特别策划丨中国奶茶第一股的“三次创业”

财经杂志2025-04-27

三次创业，香飘飘的主驱动轮，终于要提速了文｜方玮日均倒闭40多家门店的中式茶饮还可能有蓝海吗？做了20年奶茶的香飘飘创始人蒋建琪在2025年终于确定：有，而且可能有1000亿元市场空间。2005年创立的香飘飘于2017年上市，是名副其实的“中国奶茶第一股”。只是，在茶颜悦色、蜜雪冰城、霸王茶姬“杀”成一片的那些年，已经“围绕地球61圈”的香飘飘，显得有点太低调了。2024年，喝着香飘飘长大的90后...

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但最终还是决定，抛弃固有的思维，放手让专业团队干，“只要不触犯边界和原则性错误，就没有不可以的事情。”“我们的年轻人非常厉害。他们有一个专业团队，每天研究如何吸引流量，如何建立自己的流量池，如何在公共领域发展，如何在私域中实现活跃……”香飘飘“网红”了半年多，自称不太懂的蒋建琪，聊起“网络流量”，其实也很有一套。毕竟，“奶茶祖师爷”本来就是玩转流量的鼻祖。曾经脍炙人口的“绕地球三圈”，就有蒋建琪的参与，而电视时代最火的综艺节目《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》，也都曾有过香飘飘的身影。“从原有的营销模型到现在转型，它的底层逻辑并未发生变化。”蒋建琪说，就像钓鱼要去鱼多的地方，网络流量也是，要了解目标人群的关注流向了哪里，“他们在哪些媒体上，我们就到哪些媒体上与他们合作，当然媒体需要分析。”实际上，香飘飘“网红”表象背后的实质，就是商业数据，这也是做了几十年消费品生意的蒋建琪，最懂的一套。“未来我们的总体发展方向是，让线上成为产品孵化中心。”蒋建琪发现，在互联网时代，许多信息都能够通过选品——试销——探测——数据回流分析的一整套数据链，提高营销精准度，这比以往新品上市派出2万人—3万人的地推做营销和数据收集，要快得多，也实惠得多。说到这里，蒋建琪拿起桌上的“鲜咖主义”杯装咖啡介绍，就是通过线上销售发现，这款产品受到了“精致妈妈”群体的喜爱，并形成复购，已经积累了一批忠诚消费者。针对这样一批人群、地域实施精准营销和渠道推广，让“流量”更为高效的转化为销售。说到底，香飘飘要的不是“网红”，更不是赚个吆喝，而是“品销合一”，用品牌营销，实打实带动销售增长。与某些品牌“明星带货”的失败形成鲜明对比，香飘飘邀请周震南、夏之光等明星空降直播间引爆流量，分别创下分钟级别成交1000+订单、单日总成交3.6万杯销售记录，高频霸榜抖音冲饮销售榜TOP1。“我们已经找到感觉，看到光了。”蒋建琪说。“重回主流”的香飘飘，专注茶饮店到不了的地方在高速增长的一段时期，蒋建琪坦言香飘飘“飘了”，“外界是有这种声音的，现在反思来看，在企业创新和消费趋势这方面，实际上是有跌落的。”如今，“看到光”的香飘飘，正悄摸摸进行着史上最大的一次转型，这是比2017年提出“二次创业”并推出即饮产品矩阵，由单一品类走向双轮驱动之后，更大的一次调整。“三次创业”至晚于2020年就已酝酿，因为，从这一年开始，香飘飘的研发费用，已经连涨了5年。到2024年9月，随着原叶现泡奶茶、原叶现泡轻乳茶的推出，这场直指新消费时代的转型，终于浮出水面。它也将奠定，这家20年的“老企业”，未来数年的发展态势。因为，以“双轮驱动”为目标的香飘飘，虽然即饮业务已经连续三年持续增长，但直到2024年前三季度，销售额占比更高的冲泡类产品，并未显示增长态势。2017年，香飘飘进军液体奶茶市场，开始“二次创业”，推出了Meco牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶，又在2018年推出了Meco果汁茶。从此，即饮业务线逐步扛起了香飘飘的“第二增长曲线”，在2020年—2024年，这部分收入占从6.57亿元增长至9.73亿元，占公司收入比例从17.63%提升至29.61%。遗憾的是，近年的经济形势下，没能让即饮业务的快速增长，带飞整个香飘飘的业绩。毕竟，占比69.09%的冲泡业务，仍是它的主要“驱动轮”。想真正跑出属于全公司的新增长，香飘飘必须找到冲泡领域的第二增长曲线。“原叶现泡”是那个筹谋已久的新驱动，而新品的销售数据，验证了它的可行性。