从Magic到Alpha，荣耀会经历"诺基亚时刻"吗？

钛媒体APP2025-04-18

文 |新立场Pro荣耀迎来了"救火队长"赵明离职后的第一次发布会。2025年4月15日，荣耀Power新品发布会在线上举办。这款以"超长待机"为卖点的轻户外机型，自宣发起就将重点放在了"城市户外双需求"，搭载全球首发的8000mAh硅碳负极青海湖电池，宣称能在-30℃极寒环境下连续通话31小时。发布会上反复强调的"AI户外模式"与"双向北斗卫星短信"，更显露出对标华为Mate系列的野心——尽管该...

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|新立场Pro荣耀迎来了\"救火队长\"赵明离职后的第一次发布会。2025年4月15日，荣耀Power新品发布会在线上举办。这款以\"超长待机\"为卖点的轻户外机型，自宣发起就将重点放在了\"城市户外双需求\"，搭载全球首发的8000mAh硅碳负极青海湖电池，宣称能在-30℃极寒环境下连续通话31小时。发布会上反复强调的\"AI户外模式\"与\"双向北斗卫星短信\"，更显露出对标华为Mate系列的野心——尽管该功能仅限顶配机型搭载。但据IDC数据统计，2025年Q1中国手机市场排名中，荣耀遗憾跌入\"Others\"行列，对比小米、华为、vivo等品牌的增长，荣耀的\"静默\"显得格外扎眼。在《新立场》看来，这种窘境的本质是资本短期诉求与技术创新长周期之间的矛盾。股权结构的复杂化放大了这一冲突，赵明的离职标志着资本方对战略主导权的全面接管，而产品竞争力下滑与市场地位萎缩则是这一冲突的外化表现。而随着李健接任CEO，荣耀似乎也开始进入了战略调整期：新品节奏放缓、营销声量减弱。有分析认为，独立后的荣耀仍在消化渠道与供应链的整合压力，而高端化转型也面临着苹果、华为等友商的多重挤压。从行业视角看，荣耀的现状折射出手机厂商在存量竞争下的生存逻辑：以细分场景为切口，用局部创新撬动用户心智。但若无法在高端市场撕开技术缺口，或在生态布局上构建第二增长曲线，荣耀或将困于\"中端机陷阱\"——既难以复刻华为的技术纵深，又无法效仿小米的生态张力。如今李健力推的\"阿尔法战略\"正将筹码押注AI终端生态，五年百亿美元的投入承诺与高通、谷歌的站台背书，看似勾勒出了转型蓝图。但Magic系列持续跳水的价格曲线，以及AI影像、卫星通信等功能仍未脱离\"跟随式创新\"的窠臼，让人不禁质疑：当行业集体驶向AI深水区时，缺乏底层技术沉淀的荣耀，是否能仅用生态叙事延缓市场信心的流失？毕竟，在赵明时代就屡战屡败的高端化命题，并不会因战略名称从\"Magic\"变为\"Alpha\"就迎刃而解。01 低迷中诞生的中端机2024年，中国手机市场在经历连续两年下滑后迎来结构性复苏。Canalys数据显示，全年出货量达2.85亿台，同比增长4%，报告指出，这一增长主要得益于市场对高端产品的持续需求、技术创新（如折叠屏、生成式AI、自研芯片等）的推动，以及政府补贴政策的支持。市场呈现“高端加速、中端内卷”的鲜明特征。一方面，头部厂商通过折叠屏、生成式AI、自研芯片等技术争夺高端市场。其中华为凭借Mate系列和鸿蒙生态，仅2024年Q1出货量就高达1170万台，市场份额达17%；小米的高端化也颇有成效，2024年小米手机在4000-5000元价位段的市占率为24.3%，排名国内第一。但荣耀却在2024年遭遇“滑铁卢”，根据Canalys的数据，荣耀2024年全年在中国大陆市场的出货量为4220万台，市场份额为15%，同比下滑3%。甚至有数据统计，第四季度荣耀的出货量为962.28万台，同比下滑13.4%。这一颓势与行业整体回暖形成鲜明反差。