2025，破除内卷，逆势增长的关键在于抓住人心红利

中欧商业评论2024-12-11

撰文 | 江南春分众传媒创始人、董事长2018 年之后，在中国做生意的艰难程度和挑战程度就变了。因为我们从一个增量时代进入了一个存量博弈的时代。主要的挑战是：人口增长的红利消失了，流量红利也消失了。简单讲，线下流量被腰斩，传统电商（比如天猫、京东）的红利不在了，它们已经变成了一种“基础设施”。“基础设施”的意思是没有红利。数据显示，中国百分之七八十的生意，都来自冲销和流量。商家打完“...

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年之后，在中国做生意的艰难程度和挑战程度就变了。因为我们从一个增量时代进入了一个存量博弈的时代。主要的挑战是：人口增长的红利消失了，流量红利也消失了。简单讲，线下流量被腰斩，传统电商（比如天猫、京东）的红利不在了，它们已经变成了一种“基础设施”。“基础设施”的意思是没有红利。数据显示，中国百分之七八十的生意，都来自冲销和流量。商家打完“6·18”，马上又是“8·18”，接着就是“双 11”“双 12”“年货节”。在这样的内卷状态下，商家能赚个工厂利润就已经了不得了。疯狂内卷的市场迷局从 2015 年开始，中国的人口红利结束，2018 年开始流量红利也结束了，但是生产供给能力持续攀升，大部分行业已经进入存量博弈的时代。存量博弈意味着什么呢？两个字：内卷。所以各行各业都呈现了量价齐杀的特点，一搞促销，发现竞争对手降得更快，大家都觉得可以以价取量，结果反而是量价齐杀。这个时候你会发现，人口红利可能结束了，人心的红利正在展开；流量红利结束了，精神的红利正在展开。在这个生意当中，我们如果抓住消费升级的本质，就会迎来巨大的增长空间。人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。今天，渠道端同质化，生产端过剩化，所以当消费者有很多选择的时候，一个品牌要成功，必须在消费者大脑中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？如果没有形成对你的指名购买，消费者就可能会慢慢地把你遗忘和抛弃。今天我们所面对的问题，并不是所谓的平台算法。其实对一个消费品品牌来说，最大的算法就是算准人心，这是生意增长的根本。《孙子兵法》开篇讲了五个字：道、天、地、将、法。其中，“天”是天象，是做事的大趋势；“地”是时间窗口；“将”是团队；“法”是运营管理的效率和激励机制。天、地、将、法都无比重要，但中国人打仗把“道”放在第一位——道是人心，是发现消费者心智的开关，是所谓的品牌认知。品牌认知就是品牌要在消费者心智中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？有了品牌认知，就有了护城河，消费品的根本护城河有两个：一是渠道渗透力的护城河，二是心智渗透力的护城河。所以，产品的创新只是踏出去后赢得时间窗口的一小步而已，算准人心才是生意增长的根本。品牌完美地体现了马太效应。从长期看，头部品牌往往会吸走大部分行业利润，进入存量博弈时代之后，品牌的集中度会越来越高。过去 20 年，渠道流量为王，百花齐放；未来 10 年，应该是品牌为王，头部聚焦。因此，要想穿越周期，品牌要成为标准，成为常识，成为消费者不假思索的选择。从这个角度说，谁不能成为头部品牌，谁就失去了未来。企业营销“迷失的十年”过去的十年，是中国市场营销理论迭代最快的十年，但也是企业营销最迷失的十年。我们学会了很多新技术，发明了很多新理念、新算法。各大平台都推出了各自的算法和体系，但是众多创业者在按照新的理念，按照算法的要求进行操作之后，都变成了“为平台打工”，没能创造更多的价值。因此，在这“迷失的十年”中，营销技术和理念越来越多、越来越复杂，但营销人却越卷越困惑、越来越难，这主要是因为以下几点。第一，流量满了，品牌弱了。我们觉得我们越来越懂计算，随时随地可以看到下一秒、下一分钟的数据，并根据下一分钟的数据调整自己的行动。在这种情况之下，我们越来越短期化。BrandZ 品牌榜单中，2023 年的品牌价值比 2022 年下降了 19%—这是我在过去十几年里第一次看到品牌价值下降的现象。所以，过去十年对品牌来说是“迷失的十年”。第二，内容越来越碎了。过去十年里我们讲“无内容不营销”，都在做内容，都在种草。虽然做内容这件事是对的，但当大家都去走同一条道路，最后就都无路可走了。所有人都去做内容、种草，就会导致遍地杂草丛生、毒草丛生。内容越种越碎，消费者对品牌的认知越来越浅了。94% 的首席营销官（CMO）甚至认为个性化种草和“一对一”精准分发是营销的主要工作。这种认知首次超过了品牌建设。我认为在这种情况下，我们只看到消费者对品牌的认知越来越浅，好像我们做了很多碎片化的内容，但实际上我们的品牌认知比以前更差了。