品牌该如何围绕核心用户群体，进行市场拓展？

黄晓军Marvin04-19

一、品类品牌品类第一，是定位理论的产物。“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”这是尤为底层的思考逻辑。比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。在当前品类已经存在第一了怎么办？那就自己创造一个能成为第一...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2428478527?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"https://img.huxiucdn.com/article/cover/202404/19/071636488415.jpg?imageView2/1/w/720/h/405/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg","is_english":false,"pubTime":"2024-04-19 08:00","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"2428478527","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"品牌该如何围绕核心用户群体，进行市场拓展？","media":"黄晓军Marvin","content":"<div>\n<p>一、品类品牌品类第一，是定位理论的产物。“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”这是尤为底层的思考逻辑。比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。在当前品类已经存在第一了怎么办？那就自己创造一个能成为第一...</p>\n\n<a href=\"https://www.huxiu.com/article/2923711.html\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"highlight_huxiu","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>品牌该如何围绕核心用户群体，进行市场拓展？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n品牌该如何围绕核心用户群体，进行市场拓展？\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2024-04-19 08:00 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://www.huxiu.com/article/2923711.html><strong>黄晓军Marvin</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>一、品类品牌品类第一，是定位理论的产物。“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”这是尤为底层的思考逻辑。比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。在当前品类已经存在第一了怎么办？那就自己创造一个能成为第一...</p>\n\n<a href=\"https://www.huxiu.com/article/2923711.html\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"LU0882574139.USD","symbol_name":"富达环球消费行业基金A ACC","start_time":0,"source_url":"https://www.huxiu.com/article/2923711.html","article_id":"2428478527","we_media_id":null,"thumbnails":["https://img.huxiucdn.com/article/cover/202404/19/071636488415.jpg?imageView2/1/w/720/h/405/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg"],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2428478527","pubTimestamp":1713484856,"sourceInfo":{"source_id":"highlight_huxiu","name":"虎嗅网"},"weMediaInfo":null,"summary":"营销竞争，开始聚焦到场景。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"huxiu.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"LU0882574139.USD":"富达环球消费行业基金A ACC","SBUX":"星巴克","BK4504":"桥水持仓","BK4588":"碎股","LU0823411888.USD":"法巴消费创新基金 Cap","BK4209":"餐馆","BK4535":"淡马锡持仓","BK4585":"ETF&股票定投概念"},"translate_title":"How should brands expand their markets around core user groups?","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"SBUX":0.9},"content_text":"一、品类品牌品类第一，是定位理论的产物。“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”这是尤为底层的思考逻辑。比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。在当前品类已经存在第一了怎么办？那就自己创造一个能成为第一的品类。提到可生食鸡蛋品类，会想到黄天鹅，提到蛋白棒品类，会想到ffit8。这些品类，在原本的中国消费市场，几乎看不到。创造新品类，最好的方式是给传统品类加定语。就像很多人不知道阿米莉亚·艾尔哈特是第三个单独飞越大西洋的人，但提到第一个飞越大西洋的女人时，相当一部分人就恍然大悟。问题是，很多消费新势力把这一套玩得太透彻。品类词前面的定语加了两三个，相关数据也打上了 * 。也就是说，把一个足够细分的品类做成第一，可能没办法支撑整个公司的发展。那么，品类象限延展就成了问题。品类象限延展的途径有很多。戴森从吸尘器开始，延展到吹风机、电风扇。但戴森为什么不做电饭煲、破壁机？因为戴森品类象限延展的圆心，是他的核心技术——高速数码马达。什么产品能用上高速数码马达，戴森就去做什么。