服装行业加速分化运动品牌强劲出海

中国经营网02-09

春节前，从事服装行业20多年的徐林从成都到杭州考察服装市场。“2024年的广州服装动销不足，而杭派服装因为设计、质量、价格等因素，成长性比较好。”　　徐林是某时尚女装品牌在四川的代理商，目前已经在全川县城开设40余家店铺，但是2024年销售下滑了。为此，徐林开始寻找新的机会，“慢慢地调整嘛！”　　多位业内人士表示，2024年，服装行业尤其是男装、休闲装甚至国风国潮装，销售都呈现不同程度的下滑。但...

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为了拉动消费，2024年6月，多部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，围绕居民吃、穿、住、用、行等传统消费和服务消费，培育和壮大消费新增长点，纺织服装产业正在推动消费新业态、新模式、新产品不断涌现，不断激发消费市场活力和企业潜能。　　国潮国风：要避免同质化竞争　　2024年3月，抖音电商发布《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》，马面裙成为新中式穿搭顶流，订单量同比增长 841%。此外，2024年，该平台女性消费者购买含有国潮元素服饰的订单量同比增长195%，除了马面裙，汉服订单量同比增长336%。　　根据艾媒咨询数据，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前景广阔。　　国潮的风，已然吹遍了全国的服装行业。根据企查查统计的数据，截至2024年年底，中国现存汉服相关企业数量为7355家。但在2023年年底，国内在业存续的汉服相关企业为5767家，这表明汉服行业的创业热情高涨，新企业不断涌现。　　记者注意到，仅仅是在山东菏泽曹县，马面裙企业有1500家左右，从业人数达6万人，马面裙产业的占比超六成。目前，曹县已集聚了从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有配套环节的企业，完整的闭环已经形成。　　但是在汉服、马面裙爆火的同时，也为这个年轻的产业带来许多危机。尤其是线上销售，产品设计、品控、销售周期是所有马面裙商家需要面对的问题。　　“现在马面裙、汉服面临最大的问题，就是大量厂家盲目涌入，导致同质化竞争、无序竞争和产能过剩。”程伟雄举例说，比如李宁（02331.HK）是最早捕捉到国潮风的，也因此获得了国潮风的红利，但是随着内卷严重，如今营收、利润呈现下滑状态。　　记者注意到，2018年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万双。当年，公司营收为105.1亿元，净利润为7.153亿元；到了2022年，李宁的营收已经增长至258.03亿元，净利润则增长至40.64亿元；到了2024年上半年，李宁实现营收143.45亿元，同比微增2.3%，归母净利润为19.52亿元，同比下滑7.97%。可见，增速已然放缓。　　加速出海：应对风险与挑战　　在全球经济下行的大背景下，中国服装品牌以强劲的市场表现强化了品牌的国际化战略，已经在东南亚“开疆扩土”的李宁、安踏、361°、森马、海澜之家等尤为抢眼。仍以线下渠道为主的东南亚鞋服消费市场，仍然是服装品牌出海的首选目的地。　　其中，安踏集团在2024年推进全球化战略，仍以东南亚市场为切入点，早已成立东南亚国际事业部，在新加坡、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务；海澜之家，截至2024年上半年，已在东南亚开出约60家门店，覆盖马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。　　记者注意到，早在2023年年底，工信部“重点培育纺织服装百家品牌”的调查数据显示，46家消费品牌中，32.6%的企业在国外市场开设了线下店铺，21.7%的企业通过跨境电商拓展国际市场。　　为此，2024年上半年，淘宝针对海外客户推出了一项“大服饰全球包邮计划”项目，面向的淘宝消费者主要为海外华人，首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区，2024年年底从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。　　即使如此，出海对于鞋服行业而言，仍在探索之中。2024年上半年，海澜之家68家海外门店营收为1.61亿元，较2023年同期增长25.44%，但是相比公司2024上半年113.70亿元的总营收，占比还不到零头。此外，截至2023年年末，森马已经开拓70家海外及中国香港地区店铺，但营收占比尚不足0.5%。　　“当前本土运动品牌出海主要有两种路径：一是收购海外品牌再优化升级，二是直接输出原生品牌。”马岗认为，“师夷长技以制夷”，和欧美企业合营，聘请海外人才，这都是办法。“出海，要有海外合作的思维，而不是单打独斗。”比如安踏就可倚仗在全球市场均有布局的亚玛芬体育团队来打开欧美市场。　　李宁的出海策略在几大国产运动鞋服品牌中显得更为谨慎。在2024年业绩说明会上，李宁CEO钱炜表示：“在海外做生意，不是那么简单的事。虽然市场环境存在不确定性和挑战，但中国市场还有巨大的生意空间。对于李宁品牌而言，会在2025年做一些破局的动作，但并不是要一下子加大力度，我们不会这样，我们的核心还是深耕中国市场，为未来的市场拓展去做一些破局的准备。”（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"CCBot/2.0 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