第三，触点越来越多了。在我 30 年前加入广告业的时候，发掘消费者的触点是非常简单的。现在品牌拥有了很多触达消费者的方法，但消费者对品牌的关注反而越来越少了。这十年我们学习了什么？我们学会了精准互动、种草粉丝、闭环私域、DSP、RTB 等。我会的词语还不够多，很多人可以堆 100 多个这样的词汇。我们近几年学会这么多名词，营销效率是上升了还是下降了？因此，未来十年我觉得有三件事值得做。第一，要流量，更要“留心”。品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦。第二，要种草，更要“种树”。今天大家都在说种草，当所有人都在种草的时候，你的品牌中心思想是什么？比如奔驰代表“豪华尊贵”，宝马代表“驾驶乐趣”，沃尔沃代表“安全”，特斯拉和比亚迪代表“电动”，法拉利代表“速度”，吉普代表“越野”……都给我们留下了很深刻的印象。但今天我们发觉“树”没了，满街都是“草”，说不清楚品牌的核心价值了。第三，要触达，更要“触动”。消费者每天被很多媒体触达，但会经常被触动吗？这也是值得我们反思的。消费者的自我补偿和自我奖励中国消费市场正在经历从“性价比”到“颜价比”，再到 “心价比”的跃迁。我在 2019 年讲过一个问题：中国消费升级的浪潮是从性价比转向颜价比（颜值价格比），再转向心价比（心情价格比、心灵价格比、精神价格比）。但今天很多中国消费者既要性价比又要颜价比，还要心价比，面子、里子、脑子全要，这是一个值得关注的趋势。在整个市场当中，谁在引领消费？谁没有受到市场寒冬的影响呢？主要还是高学历、高收入、高消费的 “三高人群”。中国经济持续 30 年的增长造就了大约 4 亿中等收入者，他们努力打拼以后需要自我补偿和自我奖赏，时时刻刻想成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。其中，前者是物质性需求，后者是精神性需求。他们重视创新和潮流，愿意为品牌、品质付出溢价，更接受“以用户为中心”的产品。我们很明显能够看到，在中等收入群体的消费心理当中，低价的东西越来越不受青睐，现在流行的是品位、格调、自我标签化，提供心理满足感。这一群体对实用主义的东西没什么特别大的需求，因为全买完了。对他们而言，没有什么东西是必要的了，只有想要的、潮流的。商品不仅要提供功能，更要能抚慰心灵和情绪。所以主流人群消费的动力，究其根本就是：爱吃爱美爱健康，怕老怕累怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。他们真正的改变就是三个词的改变：以前是“性价比”，后来变成了“颜价比”，未来会变成“心价比”。最后可以发现，整个流量消失、人口红利消失的今天，在不确定的市场环境当中，只有恒定的高质量品牌才能真正穿越周期。低价的东西被有品质的、品牌的、提供心理满足感的东西替代，刚需的东西被审美的和趣味的东西替代。买这个品牌代表自己是什么样的人，对任何一个品牌的选择都是自我人格的投射，实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的东西所取代。需要的东西被想要的、潮流的东西替代，我们思考一下，趋势在变革，从原来的解决问题到意义创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，更多的人从物质追求转向精神愉悦追求。所以我觉得过去十年，品牌与消费者的关系发生了极大的变化。品牌之道胜于流量之术品牌是“道”，流量是“术”，流量不是打造品牌的本质。 流量解决的问题是“买它、买它、买它”，即优惠和购买；品牌解决的问题是“爱它、爱它、爱它”，即复购。没解决品牌问题，就一直投放流量广告，很可能会导致对促销平台的依赖，最后利润倒挂。品牌是什么？就是持续的流量，转化率高，知名度高，认知度高，溢价能力高。反过来说，如果没有品牌，在互联网上只能靠流量，产品和流量方法都会被模仿，就没有护城河，也就很容易被卷。吃到流量红利的电商一定要接上品牌红利，因为流量红利不属于你，属于平台，也会过去，论算法你也算不过平台。你要抓住的是本质，就是人心的算法，而品牌就是人心的算法， 算准了人心才是更高级的算法，在平台上才能够赚钱。 大家千万不要把流量当作生意的根本，流量不是生意，流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量，因为你认为淘宝是万能的，在别的平台找不到的东西去淘宝找；天猫为什么有流量，品牌旗舰店都在天猫，你认为买正品上天猫；京东为什么有流量，上午买下午就能到，你想要快就找京东；唯品会为什么有流量，大牌商品打三折，你找唯品会；拼多多为什么有流量，拼得多省得多。它们的流量是因为品牌赢得了人心，千万不要沉浸在流量中，终局决定布局，流量红利是不会持久的，而且流量红利基本都结束了。