2024年9月上市以来，香飘飘原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶线上销售分别突破200万杯、70万杯。在香飘飘每年数亿杯的销量数据中，它无足轻重，但它在线上的成功，向香飘飘40万家销售终端，展示了杯装奶茶全新的未来。“我们并不期待互联网渠道能在当下作出多大的销量贡献，也不会让线上销售对线下经销商形成冲突。”香飘飘管理层透露，公司在2024年对它的定位，进行了“微调”。这是至关重要的“微调”。因为，香飘飘与所有开始拓展线上渠道的消费品一样，都必须对原有渠道商，给出一个合理的、有希望的解释。何况，线下40万家销售终端，几乎是全中国现制茶饮门店的总和，是香飘飘在杯装茶饮市场始终稳坐第一的重要原因，更是它在未来与现制茶饮的竞争中的重要优势。是的，在多年低调之后，香飘飘不再回避它与现制茶饮的竞争。“目前茶饮店与我们的消费者大部分都是90后、00后、Z世代、精致妈妈这些人群”，蒋建琪坦承，现制茶饮的高速发展，特别是平价、低价茶饮店的发展，打破了现制饮品与饮料之间的价格鸿沟，“不光对我们，对整个饮料行业都形成了巨大压力。”饮料本就是红海，现制茶饮现在也“卷”成了红海，当2.5元—8元的香飘飘，遭遇了4元—10元的蜜雪冰城，香飘飘给自己找到了全新的蓝海。它不和蜜雪冰城PK，而是对标霸王茶姬、coco奶茶等定位更加高端的茶饮，“复刻”每种奶茶品类中的爆款，同时，便宜很多。在小红书、抖音等生活消费社交平台，“复刻伯牙绝弦”“自制coco珍珠奶茶”俨然已是一条新赛道。那些在家自制奶茶的年轻人，追求的不仅是一杯茶，还有“现冲”“手作”仪式感、“食品健康”的安全感和刨除了品牌溢价的性价比。而香飘飘，正用全新的健康品类和更加年轻化的包装、更具情绪价值的冲泡体验，迎上这股新趋势。这是Meco、兰芳园两大即饮品牌，已经探出的成功之路。装在杯子里的果茶和丝袜奶茶，用一个看似简单的包装变化，赋予“喝茶”不同于瓶装饮料“喝水”的仪式感和品质感，蹚出了一条瓶装饮料“贵替”和现制果茶“平替”之间的增长之路。2024年，“元老”品牌香飘飘，也在全面摆脱粉末状、植脂末固有印象，通过“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的三零健康标准，将冲泡奶茶带入“原叶现泡+液体鲜奶”的健康新时代。当对“健康”的追求达到极致，“原汁原味”成为香飘飘的“进阶”追求 。狂卖超200万杯的“原叶现泡轻乳茶”，使用“原叶茶包”搭配“牛乳锁鲜杯”，一方面，原叶茶包选用整片优质茶叶，更大程度保留了现泡茶饮的丰富的口感；另一方面，牛乳锁鲜杯借助瞬时杀菌锁鲜、无菌冷灌技术，保证了液体鲜奶的天然与口味。蒋建琪不承认自家的产品是“平替”，他觉得，香飘飘研发的新品是超越，是“质价比”——同等价格下，品质更好；同等品质下，价格更低。这也是香飘飘在原有价格优势遭遇挑战之后，为自己找到的全新价格空间。“另外，我们的便利性在空间上与现制茶饮形成差异；在时间上，现制茶饮到晚上你喝不到，我们可以随时随地拿到。”蒋建琪认为，办公室、家中茶吧、户外露营，只要人们能够坐下来，喘口气，忙里偷闲享受一下生活的场景，都是未来香飘飘的“蓝海”，而且，不用花上半小时或更长时间等外卖。2024年，香飘飘将Meco果茶定位为“茶饮店外的第二选择”，现在，冲泡和即饮奶茶也全面跟上。“逛街喝奶茶，坐定喝飘飘”，蒋建琪甚至想过，将系列产品组合，再将包装盒设计成一个精致的“展示架”，让人们可以当作迷你茶吧放置在办公室、家庭餐厅、餐饮前台，让茶饮店的体验，变得随时随地、触手可及。硬刚茶饮店？不，是20年规模化经验的释放“随时随地香飘飘。”这是一个与现制茶饮和现有饮料品类，都不同的新赛道，可能在相当一段时间内，也会成为香飘飘独有的赛道。首先，“复刻”并不容易。根据网友们贡献的配方，想复刻一款经典奶茶，光奶可能就要三、四种，纯牛奶、厚牛乳、旺仔牛奶甚至奶油，更别提茶叶可能还要拼配。“消费者的嘴巴是不能骗的。”做了20年奶茶，蒋建琪深知“好喝”有多重要。香飘飘的“明前特级龙井轻乳茶”，用的是千元级每千克的真正明前特级龙井茶，均为一芽一叶。因为，“明前茶和明后茶，喝起来确实不同。”这其中，有茶多酚、氨基酸含量的微妙差异，产地、海拔的重要影响，还有保鲜技术的运用。