雀巢如何突破"中年危机"？

蓝鲸财经05-08

作者｜茶咖观察蒙嘉怡你还记得自己的人生第一杯咖啡是什么吗？绝大部分人给出的答案，应该是“雀巢咖啡”。这杯小红杯，贯穿了3代乃至4代人的童年。但很少有人知道，37年来，雀巢一直在不断进化，每一代人所喝到的雀巢咖啡，都是不一样的味道。 4月17日，雀巢咖啡在云南普洱召开了2025新品发布会，宣布经典产品1+2配方全面升级，并推出浓系列（厚乳丝滑拿铁、慕斯卡布奇诺、丝绒黑巧拿铁）、白咖啡、葡萄...

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蒙嘉怡\n\n你还记得自己的人生第一杯咖啡是什么吗？\n绝大部分人给出的答案，应该是“雀巢咖啡”。这杯小红杯，贯穿了3代乃至4代人的童年。但很少有人知道，37年来，雀巢一直在不断进化，每一代人所喝到的雀巢咖啡，都是不一样的味道。\n4月17日，雀巢咖啡在云南普洱召开了2025新品发布会，宣布经典产品1+2配方全面升级，并推出浓系列（厚乳丝滑拿铁、慕斯卡布奇诺、丝绒黑巧拿铁）、白咖啡、葡萄气泡美式、金标冻干、美式即饮咖啡等在内的多款新品。\n这场发布会背后，折射的不仅是雀巢的自我突破，更是整个中国咖啡产业的代际跃迁——当现制咖啡门店突破17万家、本土新势力抢占Z世代心智时，传统速溶咖啡们该如何重构竞争力？\n要本土化创新\n在咖啡文化席卷全球的浪潮影响下，咖啡市场正经历前所未有的激烈角逐，现制咖啡、即饮咖啡、冷萃冻干咖啡粉、浓缩咖啡液等赛道呈现出百花齐放的态势。\n如三顿半以“超级速溶”概念，以及迷你罐装的冷萃冻干咖啡粉吸引了一批忠实客群；永璞咖啡则通过“闪萃工艺”推出高浓度咖啡液，主打0糖0脂的健康标签，并推出“飞碟杯”等创意包装吸引Z世代消费者。\n与此同时，星巴克、瑞幸、库迪等现制咖啡品牌加速向三四线城市渗透，进一步挤压传统速溶咖啡的市场空间。\n雀巢也面临着压力。2024年12月，雀巢投资者会议演示资料显示，2023年，大中华大区在雀巢咖啡业务中的占比为4%，粗略估算，雀巢中国咖啡业务的2023年收入约为9.6亿瑞士法郎（约合人民币79亿元）。\n而2021年，雀巢咖啡大中华大区销售额约为11.2亿瑞士法郎（约合人民币79亿元），包括浓遇咖啡在内的咖啡业务贡献了约20%销售额。与之相比，雀巢大中华大区咖啡业务的销售收入几乎没有变化，而占比则下降了1个百分点。这也一定程度上反映了中国市场的竞争激烈程度和该公司的增长乏力。\n为了争夺消费者，雀巢必须不断进化。雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人姜海英指出“不管是产品创新还是商业创新，都要更加贴近中国的消费者和市场需求。这让我们不仅仅只是依赖过去的优势，而是更加与时俱进。同时我们还要跟消费者建立更强的情感连接，传递雀巢咖啡的品牌理念和价值观。”\n在产品开发端，雀巢每2-3年会做一次消费者口味调研，并根据中国市场反馈调整口味、研发方向、容量、风格，乃至产品包装。在这一轮上新中，有几个关键词格外突出——健康、风味、场景。\n首先是健康。近年来，因消费者需求变化，“健康化”成为了食品饮料行业的高频词汇，为此，雀巢升级了经典产品1+2系列的配方，去掉植物氢化油，做到0反式脂肪。\n姜海英告诉茶咖观察，1+2上市已有30多年，雀巢既要坚持自己在口味上的标准，也要关注市场竞争变化趋势，此次升级，遵循“60/40+”原则，即新品在口味盲测中，必须有超过60%的消费者选择它才有面世的机会，所以，即便产品升级，也不会影响到口味及消费者接受度。\n雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫则透露，雀巢发现，随着咖啡文化在中国逐渐成熟，消费者希望在平衡口味中能够尝到更多咖啡本身的味道，所以雀巢在这次升级里面增加了咖啡的含量，更加香浓。从口感和健康的角度，回应了消费者需求的变化。\n除此以外，雀巢还推出无糖美式即饮咖啡，0糖0脂肪0防腐剂0香精，强调口感清爽、配方轻负担。\n其次是风味，Z世代消费者对“口味多样性”提出了更高要求。\n一是奶咖。随着咖啡消费者逐渐年轻化，“奶咖”作为更具饮料化特性的入门级咖啡饮品，已然成为了咖啡市场的“顶流”。