触达商务人士。图：比音勒芬机场店，图源小红书@小风风同学Hugo boss集团于2022年开始向年轻化和休闲化转型，并且取得一定的成果：2024年，集团全年营收同比增长3%，达到创纪录的43.07亿欧元。然而，在东南亚及太平洋地区实现了高个位数增长的情况下，品牌亚太地区的销售额仍然同比下降了2%——因为中国消费市场的拖累。与比音勒芬属性相似的法国鳄鱼Lacoste，通过绑定网球运动挂靠中产生活场景，过去也是深度服务35岁以上年龄的用户。品牌自2019年开始发力中国市场，尝试年轻化转型。并在“老钱风”潮流的影响下，该品牌迎来8%的高位增长。然而，尽管品牌加大了对中国市场的投入，比如赞助综艺节目《这！就是街舞》，对产品进行本土化改造等，但可查证的数据中，2022年品牌在中国市场的销售额增长了15%，而其他亚洲市场销售额增长了30%，增长明显低于地区平均值。英国经典奢侈品牌Burberry，自2018年尝试年轻化转型以来，始终无法对品牌进行彻底革新，近年来开始强调重回英伦经典，品牌也在多番折腾下，溢价能力饱受质疑，如今的Burberry，几乎沦为了“奥莱特供”。至于品牌积累更为薄弱的国内高端男装如报喜鸟、雅戈尔、金利来等，近些年来更是“凶多吉少”，能笑着公示集团财报的寥寥无几。谢秉政曾说，比音勒芬的目标是成为一个全球奢侈品集团。我们无法将友商的经历类比到比音勒芬身上，因为现阶段它的年轻化转型仅仅只是开始。但具有相似属性的品牌所经历的困难，无疑是一记值得铭记的警钟。事实上，当下对于比音勒芬来说原本应该是“顺风局”。因为除了“衣中茅台”外，比音勒芬还有个“外号”——中国版“拉夫劳伦”。主要原因简单说来有三点：1、定位相同，且运营品牌的思路相似。拉夫劳伦通过马球运动塑造“老钱风”，服务美国中产精英阶层；比音勒芬则通过高尔夫场景绑定“精英生活方式”，服务中国中产阶级。2、主产品都有Polo衫。3、以男装起家，都有“爸爸的衣橱”称号。如今“老钱风”风靡全球，典型品牌代表如拉夫劳伦和Lacoste，在这股风潮中迎来自己的事业高潮：近日，拉夫劳伦发布2025财年业绩，截至2025年3月底的12个月里，拉夫劳伦全年收入实现同比增长7%至70.79亿美元，净利润同比增长15%至7.43亿美元。其中，营收占比第一的北美市场收入微增3%；欧洲、亚洲市场分别增长11%、9%。表现最亮眼的是中国市场，第四季度销售额增长超20%，已连续19个季度实现正增长。在此背景下，他们的中国学徒比音勒芬仍然在这场时代赐予的红利中被落下，究其根本，是它的品牌价值与品牌底蕴尚未能形成品牌的护城河。03 关键变量：年轻的女性值得一提的是，拉夫劳伦自创办以来，始终有“重男轻女”的特点，但在这一轮的增长中，妇女顶起了半边天，尤其在中国市场。拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet在接受采访时就曾表示，跟全球其他市场比，中国市场很好的一点是，消费者年轻小（二三十岁），并且超过60%甚至65%的消费者是女性，是全球市场的两倍。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧去年在接受媒体采访时也说：“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线。”在小红书上，以拉夫劳伦为主的话题突破11.5亿的浏览、450万讨论，#拉夫劳伦女孩的话题也已突破2.4亿的浏览，拉夫劳伦的衬衫、针织、毛衣、帽子等单品话题浏览均破千万，有甚者逼近1亿，热度赶超一众时尚品牌。不夸张的说，是年轻的女性撑起了拉夫劳伦的增长线。但要说拉夫劳伦做对了什么，或许只是坚持了“做自己”。一位资深服装设计师总结道：拉夫劳伦过去在中国不跟随时尚潮流趋势，一直没有变过，不是它特殊到做对了什么，最重要的，还是迎来了老钱风热，借势起力——金字塔尖的人变得低调，中产阶层更想以高性价比方式维持体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。