微软广告业务宣布DSP停服，围墙花园阵营又壮大了？

虎嗅2025-06-24

一前段时间，微软发布了一个公告：2026年2月，旗下DSP需求方平台Microsoft Invest将正式关停，取而代之的是Copilot驱动的对话式广告购买体验。国内几乎没有媒体关注这件事儿，不过我认为对数字广告行业来说，还是值得说一说的。Microsoft Invest 的前身可以追溯到广告技术巨头 AppNexus的 DSP，2018 年AppNexus被美国通信运营商巨头AT&T 收购，...

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Microsoft Invest2025 年 5 月 14 日：微软宣布计划于 2026 年 2 月 28 日停止 Microsoft Invest DSPDSP是广告主使用的程序化投放系统，通过实时竞价（RTB）跨平台购买流量，简单可以分为封闭DSP和第三方DSP。前者比如Meta，是一个封闭的围墙花园（walled gardens），主要聚焦媒体平台自有的资源，一般都排斥外部DSP参与竞价。全球前10的互联网巨头都有自己的围墙花园，他们垄断了大约 70% 的数字广告费。Microsoft Invest属于第三方的DSP，连接自家的广告资源及几十家外部广告平台，涵盖开放网络（open web）、CTV、数字户外等。外部的资源要么是一些小网站、无力建立广告平台的媒体（比如前几年的Netflix），这些流量在整个互联网中占比不到30%。说到这里，微软这一举措背后的意图就很明显了：Microsoft Invest停服之后，意味着微软广告业务不再对接第三方流量，未来广告策略将聚焦于自家第一方数据的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平台。当然，微软不是放弃要程序化广告业务，只关闭了自家DSP需求方平台（Microsoft Invest）。微软的其他广告产品，比如帮助媒体发布广告的Microsoft Monetize（供应方平台）和帮助管理广告内容的Curate，仍然会继续使用。简单一句话就是：围绕关闭对外采购流量的入口，专注自营了。二当然，微软这个决定是蓄谋已久的。从2021年开始，微软就动了这个心思，去年已悄悄关闭PromoteIQ。PromoteIQ是微软2019年收购的一家零售媒体广告技术的公司。它的核心功能是帮助品牌商在零售商的电商网站内投放赞助广告，类似于亚马逊的“Sponsored Products”广告平台。如今关闭 DSP 是之前策略的延续：一方面淡出开放互联网，另一方面做大围墙花园。微软的这一决定有一部分原因是因为合规问题。目前隐私环境下，互联网巨头第三方的DSP面临不少合监管风险。从隐私层面上看，实时竞价（RTB）机制需在毫秒级内完成用户数据（如设备ID、浏览记录）跨平台流转，涉及SSP、ADX、DMP等多方主体。这种高频数据交换在GDPR、CCPA下需满足“单独同意”与“最小必要”原则，但实践中匿名化技术常被证实无效，且用户撤回同意后历史画像残留问题突出，极易触发数据违规处罚。此外，对一个DSP而言，要能接入最优质的流量才能得到广告主的青睐。比如Netflix，刚开始做广告商业化业务的时候，优先选择是和微软合作。Netflix拥有超过2.2亿订阅用户，每天观看时长超3小时，能为微软带来高质量的流媒体广告库存和收入增长机会。不过到2023年的时候，Netflix就在考虑终止与微软Xandr的合作：Netflix 发现 Xandr 的平台在广告投放的精准度、灵活性和用户体验方面存在不足，导致广告主的参与度和满意度不高。今年，Netflix自己的广告平台已经上线。失去了Netflix，对微软的DSP来说是重大损失。从财务视角来看，做第三方DSP领域越来越鸡肋。谷歌广告网络的营收近些年持续回调。2021年，谷歌广告网络业务营收，达到峰值327.8亿美元，但随后两年连续下滑至313.1亿和303.6亿美元。今年一季度的财报显示，该业务同比下降了1.57亿美元。相比之下，谷歌的搜索广告业务和YouTube视频广告业务一直保持高速增长。对微软也一样，在2024财年微软广告业务版图里，LinkedIn广告营收同比增长12%，而Xandr相关的程序化收入增长趋缓，运营成本却居高不下。此外，由于DSP平台需要持续投入技术、合规和客服资源，而微软在开放互联网中缺乏足够议价权，导致Invest的利润率远低于集团广告其他业务线。三相比之下，微软现在主推的Copilot广告模式，从财务上看更划算也更高效。因为这个系统直接嵌入在微软自家的一系列产品中，比如Windows、Outlook、Edge浏览器等，不用再花钱去外面买广告位，也就省下了第三方流量采购的成本。