“卷”不动的茶饮店，开始扎堆“卖”健康

娱乐资本论04-13

作者| Mia “1杯奶茶能量最高相当于6碗米饭” “好喝与健康不可兼得” “我都喝奶茶了，还会在乎健不健康吗？” ...... 起初，人们口中的奶茶还是植脂末和垃圾食品的代名词，喝完一杯就要奖励自己跳半小时帕梅拉。而如今帕梅拉都来代言奶茶了，倘若你足够敏锐还能发现，各大茶饮已经打上了健康的旗号，有些词汇是一定要在宣传文案里被反复强调的，比如0卡，无糖，低脂，无添加...... 每一个关键词，...

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by娱乐资本论\n敏锐捕捉到当下消费趋势的品牌们，动作十分迅速，为做好健康主题的叙事，纷纷踏上了主战场。\n整体来看，茶饮品牌的健康营销方向大致可以分为四类：\n其一是瞄准“成分控”，强调原材料品质，主打真奶鲜果，借此博得口碑好评。\n注重原材料品质已经成为茶饮行业不可或缺的营销基础，书亦烧仙草便是这一策略的先行者，在2022年初就主打新鲜聚焦健康，将“植物基新茶饮”概念导入产品战略，爆款产品的加持下，逐渐将“新鲜健康”化为品牌的专属属性。\n紧随其后的喜茶，则通过发布“品质真奶标准“和”真奶倡议“，并推出3.8源牧甄奶、倡导拒绝使用香精茶和速溶茶粉，这一动作让不少消费者消除了对茶饮的“奶精”、“香精茶”顾虑。\n\n\n\n其二是配料公开，推出健康系列产品，以归还消费者知情权的名义凸显品牌对健康的重视。\n捕捉到消费者对健康茶饮的关注，众多品牌采取主动致力于“原料公开”的实践路径。例如，喜茶经典之作——烤黑糖波波牛乳，小程序中一览无遗地展示了产品的配方及原料信息；酸奶品牌Blueglass Yogurt和茉酸奶，配料表直接占满了整个杯身。\n对于消费者尤为关心的热量问题，也有直观体现。喜茶通过原材料公示直观地揭示了产品热量；霸王茶姬通过公众号推出的“产品身份证”和健康计算器；茶百道鲜奶茶产品公开了检测报告及热量，都是为了帮助消费者进行快速的信息筛选。\n\n\n\n依次是喜茶、霸王茶姬和茶百道的热量公示\n同时，配合配料透明化的是不断推出的低糖、低脂、低卡饮品。根据美团《2022茶饮品类发展报告》，低卡、低糖、低负担已成为茶饮的新主流，霸王茶姬、喜茶、茶话弄、茶颜悦色、元气森林等多家茶饮品牌纷纷开始强调低糖、低脂、低热量、健康、无负担等标签，多家茶饮品牌，早已加入使用0卡代糖的行列。\n其三则是通过官方检测增强公信力，借力权威机构背书来强调健康属性。\n在茶饮市场上，健康营销的透明化和科学性正成为趋势的前沿。以“配方原料揭秘”为例，喜茶公开了通过第三方检测的产品的主要营养成分；今年3月份，当上海试点推行“营养健康指导”政策引起广泛关注时，霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬及杭州乐源四个品牌顺势出动。从效果来看，瞄准“首批”这样的特殊节点，制造热度可能比制造产品更加重要。\n值的一提的是，“营养选择”标识综合反映饮料中的糖、脂肪等含量，并对它们进行评定和推荐，用ABCD给产品做健康分级，直观上助力实现“控糖”。\n\n\n\n此外，剁主观察发现，如今生活方式的营销策略已经开始落地，茶饮从单纯的饮品类别，逐渐与美好的健康生活产生联系。\n掌握先发优势的“产品定义者”，往往最具争夺消费者心智的能力，喜茶、霸王茶姬和瑞幸正是这场以健康为中心的竞争中的领跑者。\n抢在健康领域占领制高点，不约而同，都跑到生活方式领域做文章。喜茶请来了健身界大明星帕梅拉当“健康推荐官”，用她的人气给品牌涂上一层健康的光环；霸王茶姬则是跟 Keep合作，推出了一套专属健身操，还试图通过瑜伽、跑步、骑行等活动，在城市中开辟新的社交场所；瑞幸同样积极行动，从举办公益活动到签约运动员代言，再到成为官方合作伙伴，推进其健康和活跃的生活方式品牌战略。