说得直接一些，拉夫劳伦并没有对自己进行年轻化改造，而是它的老气符合了如今的时代需求，俘获了一群年轻女孩。而拉夫劳伦不止在营收上做到了逆势上扬，在品牌集体向下的时代，拉夫劳伦却做到了品牌向上，向高端化价位不断迈进。要知道，曾经同段位的友商如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、AIGLE等一众以男装起家的设计师品牌此前都曾尝试高端化，但都鲜有建树。而这些品牌，均未重点发力女装的产品和营销。反观拉夫劳伦，通过扩大女装SKU,打造轻奢副线，开设专门的女装店，在社交平台上专门针对下沉市场女性强化内容输出等等举措，吸引女性消费者，最终实现市场扩张和业绩增长。对于比音勒芬来说，一些经验无法借鉴，像拉夫劳伦58年的品牌底蕴，Lacoste近百年的品牌积累，配合上欧美国家在时尚领域中强势的话语权，让他们一定程度上可以“等风来”，比音勒芬刚刚走过20周年，“老钱风”的时代红利无法照拂它，它还需要默默积累属于自己的品牌能量。但一些经验却是可以借鉴的，比如，发力女装市场。厚重如Lacoste，同样以男装起家，但近年来却将集团重点放在了女装赛道，Lacoste中国团队曾表示，“过去三年里，我们在中国不断发力女装赛道，目标是提升其在全品类中的占比。”品牌总裁Thierry Guibert在采访中曾透露，Lacoste在2026年的目标是营收突破40亿欧元，增长的空间将来自鞋类、女装和香水。比音勒芬如今的改革重点词汇显然仍是“年轻”：比如把领导人从50岁的总经理申金冬换成了1994年出生的谢邕，把代言人由吴尊换成了比吴尊年轻16岁的丁禹兮，将原来的品牌标识由“Biemlfdlkk”换成更符合消费者发音习惯的“Biemlofen”，与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie Stewar联名推出不同的产品系列，同时又推出户外系列，在产品线上对品牌进行年轻化改造……专门针对女性市场的产品和营销少之又少，仅仅通过95后小花李兰迪为品牌站台做单一营销，而李兰迪的商业价值，目前仍需市场验证。在小红书上，以比音勒芬为关键词的信息流中，多是以卖货和打广告为主，内容输出羸弱。在近日召开的比音勒芬年度股东大会中，谢秉政一共提了6次安踏，“向安踏学习”几乎成为本次大会的内容主旨，其本意是想向安踏学习操盘品牌矩阵的能力——2023年，谢秉政收购了法国高端品牌CERRUTI 1881，英国高端品牌KENT&CURWEN以及意大利中端户外ARNAVAL DE VENISE。但有一点谢秉政或许忽略了：当年始祖鸟传入国内时，是一群都市丽人高举 “鸟人”旗帜，在社交媒体上掀起一阵“鸟人狂欢”，最终让始祖鸟破圈，成为当年安踏最重要的增长引擎；迪桑特高速增长的背后，女装线营收占比达40%，原本明显的“男强女弱”的性别比例也在渐渐趋于平衡。对于谢秉政来说，还有很多问题需要用时间来回答。如今，在经营的压力下，品牌价值或将面临更严峻的挑战。根据比音勒芬 2024 年年度报告：截至报告期末，比音勒芬旗下门店总数为1294家，其中直营店铺数量644家，加盟店铺数量650家，从数量上来看二者基本持平。众所周知，直营店决定了品牌的上限，但加盟商却是品牌的下限，而下限，直接决定了品牌的价值高度。一旦经营承压，加盟商会趋于经济效益的考量，对品牌的价格、形象、价值等方面带来巨大的冲击。不过眼下，谢秉政无暇顾及经销商，父子俩的当务之急，是打破品牌用户中间的那层年龄壁垒，给品牌的未来“续命”。头图来源|AI制图","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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