亏损后换帅，良品铺子错起高端战略？

市场资讯2025-03-07

来源：第三只眼看零售　　市场普遍认为，良品铺子的高端零食战略走错了，故而陷入多事之秋。　　3月4日，良品铺子发布公告称，公司创始人之一杨银芬因个人原因辞任公司董事长、总经理职务，其辞职报告自送达公司董事会之日起生效。辞职后，杨银芬仍将继续担任公司董事（非独立董事）、董事会战略与发展委员会委员。　　继任者为程虹，现任武汉大学质量发展战略研究院院长，兼任武汉光谷信息技术股份有限公司独立董事；...

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年仍遵循‘降价不降质’方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降”。\n　　《第三只眼看零售》认为，良品铺子作为零食连锁头部品牌，其整体表现也是零食行业发展的一个缩影。良品铺子推行“高端零食”战略的2019年，恰逢国内零售业高速发展，头部企业的创新升级等举措不在少数。但后续因为零食很忙、赵一鸣等折扣零食连锁规模化开店，以低价切入市场，良品铺子受到明显冲击。\n　　由此带来的议题是，零食的基本盘在于性价比。尤其是零食品类具有非刚需性，礼赠属性相比烟酒水果等品类较弱，并不适合走高端战略。就像一位券商研究员在到访良品铺子时向当时的董事长提问，“你们走高端战略，但是真正高端的人群不吃零食，这个问题你怎么看？”\n　　线上业务下滑\n　　加盟店缩水\n　　价格对良品铺子带来的影响，从消费者和加盟商层面均可看出端倪。\n　　从已公布的2023年年度报告可以看到，良品铺子当年营收80.5亿元，同比2022年营收94.4亿元下降14.76%。良品铺子官方表示，“主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降。”\n　　数据显示，良品铺子2023年电商业务营收31.7亿元，同比下降32.58%。在电子商务业务、加盟业务、直营业务、团购业务四个主营业务分销模式中降幅最大。\n　　但从休闲零食大盘来看，线上是零食品类占比较低但增速较快的渠道。魔镜洞察发布的2024休闲零食市场趋势洞察报告指出，近一年线上零食市场销售额达到1365.1亿元，同比增长8.6%，销量同比增长26.8%。\n　　也就是说，良品铺子没能抓住线上增长的红利。除了渠道策略、营销方式等影响因素外，价格优势是线上渠道争夺消费者的主要筹码。\n　　一方面，良品铺子此前走“高端零食”战略，在消费者认知中留下了一定的价格较贵印象。而从线上买零食的客群相对关注性价比。魔镜洞察近日发布的2024休闲零食市场趋势洞察报告指出半数以上消费者单次购买休闲食品金额在50元以下，大量购买、囤货行为较少，更倾向于低客单价、高频次消费。\n　　另一方面，良品铺子电商渠道布局以天猫、京东等电商渠道为主，且占比较高。而抖音电商等新兴电商平台增速较快，分流了平台流量及用户流量。从平台特性来看，天猫、京东两大平台更偏向于品牌旗舰店，抖音电商则有更多中小商家，头部集中度不高。这也导致了良品铺子在平台流量变化中未能获得增长。\n　　同时，《第三只眼看零售》注意到，良品铺子的加盟业务也在缩水。\n　　2023年，良品铺子加盟业务营收24亿元，同比下降6.67%。其中加盟店期末数量为2037家，同比期初2228家来看减少了191家。\n　　具体来看，2021年、2022年、2023年良品铺子加盟店新增数量分别为444家、501家、224家，可见2023年加盟良品铺子的新店数明显减少。同时在加盟店闭店数量上，2023年为415家，2021年、2022年分别是340家、328家。\n　　也就是说，加盟商流失是良品铺子的一大问题。这与零食折扣店同期大规模扩店形成对比。零食折扣店的加盟补贴也成为吸引加盟商的重要因素。而且，加盟商会综合考虑加盟良品铺子或零食折扣店的启动资金、货款、适配商圈等诸多因素，综合来看后者门槛较低。