其中，高端化乏力很可能是主因，根据IDC数据，2024年中国大陆600美元以上高端市场中，荣耀的市场份额约为4%，远低于华为（30.7%）和苹果（51.1%）。究其原因，一方面是技术优势不足，荣耀芯片研发、系统优化等核心技术领域技术储备相对薄弱，AI、护眼屏等技术领域微小的优势不足以完全支撑其高端化。据报道，荣耀折叠屏产品Magic V系列正因铰链技术和系统优化不及华为，未能打开局面。另一方面则是品牌优势不足。荣耀在品牌影响力、产品口碑等方面，与苹果等竞争对手相比，尚未在消费者心中牢固树立起高端定位，翻看各大平台评论区，荣耀依旧还有华为的影子。《新立场》一直持有一个观点：随着手机行业的增速放缓，中端机型扮演的角色会愈发突出，因为它们不仅是厂商销量的中流砥柱，更是创新技术的试验场以及技术普惠的排头兵。2025年，随着技术突破和消费者需求的多样化，这一市场将继续高水平竞争。中端市场曾是荣耀的“基本盘”，IDC数据统计，在市场份额下滑的2024年Q3，荣耀在1500-2000元价位段的市场份额仍居第二，X50系列累计销量突破1500万台。因此，回归中端机型反倒有望为荣耀带来转机。本次发布会推出的荣耀Power便是典型的中端机，其机身搭载8000mAh青海湖电池，能量密度高达821Wh/L。根据测评，荣耀Power开启日常模式可连续16.6小时亮屏，在-30℃/55℃极端环境中也能保持30小时级通话；但美中不足的是，此次只配备了66W的快充，需要一个多小时才可回血满电。在通信方面，荣耀Power搭载自研射频增强芯片C1+。据测评，弱网环境下发射功率提升44.5%，此外，屏幕方面，荣耀Power延续了“药丸”双挖孔屏幕设计，6.78英寸1.5K荣耀绿洲护眼屏同样支持3840Hz高频PWM调光、类自然光与AI助眠显示技术。影像方面，荣耀Power主摄配备了5000万像素大底主摄，支持OIS光学防抖，结合荣耀影像引擎与自研AI RAW算法，提供夜景HDR功能。双扬声器搭配声场算法，皆可提高用户影音、游戏、通话等方面的使用体验。但值得注意的是，荣耀Power以续航与通信为核心，在性能方面并不是无可指摘。该机搭载的高通骁龙7 Gen3芯片，定位中低端，主要面向户外运动爱好者，因此在性能定位上较弱。在市场走高，荣耀走低的大背景下，荣耀Power为破局而生，但\"超长续航\"与\"轻户外定位\"能否在中端机市场形成差异化竞争还需等待市场反馈。02 低从Symbian到MagicOS与此同时，其股权架构日趋分散，投资方既有国企也有渠道商，各方短期导向显著，令品牌长期技术投入和渠道建设面临拉锯。荣耀自2020年脱离华为后，最初由深圳国资和30余家经销商控股；至2024年末，其股东转变为包括中国电信、中金资本、金石投资在内的23家机构，这种“IPO前布局”虽优化了融资环境，却也让股东更聚焦现金流与市占率等短期财务目标，而非持续的技术研发投入。国资的决策考虑国有资产的增值，在此背景下，国信资本、深圳鹏程新信息、深圳耀星辰壹号等股东背后的深圳国资，据报道，其账面已浮亏约23%。渠道及经销商背景的股东，也同样在意短期业绩与IPO溢价，它们往往倾向于以量补价而忽视品牌长期建设。在市场份额下行压力下，荣耀管理层亟欲扩大线下体验。2024年，赵明曾提出新增1000家荣耀LIFE门店的目标，以强化品牌与用户的直接触点。在企业业绩上行周期，这部分成本或许不是问题。但现如今荣耀市场份额承压，业绩下滑，股东们想来也不太会支持如此大规模的资本开支。新任CEO李健的任命则进一步体现了上述股东意志。李健以华为海外市场的“悍将”闻名，擅长渠道整合与库存管理。内部资料显示，李健在华为的职业生涯中，曾在尼日利亚、东北欧、美洲等多个地区担任要职，全球市场实战经验丰富。他在尼日利亚担任产品经理期间，在三个月之内签下3000多万美元的合同，创造了当地市场的销售奇迹。