同时，它还能大幅减少用户看到广告却没点、或者点了没转化的那部分“流失”，提高整体效果。从用户体验的角度来说，Copilot的做法是通过AI自动判断用户此时此刻的任务和场景，比如你正在查旅游攻略、做PPT、写邮件，然后悄悄地给出一条贴合你需求的广告提示，比如推荐一款合适的酒店、模板或服务。简单来说，这么做更原生一些，正好迎合了当下全球用户对隐私、效率和低打扰的偏好。而且广告主不需要自己设定太多复杂参数，只要描述一下想推广的产品、目标用户和预算，系统就能自动生成策略和推荐方案，这和Meta的自动投放逻辑有些类似，但微软更强调控制权在广告主手里，数据也更透明。比如以前广告主需要经过三个流程：先做整体规划、再找团队做广告素材、最后根据数据复盘优化。而Copilot能把这三步合成一步——只需要用自然语言说出“我想向30岁左右的城市白领推广这款新饮料，预算是10万元”，系统就能自动给出推荐的投放渠道、内容格式、ROI预估等一整套方案，这才是真正的“一条龙服务”。微软还试图将旗下所有广告入口整合进Copilot，包括Outlook邮件广告、Windows系统推送、Edge浏览器推荐等。广告将不再局限于网页空间，而是以“使用过程中的辅助信息”嵌入到整个操作系统和应用中。长期看，这一方向的目标，是告别靠点击率和曝光量堆数据的旧模式，转向一种基于预测用户行为、前置化推荐、融合用户任务链的新逻辑。不过也应该看到，Copilot的流量覆盖面较传统DSP要窄，仅依赖微软系流量（Windows、Office、Edge、Xbox 等），在电商、娱乐、短视频等高消费场景里的触达面相对有限，广告主若想做“全漏斗”投放还是需要额外采购第三方媒体。四在当前数字广告技术平台的竞争格局中，The Trade Desk、Google DV360 和 Meta Advantage+ 三者的产品思路呈现出明显的分野。The Trade Desk 一直被认为是开放互联网的代表。它强调跨媒体、跨设备的数据连接能力，与各类SSP、DMP开放集成，并推出了UID2.0这一通用身份识别方案，试图为cookie逐渐消失的时代提供替代路径。与谷歌和Meta相比，The Trade Desk 更愿意将控制权交还给广告主，投放逻辑和受众策略可以由广告主自定义，数据透明度和操作自由度也更高。但他不掌握原生内容资源，在视频、零售媒体等内容层的拓展面临限制，同时在AI驱动、创意自动化等领域的投入也显得相对谨慎一些。Google 的 DV360 是广告行业最成熟、功能最全面的程序化平台之一。它背靠谷歌庞大的媒体资源，包括Display Network、YouTube以及AdX交易所，同时也支持一定程度上的外部库存整合。通过与GA360、Google Cloud联动，DV360 为品牌主提供了一体化的分析与归因能力，是许多大型广告主的主力投放平台。它的问题是近年来政策压力与反垄断审查下，DV360 的中立性越来越受到质疑，尤其在与AdX的绑定机制上。它虽然仍保有“开放”的表面形态，但内部结构越来越偏向Google自家资源的“软围墙”，开放性逐渐收紧。相比之下，Meta则完全走向极致的闭环与自动化。其最大特点是简化操作流程——广告主只需描述目标，系统便能自动决定受众、素材组合和投放节奏。依托于Facebook和Instagram庞大的行为数据池和强大的AI模型，Meta 能够实现更精准的个性化推荐和投放优化。这种方式带来了极高的效率，也极易上手，但其代价是透明度极低，广告主对投放过程几乎没有可视权，所有优化逻辑均黑箱运行。更重要的是，Meta 几乎不向广告主开放用户层级的数据输出，也不支持跨平台迁移，品牌无法积累可复用的数据资产。总的来说，The Trade Desk 代表的是纯开放——为广告主赋能、提高透明度和可控性；Google DV360 是“中间地带”——既利用自身资源优势，又维持一定的开放性；而Meta从未真正参与“中间人”这件事，它从头到尾都在构建闭环生态——封闭的数据、封闭的流量、封闭的算法优化。如果说微软在拥有Xandr（Microsoft Invest）时期，试图构建的是一个类似于Google DV360那样的整合型广告平台——一边连接开放网络，一边利用自家第一方数据资源。那么微软关停Invest并全面拥抱Copilot，其实某种程度上正在向Meta的模式靠拢：自有平台、第一方数据整合、AI主导决策路径，最终将品牌与用户的交互封装在一个以Copilot为核心的闭环之中。本文来自微信公众号：刀客Doc，作者：刀客doc","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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