跨境电商的“托管”雷区

一财商学院03-27

相较于500年前的大航海时代，中国企业以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，再次定义了一个新的大航海时代。在新大航海时代，商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。我们选择以亚马逊与“出海四小龙”五个典型的跨境电商平台作为分析对象，通过对比不同平台的托管模式和能力模型，帮助商家找到适合自己的“掘金之路”。为了向商家提供更加有针对性的建议，我们将跨境商家分为...

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Vendor Central）和SBA（即销售托管计划，Sold by Amazon）模式，最终都遭到商家抵制。二、平台能力模型对比随着平台们纷纷推出不同程度的“托管”，平台的差异性和运营复杂度被大幅降低，但是商家实际经营中会发现，每个平台仍然具有鲜明的调性和各自擅长的领域，招商对象也各有侧重。一财商学院从商家生意体验的视角，围绕平台整体的货品丰富度、价格力、流量规模、流量分配方式和履约能力这几大模块，对上述分析的5个平台进行横向对比和打分（满分为5分），以便商家更直观地感受每个平台的优势。主流跨境电商平台五力对比图总结来说，Temu有流量和低价，但商家也只能通过低价获得流量。TikTok有流量、有货架，也有内容，但是这些有利条件难以被商家高效利用，彼此之间还没有整合为有效的商业闭环。SHEIN也有流量，但平台心智偏重时尚服饰，且进入门槛较高。速卖通各项指标相对均衡，但也可以说都不够突出。而在拥有最成熟物流体系、最丰富货品的亚马逊，商家想实现生意的快速突破也最难。三、商家出海自检表我们从两大维度将跨境商家大致分为12种类型：第一个维度是商家所处的发展阶段，从新手（New comer）、进阶（Advanced company）、到成熟（Mature company）逐渐提高；第二个维度是商家获取利润的主要来源，即依靠供应链（Supply chain）驱动的工厂型商家、依靠精细化运营（Operation）驱动的运营型商家，以及依靠品牌溢价（Branding）驱动的品牌型商家。1. 工厂型（NS/AS/MS）自有供应链的产业带工厂。优势在于生产能力强，可以提供高性价比商品；劣势在于缺乏运营能力和海外品牌。新手工厂从未涉足跨境电商，需要找到迈出第一步的路径或平台，进阶工厂需要不断优化供应链能力，实现降本增效和销售增长；成熟工厂想要摆脱低价内卷，提升利润空间，则需要补齐运营能力的短板。2. 运营型（NO/AO/MO）在电商平台开店的商家。优势在于有电商运营经验，熟悉平台规则和流量投放技巧，通过差异化选品和精细化运营，扩大利润空间；劣势在于缺乏自有工厂，价格竞争力较弱，并且没有建立起品牌心智，用户忠诚度低。新手和进阶的运营商家关注运营能力的提升，成熟运营商家则可以通过打造品牌，巩固市场地位，减少对平台的依赖，或者通过补齐后端供应链体系，提高产品价格力。一些在国内市场有成熟经验和生产能力，想要拓展海外市场的商家（NSO/ASO），或者长期深耕跨境电商，同时具备生产和运营能力的商家（MSO），兼具价格和运营优势，则可以进一步向独立品牌打造进阶。3. 品牌型（NSOB/ASOB/MSOB）达到品牌型发展阶段的商家，往往已经具备生产能力（S），也有能力搭建专业的运营团队（O），并且朝着打造品牌（B）的方向发展，因此生意重心是深入海外本地市场，建立起品牌心智并不断提高品牌知名度，在此基础上找到新的增长点，实现品牌持续发展。本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：杨越欣","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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