品牌CMO述职报告里，藏着普通人的消费真相

蓝鲸财经2025-01-20

文｜表外表里赫晋一周霄张冉冉杨晓庆又到了年终盘点的季节，今年品牌营销人的述职报告，可能不太好写。随着用户越来越清楚自己要什么，品牌想句Slogan、做几张海报就能收获青睐的时代一去不复返了，再遇上消费分化，营销人拼命搬砖，有时也只能换来工时的增长。即使大手笔砸钱，也很难给ROI、GMV打包票——短视频、社交平台等“流量金矿”上，坐满了饥渴的商家，各行各业流量竞争愈发激烈。某车企...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2504472278?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2025-01-20 17:59","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"2504472278","market":"us","top_or_hot":-1,"title":"品牌CMO述职报告里，藏着普通人的消费真相","media":"蓝鲸财经","content":"<div>\n<p>文｜表外表里 赫晋一 周霄 张冉冉 杨晓庆\n\n又到了年终盘点的季节，今年品牌营销人的述职报告，可能不太好写。\n随着用户越来越清楚自己要什么，品牌想句Slogan、做几张海报就能收获青睐的时代一去不复返了，再遇上消费分化，营销人拼命搬砖，有时也只能换来工时的增长。\n即使大手笔砸钱，也很难给ROI、GMV打包票——短视频、社交平台等“流量金矿”上，坐满了饥渴的商家，各行各业流量竞争愈发激烈。\n某车企...</p>\n\n<a href=\"https://www.lanjinger.com/d/249617\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"lanjinger_stock","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>品牌CMO述职报告里，藏着普通人的消费真相</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n品牌CMO述职报告里，藏着普通人的消费真相\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2025-01-20 17:59 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://www.lanjinger.com/d/249617><strong>蓝鲸财经</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>文｜表外表里 赫晋一 周霄 张冉冉 杨晓庆\n\n又到了年终盘点的季节，今年品牌营销人的述职报告，可能不太好写。\n随着用户越来越清楚自己要什么，品牌想句Slogan、做几张海报就能收获青睐的时代一去不复返了，再遇上消费分化，营销人拼命搬砖，有时也只能换来工时的增长。\n即使大手笔砸钱，也很难给ROI、GMV打包票——短视频、社交平台等“流量金矿”上，坐满了饥渴的商家，各行各业流量竞争愈发激烈。\n某车企...</p>\n\n<a href=\"https://www.lanjinger.com/d/249617\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":null,"symbol_name":null,"start_time":0,"source_url":"https://www.lanjinger.com/d/249617","article_id":"2504472278","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2504472278","pubTimestamp":1737367195,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"lanjinger_stock","name":"蓝鲸财经"},"weMediaInfo":null,"summary":"又到了年终盘点的季节，今年品牌营销人的述职报告，可能不太好写。