从弯道超车到全球化运营游戏出海的长期主义之道丨中国游戏10年纪事

21世纪经济报道2025-06-13

编者按：　　如果说2003 年网络游戏被正式列入国家 863 计划后的十多年，是中国游戏厂商起步发展的十年；那2015年游戏游艺设备生产和销售解禁、《关于改进移动游戏出版服务管理的通知》与《移动游戏内容管理规范》宣布发布，则是中国游戏产业全面崛起的又一里程碑式节点。　　在2015年后的十年间，中国游戏产业年营收经历了从1407亿元到3257亿元的翻倍增长，移动游戏大发展、游戏出海开疆拓土、经典IP...

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计划后的十多年，是中国游戏厂商起步发展的十年；那2015年游戏游艺设备生产和销售解禁、《关于改进移动游戏出版服务管理的通知》与《移动游戏内容管理规范》宣布发布，则是中国游戏产业全面崛起的又一里程碑式节点。　　在2015年后的十年间，中国游戏产业年营收经历了从1407亿元到3257亿元的翻倍增长，移动游戏大发展、游戏出海开疆拓土、经典IP的文化与商业价值塑造，均可在2015年找到增长加速的原始动力。　　在这样的背景下，南方财经全媒体集团数字娱乐课题组策划“中国游戏产业10年纪事”专题，从游戏出海、产业趋势、企业成长、长青产品、明星游戏人等多个维度，总览中国游戏产业在十年间的发展历程，展现中国游戏公司与从业者的专业能力、市场潜力和文化创造力，探讨产业在下一个10年的发展路径。　　在本专题的首篇——出海篇，我们聚焦国产游戏如何在出海浪潮和自我升级的推动下，取得全球市场成功，并探讨在市场格局趋于固化的大背景下，游戏出海如何实现长线运营，形成更稳定可持续的商业价值与影响力。　　南方财经记者吴立洋上海报道　　2025年，有望成为中国游戏出海深入践行长期主义策略的关键一年。　　今年4月，商务部印发《关于加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》（以下简称《工作方案》）的通知，明确提出发展游戏出海业务，拓展应用场景，布局从 IP 打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条。　　从早年尝试性进行海外发行，到如今长期占据全球收入榜单前列，中国游戏出海也从早年蓝海市场的迅猛增长，转入存量竞争的精细化运营。其中一些较为成功的拳头产品，更是已持续运营三年甚至五年以上，随着买量成本高企、欧美、日韩等主要出海市场渐趋饱和，进一步延长既有产品生命周期，深入挖掘商业价值，也成为厂商更理性与稳定的经营选择。　　随着商务部《工作方案》落地，构建起一套更稳定的出海机制，在现有成果基础上提升海外长线运营能力，是当前中国游戏产业站在发展转折点面临的迫切需求。　　出海破冰　　近日，Sensor Tower发布了《2025年移动游戏市场报告》，在2024年全球移动游戏收入同比增长4%的大背景下，腾讯、网易、米哈游三家中国公司跻身厂商收入榜前十，分别位列第一、第五与第九；《王者荣耀》《Last War: Survival》《Whiteout Survival》《DNFM》与《和平精英》五款游戏入围年度产品营收TOP10。　　结合近年来在全球市场的强势表现，诸多中国游戏厂商跻身全球前列并不令人意外，但如果将时间线拉到十年之前，国产游戏能够借助移动游戏发展的大趋势实现弯道超车，在全球游戏市场占据领先地位，无疑超出了很多业内人士的预料。　　“早年国产游戏出海门槛是很高的，以最基础的翻译工作为例，就包含成本和本地化两个问题。”上海心动公司相关人士在接受南方财经记者采访时指出，当时对于头部游戏公司，每年的翻译、配音等方面投入就需要几百万乃至上千万元。而且对于需要不断维持更新的大部分移动游戏而言，这笔开支是长期性而非一次性成本。　　而在本地化方面，细分市场的玩家喜好差异，更是直接提升了海外运营的复杂度。例如，早年在开拓日本市场时，有厂商直接复制了国内短信引流的方式，但日本用户普遍对短信隐私问题较为敏感，反而造成了反面的营销效果。　　在不断创新与试错中支付一笔笔“学费”后，中国游戏厂商也完成了“打怪升级”，在发行、渠道、支付、合规等方面快速完成了蜕变，不同类型、面向不同市场的厂商开始总结出属于自己的出海方法论。　　三七互娱海外发行品牌37GAMES副总裁彭美表示，公司目前涉足200多个国家与地区的出海市场，可以对庞大用户群体的游戏接触、使用和付费行为数据进行分析，根据前期的经验总结，已经梳理出很多共性特征和细分特征，再结合产品特性，就可以对研运流程做系统性优化。　　值得注意的是，在对外进行出海拓展的过程中，外部竞争带来的经验与模式，也在反向推动中国游戏产业的内部变革。　　伽马数据总经理滕华在接受南方财经记者采访时指出，随着出海业务在企业营收中的占比不断提升，越来越多的厂商开始具备全球视野，面对同样的题材或游戏内容，会根据不同市场用户的差异化需求，进行针对性设计。　　“一个典型的案例是，一些玩法首先在海外地区‘火’起来，厂商经过研判，发现其中存在全球用户共性的偏好元素。从这个层面来说，涉足海外市场带来了不同于国内市场的创新活力。”滕华表示。　　