《现制饮品新品趋势观察报告2024》显示，在咖饮新品中，“拿铁”占比36.6%，几乎是其他类型咖啡的两倍。\n雀巢在此基础上，推出“生椰拿铁”“桂花龙井拿铁”即饮咖啡；对金牌馆藏系列进行全面升级，推出包含厚乳丝滑拿铁、慕斯卡布奇诺和丝绒黑巧拿铁三款口味的“浓”系列，主打更强风味、更厚奶感。\n二是创新性咖啡。随着茶咖行业的竞争愈发激烈，拿铁、卡布奇诺等传统菜单上的选择变得越来越“不出彩”，消费者需要一杯有新意的咖啡，如前段时间爆火的“折耳根咖啡”“西湖醋鱼咖啡”。“咖啡+万物”的本土化创新产品不断涌现，不同口味的咖啡产品满足了消费者对新鲜体验的追求。所以，如何在保证口感的情况下进行创新，成为品牌需要考量的事。\n雀巢此次发布的特调系列•葡萄气泡美式，就是一个典型的现制咖啡常用的跨界融合思路，把气泡葡萄汁和咖啡结合在一起，呼应了年轻消费者对奇特产品、新鲜口味的的好奇心和个性化需求。\n最后是场景。当下，咖啡消费场景的多元化趋势明显，咖啡消费已经不止步于单纯的功能性的提神醒脑，而是成为精神放松的方式，也是一种个人喜好和个性标签。同时，咖啡的饮用时间也逐渐向全时段演变。雀巢在“场景卡位”上下了很多功夫。冷藏即饮、美式便携瓶、速溶浓缩液，这些细分类目的出现，其实就是希望用户在不同时间、不同空间下，都能找到与之匹配的雀巢产品。\n在营销端，雀巢也越来越接地气，以此缩短品牌与用户之间的“心理距离”。姜海英透露，2季度开始，雀巢会持续通过跨界和联名活动不断吸引新的用户，包括运动健身、二次元、游戏、IP联名等。在雀巢发布新品的同时，也将启动“雀巢咖啡中国城市行”，以品牌快闪店的形式落地全国多个重点城市热门商圈，让消费者走近品牌，也让品牌更贴近消费者。\n一杯咖啡的坚守\n雀巢之所以能够满足消费者需求，与其在产业链深耕密不可分。可能很少有人知道，雀巢咖啡37年前进入中国时便已扎根云南，持续助力云南咖啡的高质量发展，也将云南咖啡带向了世界。\n自1988年起，雀巢先后派遣8代农业专家驻扎云南，提供技术支持和培训，并推动优良咖啡品种的引进与推广，提高咖啡豆的产量和质量。\n除了咖啡种植，雀巢还开始进行了一些更系统的规划。2012年，雀巢推出国际咖啡4C认证，通过4C认证，云南咖啡不仅可以在国内销售，还能开拓海外市场，从而帮助提高云南咖农的竞争力。\n“一个‘老乡’不相信我会特地开三个半小时的车过去检查，当我出现在他家门口时，他非常震惊。不过对于这个事情，我也没有太生气。”这位被老外戏称为“Coffee Man”的雀巢咖啡农艺师侯家志如是表达，谈及为了让咖农们合规的事情，脸上夹杂着些许无奈，却又能理解。\n这并不是唯一一个敷衍他的农户，但侯家志清楚，对于刚接触咖啡种植的农户来说，质疑和懈怠再正常不过。而他所坚持的是用行动去传递认真，一丝不苟地解决每一个问题。到目前为止，已有6批1055个合作伙伴经过4C认证，惠及36,500多名咖农，覆盖近20万亩的种植面积，也让云南咖啡从地方走向全国，再从中国走向世界。\n值得一提的是，侯家志口中的“老乡”并非真的同乡。侯家志祖籍广西人，在调去普洱任职雀巢咖啡农艺师数十年之后，他已经把当地的咖农当成老乡了。而讲到自己两年后即将到来的退休生活时，他自豪地说：“退休后回到广西海边，我要开一家咖啡店，把我云南老乡们的产品推出去给游客。”\n2022年，雀巢启动了“雀巢咖啡2030计划”，主要目标是帮助云南当地向再生农业转型，当中涉及土壤保护和节约用水。于是，雀巢在云南推出荫蔽树项目——在咖啡田里种植荫蔽树，一方面提高咖啡苗的品质，另一方面以生物多样性的形式保护环境。\n预计到2026年，130万棵荫蔽树将形成“咖啡+林果”复合生态系统，还能增加咖农收入的多样性。这种“既保水土又富口袋”的模式，正在这片土地上被不断书写。\n在咖啡市场高度内卷的当下，“老品牌”的意义不再是守成、不动如山的刻板印象，而是持续迭代、懂得变化。这次雀巢咖啡发布的2025全系新品，正是“经典与创新并存”的体现：你可以找到1988年的情怀，也能喝到2025年的新鲜。正如雀巢咖啡中心外那片绵延的咖啡田，传统巨头的生命力，永远在于向下扎根的定力，与向上生长的锐气。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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