京东七鲜跟盒马“猛拼”供应链和选品

食悟2025-04-30

本文转自“即时刘说”华尔街见闻刘宝丹继发力外卖跟美团王兴抢生意后，京东刘强东最近还在疯狂加码即时零售赛道，京东旗下京东七鲜正在跟马云的盒马一决高下。上个月，多家媒体从接近京东的内部人士处获悉，今年京东七鲜的仓店建设将全面提速换挡，京东七鲜今年6月底前将在天津区域新增20家仓店，同时北京等区域也有相关布局。这意味着，京东再次加码即时零售业务。去年下半年以来，京东七鲜进入发展快车道，先是在北京开出首个...

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2018 年，京东亦庄大族广场首店开业，直接对标盒马。那时的七鲜野心勃勃：5 年 1000 家店，用 “超市 + 餐饮 + 黑科技” 定义未来零售。而彼时，盒马正以“30分钟达”横扫一线城市，叮咚买菜在华东疯狂扩张，朴朴超市在福建闷声发财。而京东七鲜却显得格外“克制”——截至2025年3月，全国门店不足70家，主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳、廊坊、佛山7个城市。京东七鲜的慢，源于三个致命矛盾：一是高端定位与即时零售的错位。早期七鲜模仿 Ole’精品超市，4000 平米大店主打 “魔镜溯源”“悬挂链物流”，甚至在超市里开酒吧（七范儿）。但即时零售的核心是 “家门口的便宜菜”，消费者不会为 “看糖度的镜面” 多掏 20%。一位前员工透露：“2019 年天津鲁能城店，进口水果占比超 40%，周边社区大爷大妈只逛不买。”二是供应链的 “虚胖” 与 “贫血”。生鲜零售的命门是供应链。七鲜早期依赖京东大仓调拨，本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期间，北京某门店因无法及时补货，眼睁睁看着美团小象抢走 80% 订单。直到 2021 年京心助农项目打通 200 + 产地，七鲜才真正摸到 “源头直采” 的门道 —— 云南的罗马生菜、福建的琯溪蜜柚，去掉 3 层中间商，成本直降 15%。三是组织的摇摆与试错。七年四任负责人，战略反复横跳：从大店扩张到 OFC 加盟，从社区店到写字楼 “七范儿”，甚至尝试 “超市 + 家政”。2021 年七范儿首店因疫情关闭，内部复盘时承认：“我们总想做‘不一样的零售’，却忘了消费者要的只是‘更快更便宜的菜’。”同时七鲜的慢也藏在京东的基因里。京东长于标品和3C，生鲜品类需要的前置仓、冷链、损耗控制，恰是其短板。更关键的是，即时零售要求“区域密度”，而京东七鲜的分散布局难以摊薄成本。截至 2024 年底，盒马在北京的门店数量已接近 60 家，而叮咚买菜和小象超市在北京则均有100左右个前置仓，而北京作为京东七鲜店最多的城市，目前也不过有36家门店，其覆盖范围上与盒马、叮咚买菜与小象超市还有差距。一位京东内部人士告诉刘老实：“慢是因为没想清楚模式，快是因为不能再等。”即时零售市场规模将在2025年突破1万亿，虽然未来十年仍然会保持双位数增长，但破局的窗口期一所剩无几。若此时不卡位，未来连入场券都拿不到。京东的王牌：藏在“供应链”里的杀招与盒马、叮咚买菜等相比，京东七鲜看似劣势明显：门店少、用户习惯未养成、区域渗透率低。但若细看其底牌，会发现4大隐藏优势：首先源头直采 + 全链路控本，用“鲜度”和“低价”撕开市场。七鲜的供应链从田间到货架，快得近乎暴力：云南高原的生菜凌晨 4 点采摘，下午 2 点已摆上北京亦庄门店的货架；大连黄海的生蚝捕捞后，通过京东冷链船+ 陆运，18 小时直达天津河西仓。这 种“产地直连门店”模式 ，砍掉 3 层中间商，让鲜活基围虾（500g）卖 19.9 元（盒马 25.8 元），智利 J 级车厘子便宜 20%—— 低价的底气，来自京东 1500 个仓库的“共享底盘”：将 3C 退货仓改造为生鲜前置仓，单仓成本降 40%，连冰袋都是手机包装盒的边角料。其次，京东生态协同：物流 + 会员 + 3C 的“三角杀器”。七鲜的 30 分钟达，藏着京东物流的“黑科技”。在天津，生鲜订单与 3C 退货单“动态拼车”，利用返程空驶率（日均 18%），单均配送成本压到 3.2 元（朴朴 8.1 元）。更绝的是 “PLUS 会员特权”。免运费门槛从 59 元降至 29 元（仅限七鲜），叠加“坏果秒赔”，让低频用户（月购＜2 次）转化率提升 37%。2024 年试点的\"海鲜 + 料理锅\"套餐（买三文鱼送电煮锅），用 3C 的流量反哺生鲜，这是盒马、朴朴学不来的“生态杠杆”。第三，线下场景革命：从“买菜场”到“生活中心”。七鲜的门店是“科技感 + 烟火气”的混搭。北京十里堡店的“千里眼”，扫码能看云南菜农的采摘视频；天津梅江店的餐饮区，现场煎制挪威三文鱼，吸引 38% 的用户逛着买。更聪明的是全品类覆盖。除了生鲜，还卖茅台（直供价）、戴森吸尘器（小时达），北京某门店 SKU 超 3500 个，其中 20% 是 3C 家电 —— 这种生鲜 + 万物的组合，让家庭用户一次买齐，客单价（112 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