\n　　时任良品铺子董事长杨银芬在2023年年底接受媒体采访时亦坦言，除了受到外部环境的影响，企业在认知上也出现了一些问题。\n　　“良品铺子对消费者核心需求的认知产生了偏差。自2019年走高端路线以来，企业陷入‘为了高端而高端’的误区。在生产过程中，在消费者感知不强的环节里投入了不必要的成本，导致部分产品售价偏高。”\n　　降价损失毛利\n　　销量增长有限\n　　良品铺子亏损的直接因素，是薄利并未多销。\n　　公开数据显示，截至2024年9月30日，良品铺子总营收54.8亿元，同比去年同期下降8.5%。可见自2023年11月推行的降价策略，未能提振良品铺子销售。但利润总额却明显下降，从2023年9月30日前获利2.6亿元，下降到2024年9月同期的0.5亿元。\n　　有零食行业从业者向《第三只眼看零售》分析称，“零食是一个品牌集中度较低，缺少消费者忠诚度的品类。零食连锁品牌为了加大销售，通常是采用渠道策略。即铺设更多网点渠道，吸引消费者随机购买。换句话说，买零食这件事，其实在哪买区别不大。”\n　　从这一点来看，零食折扣店的规模化开店策略在一定程度上影响了良品铺子销售。良品铺子相关负责人曾表示，“企业没有预料到零食折扣店发展势头会如此迅猛。虽然提前做了布局，但零食折扣店的发展还是超出了预期。”\n　　据窄门餐眼数据显示，截至2025年1月10日，良品铺子在营门店总数为2961家。而鸣鸣很忙集团全国在营门店数超过1.5万家。这意味着在触达消费者层面，同样是以门店为核心的渠道销售模式，良品铺子的规模化效应不强。\n　　虽然零食折扣连锁初期以销售白牌商品为主，但随着规模化优势显现，向上游走，适当提升商品品质也为其吸引更多消费者提供可能。\n　　同时，良品铺子的降价策略能否让目标消费者切实感知到，也是一个问题。\n　　杨银芬曾表示，公司将实施公司成立17年来规模最大的一次价格调整，涉及三百多款热销及爆款产品，平均降价幅度达到22%，最高降幅更是高达45%。这些降价产品主要集中在成本得到优化但品质不受影响，且复购率较高的零食上。\n　　复购率较高意味着产品有销售规模保底，能够撑得住降价之后的毛利要求。但从另一个角度来看，复购率高也意味着原本就有忠实客群为其买单。虽然此次降价有利于提升消费者体验，但对于吸引新客群，带动其他商品销售来说，效果不好评估。\n　　不可忽视的是，2024年11月的一次质控疑云，也为良品铺子提振销售设置了障碍。\n　　当时有打假博主发布视频指出良品铺子的部分产品存在质量问题。视频一经发布，迅速在网络上引起激烈讨论。随后武汉市东西湖区市场监管局正式回应，经核查，举报人提及的桂香坚果藕粉掺杂木薯以及酸辣粉不含红薯原料的指控均不成立，确认良品铺子及其供应商的产品在食品安全方面并无问题。良品铺子官方亦表示，公司已全面收集相关证据，计划向公安机关报案，并对举报人提起诉讼，追究其因不实举报而损害企业信誉的法律责任。\n　　只是，在消费者层面，要重建信任远比提出质疑难度更大。随着此次换帅，良品铺子也再度迎来市场拷问。恢复盈利、重回增长成为良品铺子的首要任务。\n　　对于主要业绩驱动因素，良品铺子官方表示，“公司坚持‘产品+渠道’双轮驱动战略，一方面围绕用户需求研发产品，持续推进产品创新，为用户提供‘自然健康新零食’，并积极推动品牌年轻化；一方面持续深耕供应链，提升运营效率和组织效率，在门店调整部分产品价格，打造‘好货不贵’心智，积极提升市场占有率”。\n　　考虑到零食市场战况激烈，未见终局，能否扭转颓势，即关系到良品铺子的下一步市场站位。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP\n\n责任编辑：江钰涵","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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