香飘飘花了20年时间研究茶叶，通过不同茶叶、花类拼配，同时，和浙大茶学院、江南大学等高校合作研究，才实现了茶叶保鲜、高效出汤，从而不断地成功“复刻”经典茶味。而香飘飘的“小奶杯”，更是蒋建琪引以为豪的秘密武器。如何在0香精、0植脂末、0反式脂肪酸的情况下，实现浓郁奶香，热量相当于半个牛油果，同时，又能在常温状态保持新鲜品质和口感，“这个技术现在别人都没有。”“既要又要还要。”蒋建琪主动说出了时下的消费趋势，既要好喝，又要健康，还要便宜。前两者，香飘飘都做到了。但在真材实料的前提下，如何变得更便宜，不容易。蒋建琪算了一笔账，一杯售价16元的“明前特级龙井轻乳茶”，需要4克—5克茶叶，加上小奶杯等其他物料的生产成本，毛利率极低。“所以这类产品我们也只能做成季节限定款。”蒋建琪说，它更大的意义在于品牌营销，真正赚钱，还得靠常规产品实现规模效应，同时，降本增效。这同样是Meco和兰芳园走过的成功之路。2024年，香飘飘即饮业务的毛利率，由2023年的18.41%再增6个百分点达到24.88%，这是该品类毛利率连续第二年实现6个百分点以上增长。当即饮业务总盘子做到10亿元级水平，香飘飘多年投入形成的规模效应，终于显现。香飘飘的规模效应，不局限于某个业务版块。细看“原叶现泡轻乳茶”的生产商，成品与“小奶杯”的生产商，都是“兰芳园食品有限公司”。与博世合作建成的第一条国内大口径杯装无菌灌装生产线，采用UHT瞬时杀菌等技术、EVOH航天级高阻隔材料，无任何添加剂保质9-12个月的生产技术，在撑起常温果茶持续增长之后，又成了轻乳茶研制成功的秘密武器。就像人们对现制茶饮行业“内卷”的理解，“卷”完了生产，就是供应链之争，把奶源、茶源的价格做到极致。在这条路上，香飘飘比别人早布局了20年。“我们对奶类制品的研究一定比现在茶饮店深得多。同样的奶，荷兰的与澳大利亚的以及我们国产的牛奶，成分不同，细品下来，口感味道也不同，究竟是什么原因促使的，我们都有研究。”蒋建琪说，对香飘飘而言，中国的奶业供应链，几乎是透明的。至于茶叶，香飘飘也摸熟了，光为果茶研发，就做了4万多次实验，萃取茶叶100吨。蒋建琪和管理团队都去茶园实地考察过。“有些茶叶比较特殊，比如云南的滇红，我们包了茶园。安吉白茶和龙井绿茶的园区，去包已经不具备太大意义，市场已经非常成熟，自己生产不一定比采购便宜，可以采用定制化模式，选择好的茶园，让农户不施化肥、农药。”不断强调要做出最好产品的蒋建琪，此时才流露出一点成功商人的精明。实际上，新品频出、营销活动频发的2024年，香飘飘的毛利率，反而上升了，这是公司自2022年各项降本增效工作后的结果，多年前推行智能化生产埋下的伏笔，开始显效。未来，香飘飘不打算把产业链拉得太长，也不会把步子迈得太大，而是打算一步步稳稳地，实现这次史上最重要的转型。为此，香飘飘在2024年牺牲了一点电商和冲泡业务收入，让冲泡业务在2024年第四季度，实现了渠道库存良性回归和产品价盘稳定。同时，在过去三年持续加大研发投入的基础上，推出新品，并根据零食量贩渠道、餐饮渠道销售特点，针对性开发了定制款产品。当品牌、产品、供应链都已齐备，只欠东风。现在，香飘飘要做的是，坚持长期主义，持续打造现有渠道热销势能的基础上，积极开拓以零食量贩渠道、会员店、餐饮渠道等为代表的新兴渠道，拓展业务机会。“我们的原则非常清楚，经销商是我们的合作伙伴，在终端消费市场结构发生重大变化的情况下，优先帮助经销商转型，协助他们开拓新的渠道。”蒋建琪说。“因为看见，所以相信。”蒋建琪经常在公司讲这句话。因为经销商和投资人一样，都是务实的。随着香飘飘的即饮果茶越来越多摆上学生的书桌、春节的礼盒中，新老经销商们，越来越快地接受、推广，撑起了即饮板块持续3年的增长。2025年，当人们看到香飘飘全新的产品销售数据，看到线上数据在线下样板城市的验证和放大，他们开始相信，香飘飘描绘的那片千亿“蓝海”真的存在。现在，20岁的香飘飘就站在这片蓝海边上。连涨三年的即饮业务，调整后蓄势待发的冲泡业务，殊途同归，让香飘飘成为拥有品类更多、质价比更高、随时随地触手可及的“茶饮店”。“奶茶祖师爷”加速冲出第二增长曲线的“风火轮”，已经安上。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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