此后连续四年，尼日利亚代表处的销售业绩一直排名全球第一。此外，李健还曾担任LTC全球流程责任人、CRM项目群主任等职位。相较于赵明，李健无疑对全球业务流程和运营管理有着不同的理解，但不能否认的一点是，其缺乏手机业务整体操盘经验也是事实。这样的履历，多少有点让人想起诺基亚前CEO Stephen Elop。Stephen Elop在入职诺基亚前曾任微软Office业务总裁，仅涉足高性能路由器硬件领域，也无智能手机或消费电子整机运营经验，他在2010年上任后推行“全面拥抱Windows Phone”策略，却未能整合Symbian与MeeGo生态，短短数年内导致诺基亚手机出货量持续下滑，2011年更因决策失误发布“燃烧平台”内部备忘录。诺基亚在Elop任内利润暴跌，股价日均蒸发近1700万欧元市值，被业界评价为“加速诺基亚衰落”的关键人物，公司最终于2013年同意将设备与服务业务以71亿美元出售给微软。但荣耀确实也等不起了，综合《财新》等公开信息，2020年，深圳国资从华为手中收购荣耀时，交易价格高达2600亿元人民币。但据报道，荣耀2024年年底Pre-IPO轮的估值为2000亿元，四年间，荣耀估值已经缩水23%。但目前，业内的主流评价是：IPO成功后，荣耀的估值可能不会太高。荣耀在手机红海搏杀，其业务结构又相对简单，智能手机占了大头，但平板、笔记本等终端设备也表现平平。根据Canalys数据统计，2024年，荣耀平板的市场份额仅占8%，远低于华为的27%以及苹果的26%。第二增长点仅存在于蓝图中。相较而言，小米的第二增长极——智能电动汽车等创新业务，2024年收入已达328亿元。凭借“人—车—家”全生态布局，截至4月17日港股收盘，小米集团市值约为1.006万亿港元，市盈率为42.63倍，远高于同行。再加上，目前纯硬件公司的估值普遍偏低。以“非洲手机之王”传音控股为例，2024年营收687.43亿元、净利润55.9亿元，但截至2月26日收盘，其总市值仅约1114亿元，动态市盈率约21倍。因此，荣耀在“智能手机+少量终端”模式下，仅凭硬件远远无法提供股东期待的估值空间；或许唯有像小米一样，构建多元化生态，才可能在资本市场赢得更高估值溢价。03 写在最后行业演进到2025年的技术深水区，手机厂商的竞争维度早已从参数军备赛转向生态话语权的争夺。华为的强势回归正以不可逆的姿态重塑行业格局，据报道，Mate 60系列四个月内突破3000万台销量，不仅重新分配了高端市场的入场券，更在渠道端形成虹吸效应，经销商资源向华为倾斜，线下柜台C位陈列与促销资源分配的天平已然失衡。这种压迫感源于更深层的产业逻辑，通过自研芯片、操作系统与卫星通信构建的技术护城河，手机行业的竞争维度从\"供应链整合\"升级为\"核心要素掌控\"。反观荣耀，其引以为傲的\"阿尔法战略\"虽高举AI生态大旗，但拆解其技术路线图，本质上仍在延续\"轻资产、快迭代\"的互联网思维。当前手机行业的马太效应已超出单纯产品竞争的范畴，演变为供应链掌控力、专利储备量与生态号召力的系统博弈。当友商通过自建晶圆厂、投资RISC-V架构、布局6G标准争夺行业定义权时，荣耀的二十三家股东仍在为短期ROI（投资回报率）拉扯战略重心。而股权分散化带来的决策迟滞，此刻正转化为致命的时间成本。这种结构性矛盾投射到产品端，便是Power系列不得不以\"7.98mm机身塞入8000mAh电池\"的工程奇迹，来弥补品牌势能不足的无奈。因此相较于销量的下滑，摆在李健面前真正的困局，是在资本耐心与技术野心的天平上，荣耀始终缺少一枚足够重的砝码。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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