“中年大叔”雅戈尔，不懂这届年轻人

Ofweek光电信息网2025-04-25

文源 | 源媒汇作者 | 童画编辑 | 苏淮“2024年是雅戈尔进入深度调整的年份，我们退出了运营三十多年的地产行业，全力投入时尚产业的发展，不断加强对雅戈尔品牌的投入与提升，同时对引进的品牌进行消化与拓展。”雅戈尔董事长李如成，在2024年年报中向股东们描绘着公司未来的战略蓝图，同时也表明自己的信心，“我坚信，有志者事竟成。”现实情况是，尽管雅戈尔2024年实现营业收入141.88亿元，同比增长...

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苏淮“2024年是雅戈尔进入深度调整的年份，我们退出了运营三十多年的地产行业，全力投入时尚产业的发展，不断加强对雅戈尔品牌的投入与提升，同时对引进的品牌进行消化与拓展。”雅戈尔董事长李如成，在2024年年报中向股东们描绘着公司未来的战略蓝图，同时也表明自己的信心，“我坚信，有志者事竟成。”现实情况是，尽管雅戈尔2024年实现营业收入141.88亿元，同比增长3.19%，但是归母净利润仅为27.67亿元，同比下降19.41%。更重要的是，这是自2021年以来，雅戈尔连续第四年出现业绩下滑的情况。图片来源：雅戈尔2024年年报究竟是房地产不景气了，还是雅戈尔的西服卖不掉了？这家成立了45年的纺织服装行业巨头，正面临着自己的“中年困局”。01归母净利润连降四年1979年，在宁波石碶公社会堂戏台下，李如成接手了一家叫青春服装厂的集体经济小作坊。45年后，当年的小作坊已经脱胎换骨，成为全国纺织服装行业龙头企业——雅戈尔集团，李如成也成为了知名企业家。2025年3月27日，在胡润研究院发布的《2025胡润全球富豪榜》上，李如成以160亿财富位列第1707位。在李如成的带领下，雅戈尔于1998年11月19日在上交所挂牌上市，天眼查显示，雅戈尔成立于1993年6月25日，如今的注册资本已经达到了462344.1902万元。截图来源于天眼查自1998年上市以来，雅戈尔的业绩增长迅猛，归母净利润在2020年达到了72亿元的历史峰值。实际上，雅戈尔2020年归母净利润暴增的主要原因，是出售了29649.75万股宁波银行股份，投资板块实现净利润约46.55亿元，同比增长215.25%。如果剔除这一块非经常性损益，雅戈尔当年的扣非归母净利润仅为31.44亿元，同比下降12.44%。此后，这个“男衬衫、男西装都稳居市占率第一”的服装龙头，净利润曲线却划出惊人的抛物线。Wind数据显示，2020-2024年，雅戈尔的归母净利润分别为72.36亿元、51.27亿元、50.68亿元、34.34亿元和27.67亿元，4年降幅逾六成。截图来源于Wind在2024年年报中，雅戈尔解释了当年业绩下滑的原因：“由于产业布局调整叠加消费需求疲软等因素”。但是，在小红书上，438万+篇“年轻人不穿西装的原因”的笔记，无意间道破了雅戈尔的“中年困局”。截图来源于小红书在小红书等社交媒体上，年轻人吐槽为什么不喜欢西装：一是休闲装、运动装或者潮牌更好看，而西装太过于“土”；二是需要穿西装的场合不多，买一套就够了，复购率不高；三是西装品牌比比皆是，雅戈尔并非唯一选择。这或是雅戈尔服饰销售下降的原因之一。2024年，雅戈尔的“品牌服装”实现营收57.34亿元，同比下降8.38%；毛利率为72.69%，同比减少0.27个百分点。年轻人正在逐渐抛弃“衬衫+西装”，而雅戈尔还没能为下降的利润找到新的增长点。02成败皆是房地产目前，雅戈尔的核心主业为“以品牌服装为主体的时尚产业”，其他业务包括“地产开发和投资”。2024年，除去品牌服装业务之外，雅戈尔的地产开发业务实现营收72.16亿元，同比增长18.45%。从业务占比上来看，地产开发收入占公司当年营收的比例达50.86%，远超品牌服装业务40%的占比。由此可见，尽管李如成下定决心要剥离地产业务，但是地产业务依旧还是占据了雅戈尔的半壁江山。