存量博弈下的增长路径存量博弈的路径选择，要么做头部，要么创新。头部企业在存量博弈下的崛起比较好理解。因为存量市场中，消费者心态更加谨慎，趋向于不犯错的选择，所以很难被其他品牌吸引，这时候深受信赖的头部品牌就会聚集更多消费者。也正因此，大品牌的抗风险能力往往很强，比如宝洁、联合利华等。纵观世界范围内，战争、经济风暴等因素会让中小公司受重创，而大品牌不仅能度过危机，甚至会获得更高的市场占有率。第二类能崛起的企业是有真正独特创新的，比如你的产品是一个新事物，或者你开创了一个趋势性的新品类。为什么这一点在未来会格外重要呢？因为在增量时代，我们见过很多跟进、跟风型的产品。比如，某个产品做得不错，如果我的定价比它低一点，或者我在某个方面比它做得好一点，那我也能成功。现在这个模式走不通了。一方面是因为我们刚说过的，消费者的心态谨慎了，对于同样的产品会趋向于选择头部品牌。另一方面是因为，就算你在某些方面做得比大品牌好，消费者也觉得你是跟进别人的，心智的壁垒会让后来者天然落下风，跟风的就是二流！这个时候，你的取胜方法就是跟对方完全不同。比如在清洁类市场，戴森是做吸尘器的，那么还做什么能成功呢？科沃斯告诉我们，做扫地机器人。现在扫地机器人的市场挤满了人，我们还能做什么？添可告诉我们，做洗地机。又比如今麦郎凉白开。市面上各种蒸馏水、天然水、矿泉水已经非常多了，再找到一个新水源地或者做一款新的蒸馏水的意义其实相当有限。凉白开的切入点很巧妙—市面上水再多，也都是生水，那不如推出一款煮开冷却的熟水，既完成了品类创新，又根植于中国人喝熟水、喝凉白开这个文化母题中，能迅速被消费者感知和接受。对于消费品行业来说，很多时候科技的壁垒并没有那么强，所以真正的创新是品类创新，是终极的创新，是最容易成功的创新。从战术和战略的角度，这一点更容易理解。战术相当于在消费者心智中找到一个竞争性切入点，也就是发现一个没有人占过的山头，然后冲上去把这个山头占了。否则选定一个上面都是敌人的山头，想冲上去就要仰攻，既累又难，没有必要。那么选定之后，我的战略是什么？调动公司所有的资源，让这个战术优势得以最大化发挥。企业战略性增长的三个方向企业要实现战略性增长需要聚焦三个方向，分别是：提心智、扩市场和拓品类。首先，“提心智”的意思是你在自己的领域是消费者首选。你进入你的市场当中、切到你的细分市场，就是消费者首选。细分领域品牌就像拉新客的钩子。客户进来之后，你再从运营角度卖他更多东西。所以，提心智的本质是必须在一个细分领域成为消费者首选。其次是扩市场。扩市场需要企业回答的问题有：新一代产品是什么？新产品使用的新场景是什么？或者新的使用人群是什么？最后是拓品类。企业中某款产品发展到瓶颈后，就必须拓品类了。比如，微软最早的产品是 Windows，后面又拓展出了Office、智能云，现在又投资了 OpenAI。每一次拓展新品类，微软的股价都会实现 10 倍速增长。苹果公司也一样，有了电脑之后，又拓展出了 iPod（音乐播放器）、iPhone（手机）、iPad（平板电脑）以及 Apple Watch（手表）等。所以，一个苹果公司就出现了多个品类的产品，并且这些产品都成了品类王。因此，对企业来说，当拳头产品产生了稳定的销量后，就要开始思考如何拓展品类了。产品设计要追求差异化实现差异化有三种路径。第一种是“三高路径”，就是高品质、高品牌价值、高性价比同时存在。这类品牌可以参照日本的优衣库、无印良品（MUJI）等。这是未来能够穿越周期的一种品牌类型。第二种是继续升级，即升级品牌的独特价值，提供让消费者精神愉悦的非物质价值，从产品的审美格调、自我标签化、社交价值等方面服务消费者。第三种是提供情绪价值。比如 IP（知识产权）化的盲盒、主题乐园、短剧、电影、演唱会等不提供功能，但能抚慰心灵和情绪。***今天，在资本市场成功的公司、在整个消费市场成功的公司，无一不是走向了品牌曲线。品牌曲线的一个特点就是长期主义，因为它是一个从量变到质变累积的渐变过程，最后一旦越过拐点就会持续上升。我认为，在今天中国市场真正有价值的公司是抓住了三五亿城市主流消费群，即年轻人和中等收入群体的消费升级，开创了差异化的价值。这些公司要么开创一个品类，要么开创一个特性，最终完成了品牌的打造，实现了对价格血战的超越，最终在消费者心智中占领了一个独特的位置。吴晓波在 2023 年年终秀上讲到“定力至上，慢慢赢”，2024 年仍然发生了很多突发性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。2025年，我们要用更笃定、定力更强的心态，抓住品牌增长的核心，抓住聚焦点。真正的强品牌是能够穿越周期的，它涨的时候涨得更快，跌的时候跌得更慢，并且它很坚韧，即便在经济不好的情况下，也能赢得低速增长。查看原图 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