\n\n\n\n茶饮品牌正在在用力塑造自己的健康形象，不仅卖力与健康生活理念相关联，还努力塑造成为新一代的健康茶饮品牌。\n如果说，去年健康只是一个战略方向，那么今年，在经历了产品内卷、营销内卷之后，健康已经成为品牌的关键破局点。可预见的是，健康赛道正被一批茶饮品牌视作突破重围的又一契机。\n\n\n\n茶饮行业更卷了，也更同质化了\n几乎是不可阻挡地，茶饮品牌越来越卷，但是从消费者感知上来看，却显示出明显的差异化缺失。\n以奶源为例，众多品牌都力推自家优质奶源以期突出竞争优势，但随着市场上奶基底的普遍升级，消费者对于各品牌宣称的“独特奶源”已逐渐变得不再敏感。在这种情况下，消费者很难对市场上众多品牌进行明确区分，甚至常有将某品牌的特色奶源误认为另一品牌的情况发生。\n虽然各大茶饮品牌纷纷瞄准健康赛道，但在实现产品差异化和寻找新的营销增长点方面，似乎显得力不从心，实际效果往往是众声喧哗中的同质回响。\n从产品侧来看，当前健康茶饮市场正陷入一轮模仿竞争的漩涡，创新的缺失令整个赛道陷入了僵局。\n简单来说，大家都在跟风，你有的我也要有。一家品牌推出新的联名产品，其他品牌便会迅速效仿，例如，当奈雪的茶与东阿阿胶联名产品一经推出，乐乐茶便紧随其后与方回春堂展开合作，这种前脚后脚的动作似乎只是市场上的又一次快速跟进，消费者难以辨认品牌之间的差异。\n同时，市场上的健康饮品选项虽多，但它们在本质上大同小异。无论是喜茶、奈雪、乐乐茶还是7分甜，各大品牌相继推出各自的养生系列产品。而在罗森推出“一整根人参水”的概念大火之前，书亦烧仙草、椿风、荷田水铺等品牌已经率先前后推出了含人参成分的饮品，很难找到品牌各自的独特之处。\n\n\n\n不仅如此，在营销和品牌推广方面，各大品牌也展现了密切跟进的姿态。从推出低卡低糖产品到公布产品热量，再到与体育领域博主合作，茶饮品牌正努力转向推广一种健康、可持续的生活方式，作为其主要的发力点，尽管表面上各大品牌都试图通过这一路径突出自己，实际上相差无几的营销手段让这条健康赛道看起来格外拥挤。\n复盘茶饮品牌目前的健康营销困境，可以发现，这背后其实是茶饮行业低护城河下，在很多领域的无限内卷和同质化，而这种情况早就有所体现。\n首先，跨界IP联名几乎成为了每个品牌的标配，品牌们广泛与影视、动漫、奢侈品、游戏、彩妆等不同领域的IP进行合作，不仅限于产品包装，还包括周边商品和线上线下的全方位联动。\n具体到产品层面，同质化的现象更为突出，除了国风四巨头的对决外，放眼望去，几乎没有茶饮品牌不在推轻乳茶、卷国风。\n尤其在原叶茶配合鲜奶的赛道上，不仅产品本身高度相似，连带的产品包装和门店设计也走上了类似的道路，逐渐失去了辨识度。\n\n\n\n另外，在渠道营销上，品牌之间也频频“撞衫”，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶在各自的公众号上不约而同采用高度一致的营销策略和视觉元素，以“H5动画”、“精美图片”作为吸引消费者注意力的主要手段。\n\n\n\n依次是喜茶、乐乐茶和奈雪的茶的公众号页面\n这意味着，在如此内卷的市场格局中，如何实现品牌的脱颖而出成为了一大挑战。尽管目前健康营销的流量红利足够诱人，但是品牌想要借势收割，恐怕还要下更多的功夫，发掘和强化自身的差异点。\n\n\n\n新的兵家必争之地，健康营销还需诚意和新意\n从“健康饮品”成为共识的发展轨迹来看，快一步强化、占领“健康”标签，对一些品牌来说，是必争之地。\n值得注意的是，市场虽看似饱和，但仍有品牌在特定细分领域展现出卓越的竞争力。喜茶借助与多个IP的合作，成功巩固了其在产品创新和品牌形象上的领先地位；瑞幸咖啡则依靠其前瞻的营销策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出。