在1998年上市之初，雅戈尔的主营业务就是“雅戈尔”牌男士系列服装服饰产品。4年后的2002年，雅戈尔收购了宁波雅戈尔置业有限公司（下称“雅戈尔置业”），正式布局房地产业务。雅戈尔置业2002年实现约5.34亿元销售收入，占营收比例约为22%，还远远不能与当年占比达72%的服装业务相比。但是，随着国内房地产行业的景气度提升，商品房销售火热，雅戈尔的地产业务逐渐成为业绩增长的“第二曲线”。2010年，雅戈尔的地产业务营收首次超过了品牌服饰业务；2014年，地产业务营收首次突破百亿，达到106.99亿元，也让雅戈尔的地产业务达到历史峰值。国泰君安证券在点评雅戈尔2019年年报时曾指出，该公司的“房地产板块，在区域市场具有良好品牌力，后续储备资源丰富，支撑可持续发展”。2019-2024年，雅戈尔的地产业务每年营收均在50亿元以上。但是随着房地产行业下行，雅戈尔的地产业务毛利率从48.35%跌至16.88%，这也是公司过去几年“增收不增利”的一个主要原因。2024年，雅戈尔正式退出地产行业，当年已无新推项目；对于2025年，雅戈尔表示，将“完成宁波明湖懿秋苑项目的结转交付，加快推进存量项目的销售去化和平稳退出”。这也意味着，曾经对雅戈尔的业绩做出重要贡献的地产业务将完全退出。如何弥补地产业务退出后留下的营收空缺？4月24日，源媒汇致函雅戈尔，截至发稿尚未得到回复。03如何突破“中年困局”？服装业务毛利下降，地产业务即将退出，雅戈尔还剩下一个“投资业务”。截至2024年12月末，雅戈尔的金融资产中,“股票”期末数约为88.29亿元，“其他”期末数约为25.59亿元，合计约113.88亿元，对当期利润的影响金额约4.79亿元。而2023年这一数据为7.36亿元。图片来源：雅戈尔2024年年报由此可见，投资并非“一本万利”的生意，任何市场波动都会导致公允价值的变动，从而影响到雅戈尔的当期利润，因此公司2025年决定“加快退出财务性投资项目，强化现金流量管理，持续优化投资结构”。从资产质量来看，截至2024年12月末，雅戈尔的资产负债率为41.95%，但是公司同期的流动比率、速动比率分别为0.81、0.41，分别较2023年末减少0.13个百分点、0.07个百分点，短期偿债压力凸显。45岁的雅戈尔，像个中年人一样，似乎陷入了一种困局。如何“破局”，成为李如成急需解决的问题。在致股东信中，李如成信心满满：“我们不断调整和完善产业结构，用数字化提升传统产业，做好企业全方位的传承工作，有条不紊地向前推进。可以说，雅戈尔的发展战略更加清晰，雅戈尔的步子更加稳健扎实。”李如成的“破局之道”，似乎是加快“自营渠道升级+时尚产业生态圈布局”——雅戈尔在2024年新增46家自营门店，扩店升级164家，期末的自营门店达到1777家。更重要的是，雅戈尔在2024年完成了一些品牌并购，例如与法国高端手工皮鞋品牌CORTHAY合作，在北京SKP、武汉SKP、南京德基开设3家独立店；近期，公司还签署法国奢侈童装品牌BONPOINT收购协议，正式进入童装、国际与奢侈品领域，开启全球化战略布局。雅戈尔线下门店在雅戈尔高层看来，这是公司打造多品牌国际化时尚集团战略中的重要一步。或许，这也是雅戈尔突破中年困局的重要一步。但是，奢侈品并购从来都是“带刺的玫瑰”。近年来疲软的消费环境对商业零售带来较大冲击，商场空置率高，愿意开大店的消费品牌颇为有限，愿意购买奢侈品的消费者在缩减。CORTHAY的奢侈品男鞋与BONPOINT的奢侈品童装能否征服中国消费者，尚待观察。当宁波裁缝的剪刀遇见巴黎匠人的锥子，这场东西方时尚文明的碰撞，能否为中年雅戈尔织就一幅更具想象力的商业图景呢？资本市场留给雅戈尔的时间，可能比想象中更为紧迫，毕竟目前354亿元的市值已经较10年前的巅峰蒸发了逾200亿元。但李如成依然很自信，“我们定会克服当前的困难，走向成长的通道。”他在致股东信中如是说。部分图片引用网络 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