业绩增速败给统一，康师傅做错了什么？

鳌头财经2025-05-13

在经历价格策略失误、渠道策略混乱、产品策略滞后三大转变后，康师傅行业老大的位置，还能坐稳吗？记者丨张飞涛实习生丨钟嘉出品丨鳌头财经近日，康师傅饮品与上海乐高乐园度假区合作，为康师傅（00322.HK）跨界合作又一重要布局。尽管各种营销合作不断、促销活动应接不暇，但依然未能挽救康师傅增长乏力的困局。根据康师傅发布2024年财报数据显示，公司全年收入806.51亿元，仅同比微增0.3%，几乎原地踏步、...

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“疯狂促销模式”。“扫码减一元”“第二件半价”等促销手段，层出不穷。然而，花式营销不仅没拉动销量，反而导致价格倒挂，经销商出货越多，赔得越多。糟糕的是，康饮的促销政策并没有统一步调，而是各区部总自行决定，导致全国各个区域的促销方式不同，价格越低越容易清货，经销商利润越来越薄，各区域之间打起了价格战，陷入恶性竞争当中。财报数据显示，康师傅2024年经销商数量骤减近万人，从76875家降至67215家，引发市场对其渠道稳定性的担忧。尽管官方声称这是优化渠道结构、转向直营模式的主动调整，2024年康师傅渠道优化主要集中在从之前的经销模式转向直营模式，以减少销售通路的长度提升整体经营的控制力和毛利结构。这种渠道转变对企业而言虽然更方便管理、能提升企业自身利润，但对经销商而言，无异于把经销商架在火架上烤，苦不堪言。直营保障的是企业利益，经营成本即使促销也有利可挣。而经销商拿到的本来就是批发价，成本更高一些，还要在激烈的区域价格战中再和直营店竞争，利润在被一点一点削薄。同时，康师傅和经销商还要面临跨界玩家抢食。“方便面越来越不好卖”，市场规模逼近“天花板”成为行业默认事实。近些年，随着外卖行业崛起、制菜、速食鲜面、螺蛳粉等新型方便速食的受追捧，在新的购买方式的冲击下，方便面市场扩张基本停滞。据世界方便面协会数据，中国方便面消费量从巅峰期2020年的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。面对方便面行业“天花板”，白象、统一等老牌玩家不断用新品类分化打开消费者的认知，分别推出香菜系列、浓汤系列等抢占市场份额，尤其白象品牌通过“香菜面”“折耳根面”等猎奇产品、发力抖音等内容电商渠道，成功将流量转化为销量。这两年，白象在天猫、京东、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。相比之下，康师傅创新能力却有些落后，新品推出时间周期慢，口碑欠佳，虽然推出“汤大师”“速达面馆”等新品，但价格贵，市场反响平平，在时代需求的变迁下，康师傅优势正逐步被淡化。在经历价格策略失误、渠道策略混乱、产品策略滞后三大转变后，康师傅行业老大的位置，还能坐稳吗？-------The 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