巨量引擎最新年度CMO调研报告就显示，有超过8成的营销官对今年的业绩增长持有乐观态度，甚至62.8%的人明确表示会投入更多预算，选择收缩战线过冬的只有8.8%。他们的报告，指明了品牌人的破局之道，也写出了普通人消费的真相。据盖世小鸡披露的数据，品牌抖音电商2024年GMV同比增长12.35倍，仅用一年的时间做到平台手柄行业前列。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"lanjinger.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{},"translate_title":"The brand CMO debriefing report hides the consumption truth of ordinary people","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"CMO":1},"content_text":"文｜表外表里 赫晋一 周霄 张冉冉 杨晓庆\n\n又到了年终盘点的季节，今年品牌营销人的述职报告，可能不太好写。\n随着用户越来越清楚自己要什么，品牌想句Slogan、做几张海报就能收获青睐的时代一去不复返了，再遇上消费分化，营销人拼命搬砖，有时也只能换来工时的增长。\n即使大手笔砸钱，也很难给ROI、GMV打包票——短视频、社交平台等“流量金矿”上，坐满了饥渴的商家，各行各业流量竞争愈发激烈。\n某车企CMO（首席营销官）曾发言称，“2024年是汽车营销人的‘挑战之年’，除了自带流量的品牌，很少有营销团队能在市场和用户那里拿到高分。”\n然而在此之外，也有乐观的声音传来。巨量引擎最新年度CMO调研报告就显示，有超过8成的营销官对今年的业绩增长持有乐观态度，甚至62.8%的人明确表示会投入更多预算，选择收缩战线过冬的只有8.8%。\n他们的报告，指明了品牌人的破局之道，也写出了普通人消费的真相。\n卖产品前，先卖情绪价值？\n一个塑料谷子，从9块9包邮炒到上千元；玩具、美妆装进盲盒里，身价原地翻了数倍，还供不应求……近两年，消费领域的“离谱”现象层出不穷。\n不少人将此视为智商税的胜利，但确诊“奖励型人格”的年轻人们不这么认为——上班如此辛苦，不买点玩具来哄哄自己，根本没有出门的动力。\n捂着钱包过日子的中年人也类似，平时买件衣服抠抠搜搜，“爷青回”的游戏说买就买，逃离格子间的旅行也是说走就走。\n数据显示，“千金难买我高兴”越来越成为消费者买单的理由，人们逐渐从“只买贵的”消费升级时代和“只买实用的”性价比时代，过渡到情绪主导钱包的生活里。\n\n这样的心态转变，在品牌传播过程中也有投射。\n以林氏家居爆款包包椅视频为例，博主走进绵羊遍地跑的农场，没有被糟糕的环境影响，反而打开了椅子原地坐下，这种“随地大小坐，到处都是舒适圈”的生活态度取悦了年轻人，获得了超50万点赞。\n除了“悦己”能让用户上头，“情怀杀”也是近两年的流量密码，以游戏为例，尽管玩家们不断尝鲜新游，但要在繁杂、多变的社会中寻找安全感，还得回到经典老游的怀抱。\n可以看到，2024年虽是新游大年，但Steam官方数据显示，新游仅占用户总游戏时间的15%，玩家约50%的游戏时间花费在过去1-7年间的热门游戏上；内容平台上有类似的趋势：怀旧游戏成了热门话题，玩家们在一条条视频里，重温童年的回忆。\n\n捕捉到这股“怀旧风”，游戏装备品牌盖世小鸡成功策划了多次IP热点营销。\n如近期重置的经典游戏《仙剑奇侠传》，前导PV推出两天，播放量就达到了93万次，盖世小鸡限定款游戏手柄的视频紧随其后上线，频频刷脸，赚足热度的同时，也把“手柄比键盘更好操作”的品牌心智进一步烙印在了用户心间。\n\n据盖世小鸡披露的数据，品牌抖音电商2024年GMV同比增长12.35倍，仅用一年的时间做到平台手柄行业前列。\n可见，当下能“读懂人心”、提供情绪价值的宣传内容，更能戳中用户。巨量引擎的报告也显示，78.1%的CMO认为准确洞察消费者的内容偏好，能生产出更吸引用户和更高转化率的内容。\n但当迎合大众情绪成为一个做了就能火的参考答案时，也会引发越来越多的品牌跟风。比如，“发疯文学”蔓延到茶饮圈后，前后有10余家品牌加入了“发疯小票文学接力赛”。\n今天这家发疯了、明天那家摆烂了……品牌集体跟风玩梗，再好玩的内容也变得雷同，难以挑动用户的神经。\n为了破除这一点，也有品牌开始另辟蹊径。如下图，在短视频平台上搜奶茶品牌，竟然能看到许多健身教练、专业运动员在科普“如何点奶茶”。