福建隐形冠军达利食品，第一款产品是“美利牌”饼干，但之后的品类象限延展，做到了膨化食品、糕点、饮料、保健食品等等。达利食品品类象限延展的圆心其实是渠道。理论而言，他200多万个经销网点能卖什么，他就可以延展什么。从更多的消费新势力而言，他们没有雄厚的线下渠道，主阵地在线上。那么，他们的核心资产就是用户数据，即人群。二、人群品牌这一群品牌的品类象限延展，就会逐渐过渡到人群品牌。围绕人群做生意，品牌会有着力点——产品、营销都会去核心聚焦最具价值人群，更容易做好产品、做好内容。围绕一群人的需求做产品，美团点评其实最先做出表率。团购、外卖、酒旅、充电宝、打车……王兴说，美团做打车的逻辑之一是基于用户需求，用户去餐厅需要出行，需要打车。但以人群为中心的象限延展会出现一个问题，盲目延展——人的需求太多了，难道你要都去做吗？就像亚马逊一度做手机，他们还做过搜索、Prime。而《财经》也问王兴，用户可能也需要看淘宝，你为什么不做淘宝呢？作为美团这种互联网巨头，也不是不可以，不然现在也就不可能有美团电商了。但王兴认为，业务象限延展其实是基于能力的。就像网约车和外卖的能力很像——偏线下结合、各个城市布点、用互联网提升体验、降低成本。和戴森一样，用同一种核心能力优势，去做不同的事。而从另一个视角来看，当你发现自己的用户人群的需求太多了，可能是你对人群画像的颗粒度还不够细。如果你不是极具网络效应的品牌，那就细化品牌人群。母婴品牌 Babycare，就把品牌人群确定为新生妈妈。围绕这一群人提供完整的育儿解决方案。围绕这一群人，Babycare变身“母婴界南极人”，坐拥3万多个SKU。但你会发现，新生妈妈也需要淘宝和打车，但Babycare没有去做，因为她们不只是新生妈妈的需求。人群品牌一度获得资本青睐。嘉御基金卫哲就提到，得25岁女性得天下。他在交流泡泡玛特时说，25岁女性喜欢好玩好用的产品，具体表现是可晒性，能够拍照发朋友圈。所以潮玩，做人群品牌很合适。潮玩的女性用户比例很高，就算是电子烟，女性也将近40%。而25岁女性最大的能量，是能够帮助品牌实现人群溢出。因为小女生希望自己成熟一点，她们会抬头看25岁的女性在消费什么；35岁+女性可能想让自己年轻一点，也会低头看25岁的女性消费什么。此外， 25岁女性可能很快就会结婚，她们会影响另一半男性的消费，甚至未来的孩子，以及主导整个家庭的消费。很多人说，25岁女性也会老，怎么办？但也会有很多24岁的女性变成25岁啊。当我们谈到25岁女性会老时，其实是在谈一个用户的生命周期。对此，资本也会设计以生命周期为经营逻辑的人群品牌矩阵。复星系，此前就曾构建过一个消费矩阵：家庭组建时有戒指、黄金等，代表品牌如老庙黄金；孕育时有备孕保健、婴幼儿产品，代表品牌如宝宝树孕育；亲子阶段提供宝宝用品、早教课程，代表品牌如亲宝宝；而立之年还有职场穿搭、家庭旅游等服务，代表品牌如Thomas Cook 托迈酷客；到银发时还有安养服务、定期健检等，代表品牌如复星星堡。三、场景品牌但我们也看到，很多品牌并没有在“品类”“人群”维度上做营销，而是直接跨越到场景层面。比如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌，就打出了“不吃火锅，就吃李子坝梁山鸡”的广告语。对于用户而言，不吃火锅，自己还有其他很多种选择，比如干锅、烤鱼、小面。李子坝梁山鸡这个营销，主打的就是一个场景——人们不想吃本地人首选的火锅品类时，在讨论吃什么的场景。这个时候，李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。后来到成都，“不吃火锅，就吃烤匠”的传播，同样推动了一家烤鱼品牌的崛起。营销竞争，开始聚焦到场景。当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类，进入了场景。但他们有一个共同点，那就是在场景之内。2022年8月开始，我便对这样的品牌尝试着定义为——场景品牌。场景品牌的搭建，其实有两方面优势：首先，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。脑白金的场景是送礼，尽管礼品市场还有其他保健品牌，茶叶、烟酒等其他品类，脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年，便做到12亿销售额（2000年）。要知道，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。同样的，国内茶叶品牌一直做不大，小罐茶却直达送礼场景，走出了一个标杆。买小罐茶送人，送的是茶吗？送的就是明码标价的心意。放在以前，送一饼老班章给客户，你说价值2万，他可能觉得是拼多多花9块9买的。其次，聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等，都是在第三空间的场景下与其竞争。但遗憾的是，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随，说到底都只是为了混个脸熟，帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡。为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后，立即直营转加盟，用5000+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。此外，大规模场景植入，比如热播剧《请叫我总监》，资本公司那些经理、总监，上下班期间都喝瑞幸。在这个场景下，用户需要怎样的产品？第一应该是通勤要求的快。所以瑞幸为门店曾定下一个规矩，“两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯，还是多达十余杯。这放到星巴克就没有必要了。人们来这里，本身就是享受慢生活。第二应该是更好喝。在星巴克，人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然买瓶农夫山泉更快。这个时候，瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等，就有必要去烘托了。如果说瑞幸的心智抢占是高举高打，不太适合中小创业者，那么江小白表达瓶的场景设计，你应该把它学会。白酒行业细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。茅台、五粮液等传统品牌，主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场，但江小白选择了最小的休闲饮用。创业初期，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上，不断去做相应的场景引导，江小白几乎成为了这个场景下用户选择的唯一。此前与朋友在路边约烧烤，他上来的第一句话是“喝江小白还是喝啤酒？” 而不是“喝白酒还是喝啤酒?”这意味着，至少在一部分人的心智中，这种场景只要喝白酒，那就江小白。场景细分，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。本文来自微信公众号：黄晓军（ID：Junbrands），作者：黄晓军","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2428478527"}