国货美妆十强，离全球十强还有多远？

青眼2025-05-01

*本文为“青眼”原创内容文｜小朱“未来十年跻身全球化妆品行业前十”，成为国内首个营收破百亿的美妆企业后，珀莱雅向外界宣布这一颇具雄心的目标。无独有偶，上美股份创始人吕义雄也在去年提出，2025年冲刺100亿元，2030年冲刺300亿元的发展蓝图。事实上，作为去年表现最为优异的两家国货美妆企业，若珀莱雅、上美股份持续能够保持2024年的业绩增速，上述目标并非遥不可及，甚至极有可能提前达成。不过，中国...

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亿元，仅以不到1亿元的差距与TOP10失之交臂。巧合的是，两家均为透明质酸起家的国货美妆企业。总体来看，近五年，十强阵营选手相对比较稳固，体现出明显的头部效应，始终位居TOP10阵营的企业共有八家。另外，丸美生物仅在2023年缺席，福瑞达则在2022年、2023年连续两次入围后，今年与TOP10失之交臂；毛戈平在公布财务数据后均入围TOP10。在研发方面，2024年，中国美妆上市公司十强研发费用总计17.05亿元，平均研发费用率达3.3%，已与国际头部美妆企业基本持平。 其中，研发费用率最高为华熙生物，达5.14%，最低为毛戈平，仅为0.83%。销售费用方面，2024年，中国美妆上市公司十强总销售费用超240亿元，平均销售费用率约为46.6%。从品牌角度来看，各大国内美妆上市公司第二曲线打造初显成效。不过，当前仅珀莱雅拥有2个单年营收超10亿品牌，分别为珀莱雅品牌与彩棠。此外，去年巨子生物、丸美生物、福瑞达第二大品牌营收则均超8亿元，均有望在2025年突破10亿元。这也意味着，手握两个10亿级品牌的企业数量或在今年激增。国货美妆野望：如何从百亿级企业到全球十强当珀莱雅、上美股份两大中国头部美妆企业“默契”地对外宣布企业的雄伟蓝图，并将国货美妆的想象空间延伸至百亿级之外，二者究竟有何考量？继珀莱雅后，中国还能诞生几家百亿级美妆企业？“珀莱雅们”距离全球十强又到底有多远？若不考虑市场环境、企业自身经营变化，仅从当前企业增长幅度来看，珀莱雅与上美股份均有可能实现各自的目标。2024年，珀莱雅营收同比增长21.04%，其近四年平均增长率高达30.45%，若连续8年保持20%左右的增速，珀莱雅营收将在2032年左右达到463亿元，超越位居全球美妆第十名的Puig集团。连续两年营收同比增长超50%的上美股份，其近四年营收平均增长率为24.91%，同样有望在2026年前实现营收突破百亿的目标。也就是说，在可预见的未来，中国或将至少有两家百亿级美妆企业，同样有企业有望冲击全球十强。值得一提的是，2024年，日妆巨头POLA净销售额为1703.59亿日元（约合人民币85.85亿元），已被同年的珀莱雅超越。“可以参照韩国、日本、欧洲的美妆行业，它们都是有几个头部企业和很多“专小特精”的企业，中段几十亿级别的企业则在慢慢收缩。能够预测的是，未来的三五年，中国有可能出现3到5家上百亿的美妆企业。”珀莱雅创始人、董事长侯军呈此前曾公开表示。那么，“珀莱雅们”又该如何保持营收规模的持续增长，背后又有着怎样的可参考路径？某头部国货美妆创始人曾在一次对外交流中表示，“今天的中国本土品牌遇到了最好的时代，在未来四五年之内，一定有企业达到300亿规模”。“在中国美妆市场，国货美妆品牌单年达到150个亿营收已经不是不可能的事情。例如，只要将珀莱雅品牌在天猫的销售额与韩束抖音的销售额相加，再加上其他渠道，就能实现，因此如果一个品牌能够在天猫和抖音都能够有强势的表现，150亿并不遥远。中国美妆企业可以依循这样的路径，通过一个百亿超级品牌，再培育三到五个五十亿级品牌，最终就能实现300亿的规模。”该创始人表示。