鲜菲乐停售，乳倍乐亮相，可口可乐放不下乳饮

北京商报官方账号04-14

近日，北京商报记者走访发现，可口可乐旗下品牌乳倍乐推出复原乳。而在一年前，可口可乐和蒙牛合作推出的超滤牛奶“鲜菲乐”（fairlife）步入了停产停售境地，何时恢复销售需等公司另行通知。时隔一年，没等来鲜菲乐重新销售，等来的是可口可乐推出了乳倍乐产品，继续开拓“高倍营养牛奶”赛道。在业内人士看来，可口可乐转型全品类饮料公司，并瞄准高端乳制品饮料市场，是向全品类饮料公司战略加速布局。然而，乳饮与...

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‘全品类饮料’公司转型，以满足中国消费者多元需求的又一重要举措。”彼时担任可口可乐公司大中华及蒙古区总裁的闻笛（Vamsi Mohan Thati)曾表示。\n接连推出鲜菲乐、乳倍乐，背后是可口可乐加速向全品类饮料公司转型。早在2016年，可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”。2017年，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）正式宣布推行可口可乐“全品类饮料”战略。\n伴随“全品类饮料”战略的推行，可口可乐向咖啡、乳饮、酒精类饮品加码布局。2017年，可口可乐宣布加入日本Chu-Hi气泡酒市场。2018年8月，可口可乐以51亿美元收购COSTA咖世家有限公司，获得了COSTA咖啡遍布欧洲、亚太、中东和非洲的业务平台。2020年1月，可口可乐宣布从合资伙伴Select Milk Producers手中收购美国乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。\n近年来，可口可乐的产品矩阵也在不断丰富。仅在2022年，可口可乐中国就上市了20多款产品，覆盖风味汽水、果汁、咖啡和茶等多个品类。\n詹军豪表示，“这表明可口可乐对高端乳制品饮料市场具有浓厚的兴趣。然而，能否打造下一个十亿美元品牌，还需要看其市场策略、品牌定位、产品创新等多方面因素。Fairlife在美国市场已经取得了不错的成绩，这为可口可乐提供了宝贵的经验和资源。但是，不同市场的消费者需求、文化背景等存在差异，因此可口可乐需要充分考虑这些因素，制定适合当地市场的战略和计划”。\n可口可乐一直放不下乳饮，或是看到了该市场的潜力。中商产业研究院发布的《2024—2029全球及中国乳制品行业深度研究报告》数据显示，2017—2022年，我国含乳饮料行业市场规模由929.6亿元增长至1361.7亿元，复合年均增长率达7.9%。中商产业研究院分析师预测，2024年我国含乳饮料市场规模将增长至1497.6亿元。\n“不过，饮料和乳业存在一定的壁垒，其中最为明显的就是奶源地。乳企需要有稳定的奶源供应，固定资产投入大，供应链体系长，相比之下，饮料所需承担风险较小。”独立乳业分析师宋亮分析道。\n中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，随着人们生活水平的提高，消费者对乳制品的需求也在不断升级，因此乳饮产品市场仍有较大的发展空间。高端乳制品饮料市场具有较高的增长潜力，且可口可乐在品牌影响力、渠道等方面具有优势。然而，挑战也不容忽视，如如何应对竞争对手的竞争、如何保持产品的品质和口感的一致性、如何有效地推广和销售新产品等。\n对于可口可乐未来发展规划等问题，北京商报记者联系采访了可口可乐，截至发稿，对方未予以回复。\n北京商报记者 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