种种表明，尽管面对同质化的市场竞争格局，健康营销领域仍然充满了巨大的发展机会。\n剁椒通过观察市场和采访发现，消费者对健康产品的渴望并未减弱。根据2023年奈雪的茶用户报告数据，38%的消费者会主动选择支付额外一元以升级至使用“罗汉果糖”的选项，即使往往健康产品意味着更高价格，很多人还是愿意花钱“买健康”。\n\n\n\n资深奶茶爱好者小宋谈及自己选择健康饮品的原因，似乎进一步证实了这一消费趋势，“虽然知道没有几个品牌在认真减糖，但基本上每次都会点0卡糖和健康饮品，也不过是想一边躺平一边寻个心安。”\n总体来看，这背后心理动机离不开消费者愿意将消费建立在部分信任和心理安慰上，尽管他们可能意识到市场上的“健康”标签并不全然准确，但仍愿意为那份心理上的安慰买单。\n当下，健康营销确实为茶饮行业提供了一个效果显著的营销方向，各大品牌对全民健康情绪的反应也足够敏锐，但是品牌在奔赴健康赛道时，必须注意几个重要的避雷点。\n一是不要试图尝试用“伪概念”误导消费者，通过无限使用“0”标签制造营销噱头。\n消费者往往困于各类食品添加剂的专业术语，而简单直观的“0”与“真”概念成了他们追求健康的捷径，“0糖0脂0卡”的伪健康概念养出了一个又一个品牌，却也成为品牌误导消费者的工具。\n例如，蜜雪冰城在2019年因虚假宣传被投诉后，进行了全面的菜单更新，避免再次使用“真奶宣传”。同样，元气森林也在自己一手带火“0糖0卡0脂”里栽了跟头，因将“0蔗糖”与“0糖”之间的差异模糊化，在宣传中引起消费者误解，导致品牌信任度下降。\n\n\n\n二是避免在消费者的认知和视觉盲点中施展文字游戏，折损品牌口碑，丧失用户信任。\n在重点问题上“模糊”是不少打着健康概念的品牌常用的营销套路。去年，“茉酸奶植脂末事件”被传得沸沸扬扬，消费者对其原料是否含植脂末高度关注，而品牌发布的声明并没有让消费者打消疑虑，反而被指“模糊重点、回避问题”。\n喜茶推出的“轻负担 真健康”产品也遭遇了相似的问题。从目前释出的海报来看，这杯多肉葡萄饮品主打健康低负担，旁边几乎看不到的小字标注了“要不加糖且去掉小料”的附加条件，这种隐蔽的条件设定模糊了品牌的健康宣传焦点，不少消费者对品牌的透明度和诚信度提出了质疑。\n\n\n\n三是不要在事件营销时模糊焦点，避免消费者的注意力被误导。\n从现实情况下来看，选择代言人进行营销推广这种做法到底能不能聚焦在健康上，其实依然未知。例如，霸王茶姬邀请了一系列明星作为品牌代言人，从翟潇闻、郭俊辰、陈星旭担任“好茶体验官”到毕雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲成为“控糖助跑官”，尽管这些合作意在推广“控糖生活”，但这些明星与产品理念本身的直接联系似乎尚显薄弱。\n此外，翟潇闻和夏之光在现场分别将品牌误称为“茶颜悦色”和“茶王霸姬”，后续营销焦点似乎集中在这些口误引起的争议性讨论上，而品牌重要的“控糖”产品信息未能有效传达，结果是公众关注点、事件热点与品牌的营销诉求未能有效对齐。\n\n\n\n如今，消费者对健康茶饮的期待已经不仅停留在营销活动的层面，他们越来越关注产品是否能够在实质上体现健康属性。因此，健康营销的下半场，更需要品牌将消费者的目光拉回到产品与品牌本身。\n从长远来看，品牌面临的挑战不是如何在营销上标榜健康，更重要的是，如何切实实现产品的健康化，在此过程中建立和维护消费者的信任与支持。更关键的是，如今品牌和商品之间的竞争不再停留在任何一个单一纬度，这样的趋势下，品牌如何确保营销的有效性，成了一大难题。\n总之，当流行变为常态，谁能率先在“健康”上做出升级布局，或许谁就能赢得先机。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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