“国内本土企业只要把组织驱动研究透了，多品牌矩阵就跟搭积木一样，规模增长也会特别快。”另有资深业内人士表示。青眼了解到，安踏集团是中国多个头部美妆企业内部研究的对象，也是行业常常提起的经典案例。2009年，营收仅58.75亿元的安踏集团买下仍在亏损的FILA中国业务。而在过去的2024年，安踏集团完成了千亿营收（加上亚玛芬集团）的突破，这一超越仅用了15年，这也给中国美妆企业不小的鼓励。“安踏为中国消费企业打了样，中国未来必将诞生多家数百亿级美妆企业。”上海某知名美妆企业创始人坚定地说道。国货美妆仍需“补课”当路径与方法论摆在眼前，国货美妆要走向巨头化、全球化，究竟还需要修炼哪些“内功”？首先，国货美妆企业需要强大的组织管理能力和成长韧性，才能基业长青。青眼注意到，有不少美妆企业由于抓住流量红利，很快实现了业绩的拉升，但在这过程中，企业没沉淀出能够应对风险的经营能力与组织架构，最终在红利消失后便困境重重，难以实现长期发展。对此，上海某新锐护肤品牌创始人就曾对青眼表示，“去年我们才真正体会到做好企业基础运营的重要性，要形成企业持续经营的能力，我们现在不看Top line（总销售额），只看bottom line（利润），因为想要把经营的基础打扎实，从而提高抗风险能力。”某国货美妆企业创始人也曾公开表示，“靠运气赚钱的时代已经过去了，企业的持续规模化发展一定是靠团队分工协战，形成强大的组织能力。”另外，如何沉淀跑通一套可复制的、具有长期发展能力的商业模式，则是中国美妆企业能够实现多品牌矩阵的核心要素，这决定着企业能够从单品牌、单品类向其他赛道延伸的成败。“这种能力目前仅有少部分国货美妆企业具有，这不仅考验着创始人的商业感觉，还需要积累大量的商业经验以及与之匹配的人才团队。”某资深行业人士表示。盈利的思维同样关键，吕义雄曾在接受青眼采访时表示，“企业要有盈利习惯，上美有盈利习惯，盈利是一种习惯性的思维，也是企业能走远的唯一途径。”人才与国际化能力，则是国货美妆跨越大洋，走向世界的“船桨”。例如，当下珀莱雅等头部美妆企业正在积极打造人才战略，组建全球化团队，补足人才短板。珀莱雅人力资源负责人陈清贤在接受媒体采访时表示，珀莱雅下一阶段的核心命题是国际化能力建设与战略视角经营者的培养。“成为全球前十美妆企业，不仅需要规模，更需要差异化的核心竞争力。”陈清贤表示，未来将持续通过一系列的机制凝聚顶尖人才，以欧洲科创中心为支点链接全球技术资源。华东某美妆企业负责人也对青眼表示，“目前国内几乎很少有真正具备出海能力的企业，甚至可以说一家都没有，因为出海出的就是人才与文化，如果要把文化带出去，除了老板之外，公司需要培养足够成熟，共同打过胜仗、互相信任的人才，这样才可能有希望。”此外，回顾欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆集团的发展史，背后则是一步通过并购壮大的历史，收购合适的标的品牌进行矩阵补充，也将是中国美妆企业全球化的必答题。贝泰妮此前也明确提出，未来将通过股权投资、并购等方式完善战略版图，珀莱雅则计划整合全球范围内的具备一定特质的中型化妆品品牌，并将其作为国际化的重要策略。千里之行，始于足下。随着珀莱雅、上美股份等中国头部企业向着更高的目标迈进，也必将对于中国美妆产业形成积极的牵引作用，推动国货美妆看到更大的世界，走向更远的未来。科学无止境，科学传播亦无止境。5月10日上海，第十一届中国化妆品趋势大会邀您一起做好“科学传播”。现场席位有限，点击此处，即刻抢票！","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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