调整出海思路　　优质的产品、强大的用户触达与分析能力、不断完善的全球化运营思路，成为近十年来中国游戏产品得以在全球高速增长的主要支撑。但近年来，随着主要市场增量接近触顶、买量成本不断提升，游戏新品打开海外市场的难度也在不断提升。　　伽马数据发布的《2024全球移动游戏市场企业竞争力报告》显示，2024年出海收入TOP200的产品中，仅5.5%为当年新品，海外市场固化趋势明显，无论是成熟产品还是新品均面临较大的竞争压力。　　在这样的背景下，及时调整海外市场运营策略，增强资源运用效率，就成为蓝海市场转红过程中，企业急需进行的调整。　　心动公司相关人士在与记者交流中指出，首先在产品立项阶段，游戏公司就应当考虑好出海标的与预期效果。例如心动去年以来已发布或即将发布的《出发吧麦芬》《心动小镇》《伊瑟》《仙境传说2》，其画风、剧情、玩法都是偏全球化的表达，因此在出海时对绝大部分市场的适应性都相对平均；而对于一些特殊题材或品类的游戏，例如仙侠类RPG或历史类SLG，就更适合投入港澳台地区、东南亚等属于或接近中华文化的出海市场。　　另一个值得注意的变化是，在主要市场饱和的背景下，很多细分品类生态位已被填补，“随便发一个新品都能火”的市场红利期已过，这就使得无论新品抑或现有产品，都需要通过更为精细化的运营提升竞争力和长线生命力。　　彭美谈到，三七互娱从前年开始在海外搭建私域，进而延伸出更细致明确的用户标签及推动策略，这种方式帮助企业有效突破了用户数、流水尤其是高价值用户流水等方面的增长瓶颈。　　此外，社区运营对游戏整体运营的影响也在不断增强，在对不同分组的用户进行深度调研后，其想法和建议会直接影响策划在数值、更新节奏等方面的运营规划，这种精细化运营有效提升了长期的用户黏性。　　“克服市场差异、文化差异，加深与玩家间的情感链接，是国产厂商近年来保持稳定运营的关键所在。”滕华指出，不断深化对海外市场的理解，让游戏成为用户日常生活或回忆中重要的一部分，为其带来诸如感动、安心、激励等正面感受，已经成为扎根海外市场的关键。这既需要在内容例如剧情、人设等方面加以打磨，也需要游戏官方在运营态度、活动策划以及衍生社区、产品等精细化运营层面发力。　　技术赋能　　面对愈加复杂的出海形势，在积极调整出海策略的同时，运用新兴技术手段赋能研发与发行的各个环节，也成为中国厂商降本增效、提升长线运营能力的关键。　　“目前三七互娱在海外买量的素材中，已经有约百分之六十到七十是由AI产出的。”彭美表示，在游戏出海的宣发买量中，推广素材越丰富，越容易契合不同用户的兴趣点，因此其数量、种类、质量与买量效果直接相关。　　但在过往的素材创作实践中，往往面临产能不足，以及当投放市场转换时，买量素材难以快速复用的问题。而在引入AI辅助工具后，一方面可以极大提升素材创作的产能和效率，另一方面，当需要针对差异化市场或者客群进行推广时，也可以便捷调整素材风格，提升利用率和吸引力。在发行层面，AI已成为不少出海企业提效的重要竞争力。　　在研发层面，据游戏开发者大会（GDC）发布的《2025年游戏行业现状》报告，目前52%的游戏开发公司在使用生成式人工智能技术；同时，36%的开发者已经在使用AI工具。　　虽然现有的业界共识是——AI大模型无法完全取代人类开发者在创意、设计理念、细节打磨等方面的核心价值，但对于偏重复性和有较清晰规律的工作，垂类AI工具可以显著帮助开发者提升开发、发行等工作的速率。　　例如，前文提到的出海本地化翻译工作，心动公司相关人士就在与记者的交流中指出，随着翻译类AI大模型的不断成熟，已经可以大幅提升翻译工作的效率。　　“虽然就目前业界盲测结果而言，几大主流大模型的翻译能力较专业的供应商尚有差距，但就其展现的进步速度而言，随着模型能力的增强，这一差距也将被快速缩小。”他进一步表示。　　除了研发与发行中对内容的快速生成，如何从技术层面更好地理解玩家，提升产品的长线运营能力，也是诸多从业者在与记者交流时提到的另一关键。　　“如果说在内容创作方面引入AI内容生成的主要目的是降本增效，那通过技术分析提升服务能力和运营能力，则是一种对增量的激发。”滕华表示，随着行业数据分析技术的不断进步，依托数据进行的精细化运营已经被广泛应用于海内外游戏市场的全生命周期调优中。　　以付费环节为例，通过区分用户的付费倾向、追踪游戏当前卡点等信号的行为，企业可以为不同用户制定个性化的游戏礼包、优化推送时机、简化付费流程，从而全面优化产品对用户的付费吸引力。且对于消费偏好和能力各不相同的诸多海外市场，这种分析能力带来的提升尤为明显。　　近年来，随着中国数字通信技术和AI大模型技术的快速发展，作为已在海外占据广阔市场份额的游戏产业，也成为前者重要的商业落地场景和应用创新策源地，形成技术创新和产品革新相互促进的产业格局。　　“全球化布局在产品出海基础上，将转向产业链各环节全方位拓展。”音数协第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君，在中国游戏产业年会大会发布《2024年中国游戏产业报告》时指出，这将带动文化走出去的步伐更加坚定有力。（文章来源：21世纪经济报道）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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