\n\n几乎跟“不健康”划等号的奶茶，从这些人嘴里说出来多少有些“违和”，但这恰恰正是品牌想达到的效果。\n作为奶茶主流受众的年轻和女性群体，基本被瓜分完毕，抢夺其注意力要靠大力出奇迹，不如把眼光投向非常规用户。而健身和关注健康的人群中，就有不少想喝奶茶却碍于固有印象一直克制自己的人，品牌只要打破成见，就有可能将他们收入囊中。\n基于此，霸王茶姬将奶茶的糖分、热量“可视化”，让这部分群体可以边控糖，边实现一定的“奶茶自由”，再借助专业KOL之口，有力地传播出去。\n\n随着营销的破圈，霸王茶姬也逐渐突破了固有的标签用户，其创始人在2024年5月的大会上透露，品牌男性用户占比达到48%，同时覆盖了从00后到60后的广泛群体，比男性占比35%、80-00后占比超9成的行业数据更亮眼（外卖平台数据）。\n不过生产好内容只是品牌出圈的第一步，不懂得承接流量的价值，再“泼天”的流量也会被浪费。\n平台画靶子，品牌打子弹\n最近不少短视频用户都有一个相同的感受：一旦点击了评论区的关联搜索，就会持续沉浸，根本停不下来。\n比如，看完一条“羽绒服集体翻车”的视频，发现大家都在搜“羽绒服品牌排行前10名”，会按捺不住想点开的好奇心，而在看搜索词条下的视频时，又免不了被“如何挑选羽绒服”等话题吸引……\n\n搜索能有如此魔力，在于用户在消费内容时，自带“提问脑”，更容易成为流量汇聚地。以抖音为例，截至2024年9月，平台的总流量中22%与用户搜索相关，同时平台上有76%创作者，因用户搜索获得了更多流量。\n而“大家都在搜”，顺应了人们的从众心理，让求知如同“吃瓜”一样有趣，品牌宣传的种草效果也更佳。\n对这样的流量“新绿洲”，商家自然跑步进场，纷纷在相关视频底部设置关键词，或在评论区顶部加入“小蓝词”，引导用户搜索。\n比如，高梵在平台撮合下，与央视网合作完成新品多方位测评的视频，并挂上了“高梵羽绒服”搜索标签；此外，还联动代言人，挂上“杨幂同款”等标签等来引流搜索。\n\n也就是说，平台针对大变的消费风向，通过各种营销工具的组合，一定程度上帮助品牌加强了营销确定性。\n但做到这一点还不够，因为不同用户对商品的需求是个性化的。以游戏设备来说，一个手柄就既要考虑主设备、游戏等匹配性、货比N家，又要兼顾价格带等选择，一时半会很难下决定。\n深谙这一点，盖世小鸡在某爆款游戏大热期间，通过各种关键词、达人合作等，揽了第一波搜索量和关注后，又将流量引入直播间，对手柄进行测评开箱/硬核拆解演示，并将“手柄玩家速通”以及“百元卷王”价格力标签绑定，戳中“性价比玩家”的痛点。\n逐个击破购买犹豫点后，盖世小鸡迎来了销量起飞——旗舰店在该游戏上线后的3天，总曝光量超800W，库存很快被抢售一空，不得不限购。\n\n说白了，对商家而言，种草只是第一步，转化才是终极目标，而完善的“内容蓄水-激发搜索-直播承接”全链路，更能用有限钱包砸出最大水花。\n当然，这种情况更多适用于线上营销，很多时候品牌也需要线上和线下联动营销。\n毕竟，通过门店，消费者们能更真切的体验产品和服务，进而提高成交率。中国政法大学教授的研究就显示，线下服务更完善、体验更真实的沃尔玛，成交几率是亚马逊的40倍。\n回到品牌们来看，以林氏家居为例，其在平台调动“明星专场+达人直播+品牌日播+门店自播”等多形式，共同引流，并在相应视频或直播中，推出大额优惠券，引导用户先下单再进店。\n\n到线下核销时，产品质量、价格等也与直播间一致，尽可能保证门店有对应商品可供实地体验，同时门店装修也主打一个高级，送装服务一步到位。\n深度服务下，进店确定性和转化率都大大提高：去年双十一期间，林氏家居新零售门店总成交额同比增长37%，全国超过500+家门店业绩破百万。\n总而言之，品牌营销并非只有内卷一条道，而是像一场无限期游戏，总有更能抓住机遇的玩家，成为赢家。\n小结\n过去的一年，消费潮起潮落，看似寒气四溢，其实微观世界仍有增长的路可以走。\n也因此，商家一边高喊生意没以前好做了，一边又在内容平台上加大投入，希望自己能成为下一匹黑马，获得超额的生意增量。\n而现实是，这场无限期游戏的基本规则不难理解，想做到却也不容易，能共情消费者喜悲、探究消费者实时需求、踩准平台趋势的品牌，才能拿到通关的密码。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.35.13","shortVersion":"4.35.13","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2504472278","isCrawlerRequest":true}