财报面面观｜旧胄溃退，新贵登场：美妆行业内卷重构

中国基金报2025-04-29

中国基金报记者赵心怡　　“潮水退去，才知道谁在裸泳。”这句话尽管被视为“陈词滥调”，但用来描述2024年美妆类上市公司的业绩表现却恰如其分。　　国家统计局数据显示，2024年中国社会消费品零售总额增长3.5%，但化妆品类商品零售额为4356.5亿元，同比下降1.1%。　　整体下滑的大环境中，不少外资品牌降价、撤柜，收缩战线。不少耳熟能详的化妆品类上市公司交出的2024年答卷同样惨淡，尤其是...

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　　上海家化的业绩乏力让人咂舌，但行业整体不景气确实让不少企业承压，多家龙头公司出现了增收不增利的情况。 　　例如，曾被冠以“药妆茅”的贝泰妮2024年实现营收57.36亿元，同比增长3.87%；实现归母净利润5.03亿元，同比下降33.53%。今年一季度的形势更为严峻，营业收入达到9.49亿元，同比下降13.51%；归母净利润仅为2834.05万元，同比大跌83.97%。 　　敷尔佳2024年实现营收20.17亿元，同比增长4.32%；实现归母净利润6.61亿元，同比下降11.77%。 　　华熙生物则出现了“双降”的情况。公司2024年实现营收53.71亿元，同比下降11.61%；实现归母净利润1.74亿元，同比下降70.59%。 　　值得一提的是，不少业绩下滑的公司都是过去几年的明星企业，“抓住一两个风口迅速崛起”是其过去的成功模式，而当消费者逐步成熟，市场竞争增多，其过去的高增长逻辑也需重新明确。  新的增长是昙花一现？　　“存量竞争，行业洗牌。”有观察人士如此表示。 　　在此过程中，也有企业交出了不错的答卷。 　　例如，2024年，珀莱雅营收达到107.78亿元，成为美妆行业首个“百亿企业”。保持高增长的还有上美股份、巨子生物。 　　上美股份2024年实现营收42.13亿元，同比增长55.48%；实现净利润4.61亿元，同比增长213.45%。不过，上美股份的高增长与2023年基数较低有一定关系。 　　巨子生物2024年实现营收55.39亿元，同比增长57.07%；实现净利润20.62亿元，同比增长42.06%。 　　“巨子生物的业绩逻辑，与此前几年的明星企业并无太大的区别，重组胶原蛋白的风刮起来了，挡都挡不住。”有业内人士说。 　　弗若斯特沙利文预测数据显示，中国重组胶原蛋白市场正以年复合增长率44.93%的速度快速扩容，到2030年市场规模预计达到2193.8亿元。 　　快速增长的市场也引来了不少参与者。据悉，已有众多国内外头部美妆企业在该领域发力，此举在强化消费者教育并进一步提升成分渗透率的同时，也将导致行业竞争激烈，头部公司的毛利率将下降。  　　有消费者认为，此前有不少美妆公司是靠重营销轻研发“一跃而起”，但当流量见顶，红利不再，消费者也愈发理性的时候，营销终究只是一时的，只有好产品才能长久留住消费者。  “新锐”欲登堂　　昔日的国际巨头也在收缩战线。海关总署公布的数据显示，2024年进口化妆品数量为32.5万吨，同比下滑9.4%；进口金额为1160.8亿元，同比下滑7.9%。 　　反映到具体企业上，就是其盈利开始承压。 　　2024年，欧莱雅集团北亚地区销售额为103.03亿欧元，同比下降3.2%，成为唯一一个销售额下降的地区。这也是其14年以来首次在中国出现负增长。 　　雅诗兰黛集团2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）在亚太地区净销售额同比下降11%至12.87亿美元，为全球三大销售地区中降幅最大。 　　一边是昔日巨头开始“退场”，另一边是“新锐”跃跃欲试。 　　证监会网站披露信息显示，谷雨已提交首次公开发行股票并上市辅导备案报告，辅导机构为中信建投。 　　这家以“光甘草定”成分为核心卖点的品牌，凭借年营收40亿元、GMV突破50亿元的成绩单，成为继毛戈平之后又一冲击资本市场的本土美妆新锐。 　　谷雨的崛起是国货美妆“新势力”的典型样本。其创始人王安宁早年从电商运营切入，2016年以“光甘草定”这一差异化成分为突破口，通过淘宝直播、小红书“种草”、抖音短视频构建全域流量矩阵，仅抖音粉丝量便突破500万人，2024年GMV同比增长68%，跻身抖音美妆排行榜TOP10。 　　然而，其产品线集中于美白大单品（如美白奶罐面霜、光感水），线上渠道占比高达93%，线下仅为7%。这种高度依赖单一品类与线上流量的模式，可能成为未来增长的桎梏。 　　此外，Women's Wear Daily近期公布了美妆界一年一度“大事记”——2024年度全球美妆企业百强名单（按销售额排名）。可以看出，在国内市场表现亮眼的中国美妆公司也开始在国际舞台崭露头角。  　　此次WWD的榜单中，有11家中国美妆企业上榜，分别是珀莱雅、上美股份、贝泰妮、自然堂、毛戈平、橘宜、逸仙电商、上海家化、丸美、华熙生物以及花西子。其中，珀莱雅、上没股份、橘宜和丸美的排名都有所上升。 　　不过，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、香奈儿、拜尔斯道夫、资生堂这些国际知名美妆品牌依旧稳居前八。 　　有业内人士表示，未来的美妆市场，或将呈现“国货主导细分赛道、外资聚焦高端领域”的共生格局。唯有持续创新、敬畏市场规律的玩家，才能在这场变革中立于潮头。资本市场的青睐将加速行业“洗牌”，推动头部品牌向“全球化美妆集团”进化。（文章来源：中国基金报）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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